Samsung zapowiada słabsze wyniki. Kolejny raz

Tydzień zacząłem od tekstu poświęconego LG, wczoraj pisałem o wynikach HTC, a dzisiaj skupię się na kolejnym dużym graczu rynku mobilnego. Na liderze tego biznesu, czyli Samsungu. Za jakiś czas powinniśmy poznać oficjalny raport finansowy koreańskiej korporacji, za parę dni rusza globalna sprzedaż ich nowego flagowca, a póki co… Póki co gigant ogłosił prognozy wyników za poprzedni kwartał. Ciekawe prognozy, wskazujące na spadki zysków. Co poszło nie tak?

Samsung przyzwyczaił nas w minionych latach do ciągłych wzrostów, bicia własnych rekordów sprzedaży i chwalenia się miliardami dolarów zarobionych w branży mobilnej (zdecydowana większość zysków Samsung Electronics pochodzi ze sprzedaży smartfonów). I chociaż gigant nadal może się pochwalić miliardami dolarów wpływającymi na ich konta, to z rekordami jest już gorzej. Kilka miesięcy temu pisałem o pogorszeniu wyników w czwartym kwartale 2013 roku, ten trend prawdopodobnie utrzymał się w pierwszym kwartale 2014 roku.

Azjatycka korporacja w minionych trzech miesiącach osiągnęła zysk operacyjny na poziomie około 8 mld dolarów (przypominam, że to wstępne dane). To wynik o 4% gorszy od tego, jaki zanotowano w analogicznym okresie roku poprzedniego. Jest zatem pewien zgrzyt, ponieważ od liderów oczekuje się ciągłych wzrostów, zwłaszcza, gdy rynek rośnie. A branża mobilna cały czas mknie do przodu pod względem wyników sprzedaży, dotyczy to zarówno tabletów, jak i smartfonów. Tych ostatnich w ubiegłym roku sprzedano ponad miliard, w tym roku producenci mają poprawić rezultat o kolejne kilkaset milionów sztuk inteligentnych telefonów.

Biorąc pod uwagę, że branża rośnie, a Samsung zanotował mniejszy zysk, pojawia się pytanie, czy koreańska firma zaczyna tracić udziały w tym biznesie? Możliwe, że w ubiegłym kwartale do tego doszło i pozostali producenci urwali mały kawałek rynku liderowi, ale zaistniałą sytuację należy wytłumaczyć w inny sposób: spada średnia cena smartfonów. Dotyczy to Samsunga (różnica średniej ceny między rokiem 2013 a 2014 w przypadku Samsunga wyniesie ponoć 9% - to naprawdę poważny spadek), zjawisko jest też właściwe dla konkurencji (przynajmniej tej działającej w segmencie Androida – z podobnym problemem póki co nie zmaga się Apple).

Czytaj dalej poniżej

Był już flagowiec z Androidem, czas na model z Windows Phone Maciej Sikorski

Znamy polskie ceny Galaxy S5 i urządzeń z serii Gear od Samsunga – nie jest tak źle? Konrad Kozłowski

Co wpływa na spadek średniej ceny? Powodów jest kilka. Przede wszystkim, należy mieć na uwadze, że wzrosty sprzedaży smartfonów nakręcane są dzisiaj przez rynki wschodzące, a tam królują tańsze modele. Dynamika sprzedaży w krajach rozwiniętych wyraźnie hamuje (zjawisko bardzo dobrze widoczne także w przypadku tabletów), a to tam sprzedawano najwięcej drogich telefonów. W USA, Europie (szczególnie Zachodniej), rozwiniętych krajach azjatyckich popyt na smartfony spada. Ludzie już je mają i nie wymieniają sprzętu tak często, jak miało to miejsce wcześniej. Dlaczego?

Odpowiedź jest prosta: nie widzą takiej potrzeby. Smartfon sprzed dwóch lat (topowy) może nadal świetnie sobie radzić z większością zadań, jakie chce na nim zrealizować użytkownik. To samo zjawisko, ale na znacznie większą skalę jest przecież właściwe dla rynku PC – komputery wolniej się starzeją i rzadziej je wymieniamy, podobnie będzie ze smartfonami. Popyt już słabnie, za kilka lat się ustabilizuje. Jednocześnie miejsce ma inne ważne zjawisko: nawet na rynkach rozwiniętych coraz większym powodzeniem cieszą się tańsze urządzenia.

Niedawno głośno było o sukcesie sprzedażowym Motoroli Moto G, czyli jednego z najciekawszych smartfonów ubiegłego roku. Produkt został doceniony (najpierw przez branżowe media, potem przez konsumentów) nie tylko za dobrą cenę, ale też solidną jakość i spore możliwości. Okazało się, że w rozsądnej cenie można wyprodukować coś naprawdę ciekawego. Nie jest to oczywiście model, po którym należy się spodziewać takich podzespołów i wyników w testach, jak po flagowcach HTC czy Samsunga, ale różnica ceny tych urządzeń jest kolosalna. I coraz więcej klientów stwierdza, że nie ma powodu, by przepłacać.

