9

LG oraz Samsung prezentują wyniki i narzekają na… wysokie koszty marketingu

Wczoraj pisałem o wynikach finansowych Intela i Microsoftu, czyli ikon amerykańskiej branży IT, dzisiaj rzucę okiem na dwóch graczy azjatyckich, a ściślej pisząc koreańskich. Mowa o LG oraz Samsungu. Obie korporacje już dawno wyszły poza swoje podwórko i zdążyły urosnąć do rozmiarów globalnych gigantów (choć nie są sobie równe). Jak przędą flagowe marki azjatyckiego tygrysa? […]

Wczoraj pisałem o wynikach finansowych Intela i Microsoftu, czyli ikon amerykańskiej branży IT, dzisiaj rzucę okiem na dwóch graczy azjatyckich, a ściślej pisząc koreańskich. Mowa o LG oraz Samsungu. Obie korporacje już dawno wyszły poza swoje podwórko i zdążyły urosnąć do rozmiarów globalnych gigantów (choć nie są sobie równe). Jak przędą flagowe marki azjatyckiego tygrysa?

Już na wstępie zaznaczę, że skupię się przede wszystkim na rynku mobilnym, a dokładnie segmencie smartfonów – o lodówkach, telewizorach i statkach pisał nie będę. Nie pojawią się również wszystkie ważne dane z raportów – skupię się na kilku ciekawostkach, jakie pojawiły się przy okazji ich publikacji. Lojalnie uprzedziłem.

Zacznę od korporacji LG, bo ich poczynania w sektorze mobilnym śledzę ostatnio z atencją. Przez długie kwartały pisałem, że lokalny konkurent Samsunga ma spory potencjał, ale go nie wykorzystuje. Po prezentacji każdego sensownego produktu musiała się pojawić jakaś wpadka, która nie tylko ograniczała sprzedaż, ale też nie pozwalała wystawić firmie wysokiej noty. To zaczęło się jednak zmieniać – światełkiem w tunelu okazał się Nexus 4, kolejne smartfony, zaprezentowane w roku 2013 (m.in. Nexus 5) potwierdziły, że korporacja w końcu zaczyna się rozkręcać, że łapie wiatr w żagle. Widać to po wynikach z czwartego kwartału? I tak, i nie.

LG Electronics zakończyło ostatni kwartał pod kreską (prawie 60 mln dolarów strat), a przyczynił się do tego m.in. oddział mobilny (ponad 40 mln dolarów straty operacyjnej). I to jest kiepska informacja, bo koreański producent nadal musi dokładać do biznesu. Gdzie szukać pozytywnych wiadomości? W liczbie sprzedanych inteligentnych telefonów. W czwartym kwartale 2012 roku LG sprzedało 8,6 mln smartfonów. Ostatni kwartał to ponad 13 mln smartfonów. Na przestrzeni roku firmie udało się zatem poprawić sprzedaż. Dodam jednak, że w trzecim kwartale 2013 roku sprzedano 12 mln urządzeń. Skok nie był zatem oszałamiający. W znacznej mierze wynika to zapewne ze słabego odbioru flagowca koreańskiej korporacji – LG G2 nie sprzedaje się tak, jak planowała firma, o czym pisałem już w poprzednim miesiącu. Ważne, że w ujęciu rocznym słupki rosną i nie zanotowano regresu sprzedaży.

Co z Samsungiem? Największy na świecie producent smartfonów nadal zarabia na tym biznesie miliardy dolarów, ale tym razem pojawiła się rysa na szkle: zysk operacyjny spadł. W porównaniu z trzecim kwartałem 2013 roku aż o 18%. Dotyczy to zarówno całego Samsung Electronics, jak i samego oddziału mobilnego. Czy to oznacza, że klienci zaczynają się odwracać od firmy i zwracać większą uwagę na produkty konkurencji (bo rynek przecież cały czas rośnie)? Według oficjalnego komunikatu Samsunga, nic takiego nie miało miejsca – smartfony sprzedają się ponoć dobrze. Jak zatem wytłumaczyć gorsze wyniki?

Powody gorszych wyników są trzy. Co ciekawe, na dwa z nich powołuje się także LG usprawiedliwiając swoje słabsze dane finansowe. Zacznę od tego, który nie jest wspólny dla obu graczy: premie. Samsung postanowił uczcić dwie dekady nowej strategii rozwoju firmy. Polega ona na przejściu z pozycji taniego podwykonawcy i marki kojarzonej głównie z budżetowymi, ale niezbyt solidnymi produktami do miejsca, w którym firma znajduje się obecnie, czyli jednego z liderów rynku nowych technologii. Transformacja się udała i to trzeba Samsungowi przyznać. Koreański producent ma powody, by świętować i stać go na wypłatę premii (wydano na ten cel kilkaset milionów dolarów).

Drugi powód spadku zysków, i jednocześnie mankament, na który narzeka także LG, to zawirowania na rynku walutowym: koreański won się umocnił, a to uderzyło w Samsunga i LG, bo obie firmy to wielcy eksporterzy. Swego czasu ten problem nękał japońskie korporacje, teraz narzekają Koreańczycy. Przynajmniej część z nich. Powód numer trzy uważam za najciekawszy i warty rozwinięcia. Oto bowiem za gorsze wyniki obu firm odpowiadają… spore wydatki poniesione na marketing.