Na Zachodzie spada zatem zainteresowanie flagowcami, a w krajach rozwijających się rośnie popyt na modele z niższej i średniej półki cenowej. W efekcie globalna średnia cena sprzedawanych smartfonów spada. A niższa cena, to zazwyczaj niższa marża. Tym samym, Samsung może sprzedawać coraz więcej smartfonów, może nawet powiększać rynkowe udziały, ale zyski będą spadać. Co zrobić w takiej sytuacji? Odpowiedzi Samsung udzielał już w przeszłości. O dwóch przypadkach pisałem na AW, a sprawa sprowadza się w gruncie rzeczy do obniżania kosztów. Zmian na rynku firma nie powstrzyma, ale może ich dokonać we własnej firmie.

Kilka miesięcy temu korporacja zapowiedziała, że będzie obniżać wysokość środków przeznaczanych na reklamę i marketing. Pisałem kiedyś, iż azjatycki gigant wydaje na ten cel grube miliardy dolarów, do pewnego momentu wydawało się to uzasadnione i inwestycje po prostu się zwracały. Teraz jednak, gdy marka jest już wypromowana, gdy Samsung stał się niekwestionowanym liderem tego biznesu, wydawanie tak olbrzymich sum na marketing może być przesadą. Zwłaszcza, że część środków jest pewnie niewłaściwie inwestowana i po prostu wyrzucana w błoto (przy takich kwotach nie powinno to dziwić). Korporacja musi zatem zastanowić się, jak wydawać pieniądze na reklamę rozsądnie. Tak, by utrzymać się na topie, ale bez konieczności ponoszenia olbrzymich kosztów.

Kolejna sprawa to koszty produkcji. Jakiś czas temu koreańska korporacja poinformowała, że zwija swoje fabryki z Chin i przenosi się do Wietnamu. Powód? W Państwie Środka koszty produkcji wzrosły. Na świecie znaleźć można jednak wiele innych państw, gdzie nadal produkuje się tanio, wykorzystując bardzo źle opłacaną siłę roboczą, ulgi podatkowe i wszelkie inne bonusy gwarantowane przez władze centralne czy lokalne. Do takich państw zalicza się Wietnam, który skusił koreańskiego giganta wizją obniżenia kosztów produkcji, a w efekcie możliwością osiągnięcia większych zysków.

Samsung zapewne będzie się także ratował bronią, którą stosuje od dawna, czyli zalewaniem rynku bliźniaczo podobnymi produktami. Z jednej strony, stanowią one konkurencję dla samych siebie, ale z drugiej strony, "w kupie siła". Samsung wychodzi z założenia, że bardziej rozbudowana oferta to po prostu większe szanse na trafienie do klienta i póki co można mu przyznać rację. Na rynek będą zatem trafiały kolejne klony i to na wszystkie półki cenowe. Warto w tym miejscu podkreślić, że gorsza sprzedaż flagowca z linii Galaxy S nie oznacza dla Samsunga katastrofy – zysk może trochę spaść, ale koreański producent to nie HTC stawiające w ubiegłym roku na jeden model i uzależniające od niego swoje wyniki. Przecież w całym roku Koreańczycy sprzedali setki milionów smartfownów, a flagowce stanowiły część tej układanki. Środek ciężkości nie będzie nagle w popłochu przenoszony na niższe półki cenowe, bo on jest tam od dawna.

Biorąc to wszystko pod uwagę, pojawia się pytanie: czy Samsung w kolejnych kwartałach wróci na ścieżkę bicia rekordów w zyskach? Sporo powie nam kwartał drugi (obecny), w którym na rynek trafi nowy flagowiec. Jeśli zostanie przyjęty bardzo chłodno, to sprawa stanie się jeszcze bardziej klarowna. Samsung będzie musiał starać się jeszcze bardziej o dobre wyniki na rynkach wschodzących, ale jednocześnie konieczne stanie się znalezienie recepty na utrzymanie dobrej sprzedaży flagowca. Tu rozwiązanie wydaje się proste: producent będzie musiał wprowadzić do sprzedaży sprzęt, który wstrząśnie rynkiem. Łatwo napisać, trudno wykonać - w zakresie rozwoju smartfonów producenci doszli do pewnej granicy, przekroczenie której zajmie trochę czasu.

Wracamy zatem do średniej i niższej półki. Tu też łatwo nie będzie, a wszystko za sprawą coraz bardziej aktywnej konkurencji. Chińscy producenci tworzą dzisiaj nie tylko tani, ale też atrakcyjny pod innymi względami sprzęt. To wydajne, coraz lepiej zoptymalizowane, dopracowane, dobrze się prezentujące urządzenia. Przekonują do siebie klientów na rynkach wschodzących, niedługo przekonają też konsumentów w krajach rozwiniętych. I Samsung może mieć z tym problem, ponieważ produkty Lenovo czy Xiaomi są po prostu bardziej pociągające.

Końca Samsunga póki co wieścił nie będę (chociaż parę kwartałów temu pisałem, że nadejdą kłopoty), ale nie da się ukryć, że o każdy procent rynkowych udziałów korporacji przyjdzie stoczyć bitwę. Dotyczy to wszystkich półek cenowych, przy czym na tych najniższych nie ma nawet sensu walczyć. Podejrzewam, że tanio skóry nie sprzedadzą, jak mawiał klasyk, ale w końcu zaczną przegrywać ten bój. Dawno temu pisałem, że na każdego giganta przyjdzie czas i zdania w tej materii nie zmieniłem.

Źródła grafik: axeetech.com, theunlockr.com