Pisałem już kiedyś, że Samsung wydaje na marketing miliardy dolarów (w roku 2013 będzie to kilkanaście miliardów). Sumy przeznaczane na ten cel przewyższają już wydatki ponoszone na R&D, czyli prace badawczo-rozwojowe. Do tej pory pompowanie kasy w reklamę przynosiło pozytywne skutki i w znacznym stopniu przyczyniło się do globalnego sukcesu Samsunga. Ten silnik traci jednak moc i wydatki na marketing zostaną prawdopodobnie ograniczone. Firma postara się pewnie bardziej efektywnie wydawać wspomniane środki – zobaczymy, jakie efekty przyniesie taki zabieg.

Marketing uderzył też po kieszeni korporację LG. Niejednokrotnie chwaliłem ich za większą aktywność na tym polu, ale w biznesie nie ma nic za darmo – o firmie zrobiło się głośniej, lecz to miało swoją cenę. Aby nadal zwiększać sprzedaż i rosnąć w tym segmencie potrzebne jest dalsze inwestowanie środków w marketing. Ciekawe, czy korporacja będzie rozszerzać budżet na ten cel i do jakiego pułapu zamierza dojść w tej materii?

Często podnoszony przykład HTC pokazał, że bez dobrego marketingu trudno daleko zajechać w segmencie mobilnym. Samsung udowodnił z kolei, iż marketingowa ofensywa może zapewnić sukces. Wniosek prosty: pakuj kasę w reklamę i czekaj na kokosy. Teraz widoczna staje się druga strona medalu: wpadnięcie w marketingowy wir też może być niebezpieczne. Samsung zaczyna rewidować swoją politykę, by za chwilę nie okazało się, że zarobione pieniądze inwestuje głównie w reklamę.

LG stoi z kolei przed dylematem, bo brak reklamy zapewne negatywnie wpłynie na ich wyniki, ale z drugiej strony, firma nie ma pewności, że przeznaczanie coraz większych środków na reklamę przyniesie wyczekiwane korzyści. Można dokładać do biznesu przez rok, trzy lata, a nawet pięć, ale w pewnym momencie staje się to bezcelowe, a nawet groźne. LG ma zatem twardy orzech do zgryzienia (Samsung jest w znacznie lepszej sytuacji, bo znalazł się na szczycie i zarabia).

Rosnące wydatki na marketing to nie jedyny problem obu koreańskich producentów – znacznie większym wyzwaniem będzie umiejętność dostosowania się do postępujących zmian w branży. Konkurencja na tym rynku rośnie, ceny produktów spadają – o zyski z pewnością będzie coraz trudniej. LG w czwartym kwartale 2013 roku sprzedało kilka milionów smartfonów mniej niż Huawei, wyzwanie rzuci Koreańczykom też cała gromada innych graczy – zarówno tych o globalnym zasięgu, jak i mniejszych, ale rosnących w siłę z każdym kwartałem. Firmy zaczynają walczyć o klientów smartfonami za kilkadziesiąt dolarów i jeśli LG będzie chciało istnieć na wszystkich półkach cenowych, to czeka ich niezła „gimnastyka”.

Smartfonami Nexus 5 czy G2 korporacja pokazała, że jest w stanie dostarczyć na rynek sprzęt z wyższego i najwyższego segmentu cenowego, ale po pierwsze, rynek będzie w coraz większym stopniu opierał się o tanie modele, a po drugie, korporacji nie udało się sprzedać odpowiednio dużo sztuk wspomnianych słuchawek. Nie przekształcają się zatem w markę kojarzoną przede wszystkim z wyższą półką. Firmę można pochwalić za działania związane ze smartfonem G Flex, ale też nie jest pewne, że przełożą się one na wysoką sprzedaż i przyniosą zyski. Lekko z pewnością nie będzie.

Co z Samsungiem? Jakiś czas temu pisałem, że firma przenosi swoje fabryki z Chin do Wietnamu. Powód tego działania jest bardzo prosty: cięcie kosztów produkcji. Największy gracz w branży szykuje się zatem do starcia z producentami z Chin czy Indii, bo utrzymanie prymatu w tym sektorze daje nie tylko prestiż. Korporacja będzie zapewne nadal stosowała obecną taktykę opartą o szeroką ofertę z często zdublowanymi produktami. Może i jest ona nudna, ale do tej pory okazywała się skuteczna. Przy tym wydaje się być tania w realizacji. Pozostaje jeszcze kwestia flagowca, bo to od niego zależy w znacznym stopniu sprzedaż innych smartfonów.

Tu sprawa wydaje się dość prosta: koreańska korporacja powinna zaskoczyć rynek ciekawym następcą Galaxy S4. Powinna, ale nie musi – z mniej porywającej „piątki” pewnie też uda im się zrobić hit sprzedaży. Po prostu będzie to wymagało większych nakładów na marketing. Te jednak firma chce ograniczać, więc lepiej dla nich, by flagowiec okazał się strzałem w dziesiątkę. Wpadka nie doprowadzi zapewne do upadku tego gracza i nie pojawi się „nowy król”, ale konkurencja czeka na potknięcie Samsunga, by móc się dzięki temu promować. Taki los lidera. I taki koniec tekstu.

Źródła informacji: LG, Samsung via hi-tech.mail.ru
Źródło grafiki: youtube.com