LGBT, body-positivity, równe traktowanie kobiet i mężczyzn - dzisiejszy świat jest pełen trudnych i skomplikowanych tematów, z którymi nie do końca poradziliśmy sobie jako społeczeństwo. Tymczasem marki bardzo chętnie wezmą je na sztandary, by zarobić jeszcze trochę pieniędzy.
Zanim zacznę, chciałbym powiedzieć jedną rzecz na wstępie. Aby pokazać pewien kontekst dla opisywanego przeze mnie zjawiska, będę bazował na realnych przykładach wziętych z życia, z którymi sam się spotkałem. Nie znaczy to, że przytoczone firmy/marki jakoś są najbardziej dosadnym przykładem tego, o czym będę mówił, bądź też - że chce je pokazać w jakimś konkretnym świetle. To tak tytułem wstępu, a teraz - o co tak naprawdę chodzi?
Ano, zapewne, jeżeli widzieliście, jak wyglądają współczesne reklamy produktów, tak naprawdę z dowolnej kategorii, zauważyliście najpewniej, że zaskakująco mało w nich... samego produktu. Nie jest wielką tajemnicą, że dziś nie sprzedaje się produktów - sprzedaje się emocje. Reklama serka wiejskiego nie przedstawia tego, jak dobrze smakuje, tylko obraz szczęśliwej rodziny i radosnych śniadań. Reklama butów do biegania przedstawia zwycięstwo i spełnianie marzeń. Perfumy? Oczywiście powodzenie u płci przeciwnej i życiowy sukces. Wymieniać można w nieskończoność. Nieco przywykliśmy już do tego, że dziś reklama każdego produktu może bardziej bazować na emocjach, na prezentowaniu stylu życia, który (jak zapewne wynika z przeprowadzonych wcześniej badań marketingowych) grupa docelowa danego produktu pożąda.
W taki też właśnie sposób marki, w dosyć samozwańczy sposób, stały się ambasadorami pewnego sposobu myślenia i pewnych ideologii. Adidas (jak już mówiłem, wybór przypadkowy) najpewniej będzie mówił, że jego marka reprezentuje wytrwałość, przełamywanie barier i dążenie do celu. Producenci elektroniki użytkowej jak Apple czy Samsung będą mówili o tym, że są misjonarzami w dostarczaniu ludziom nowych możliwości w komunikacji/pracy/rozrywce (niepotrzebne skreślić). Wspomniane serki wiejskie to oczywiście troska o dobre odżywanie się, zdrową żywność i środowisko. Spektrum ideologii jest tak szerokie, że każdy producent znajdzie coś dla siebie. I muszą tak robić, bo to trochę jak wzajemny wyścig zbrojeń - jeżeli cała konkurencja używa jakiejś broni w celu poniesienia swojej sprzedaży, nabicia paru punktów w skali PR'u czy zrobienia medialnego szumu - ty też musisz to robić, bo inaczej jesteś w tyle.
W taki właśnie sposób doszliśmy do sytuacji, w której marki mają "głos". Sytuacji w której mogą być "za" bądź "przeciw" czemuś. Oczywiście, wszyscy używają tego w taki sposób, w jaki podpowiada logika, opowiadając się za powszechnie akceptowanymi rzeczami (bo kto uważa, że nie należy wspierać takich wartości jak pokonywanie przeszkód i osiąganie celów?). Jednak tenże głos marek nie jest niczym więcej jak specjalnie skrojonym marketingowym przekazem i tak należy go traktować. Dlatego właśnie z niepokojem patrzę na sytuację, w której marki zaczynają tego głosu używać do wypowiadania się w sprawach, w których moim zdaniem wypowiadać się nie powinny.
O czym mówię? O wszelkiego rodzaju kwestiach społeczno-politycznych, które dzięki social mediom mogą bardzo szybko dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, które kształtują postrzeganie rzeczywistości i które mogą głęboko oddziaływać na psychikę niektórych osób. Takie rzeczy jak seksualność, body-positivity, poszanowanie praw człowieka - to wszystko są kwestie bardzo ważne i niestety żyjemy w czasach, w których nie potrafimy na ten temat wyprodukować jakiegokolwiek konsensusu, nawet wewnątrz jednego kraju, a co dopiero mówiąc o perspektywie całego świata. Całe to zamieszanie z transpłciowią altetką/atletą na obecnej olimpiadzie bardzo dobrze pokazało, że mamy w tej kwestii jeszcze wiele problemów do rozwiązania.
Przykładów na to, jak bardzo ważne społecznie tematy zostają spłaszczone do jednowymiarowej kampanii marketingowej można przytoczyć setki. Weźmy chociażby producentów, którzy w czerwcu zmieniają swoje loga na tęczowe, żeby pokazać wsparcie osobom o odmiennych orientacjach seksualnych. Memów o tym, że jakoś nie robią tego ich oddziały na Bliskim Wschodzie jest co niemiara. To samo było z BLM, kiedy to trzeba było szybko malować mural, ponieważ za tydzień sprawa byłaby już nieaktualna. A co w sytuacji, w której marki mogły faktycznie coś zrobić? Kiedy mogły realnie pomóc, albo chociaż zaryzykować i okazać wsparcie kiedy sytuacja tego wymagała? W Polsce było to bardzo dobrze widać podczas tygodni gdy opinię publiczną rozpalał Strajk Kobiet. Tutaj poparcie było widać przede wszystkim w małych firmach (głównie restauracjach, małych salonach - pisałem o tym wcześniej). Z światowych firm zareagowały chyba tylko mBank i Avon. Większość dużych marek, które na co dzień krzyczą prokobiece hasła, kiedy naprawdę trzeba było zaryzykować - zrobiła całe nic. Tak samo jest np. z ekologią, o której najgłośniej mówią firmy które same przeciwdziałają temu, by ich własne produkty dało się naprawiać.
Pomijam już tu kwestię, że nie raz nie dwa sami pracownicy marki/firmy protestowali przeciwko temu, jakie decyzje zostały podejmowane i jaki "głos marki" poszedł w świat. Widać to chociażby po niedawnych protestach pracowników Blizzarda, albo sytuacjach, w których pracownik (np. w Google) jest zwalniany, ponieważ jego poglądy nie zgadzają się "filozofią marki". Jeżeli sami pracownicy protestują i nie zgadzają się ze wspomnianą filozofią, to rozsądnym jest w takim razie zadanie pytania - kto tak naprawdę za nią stoi, jeżeli ludzie w danej firmie otwarcie jej oponują?
Dlatego właśnie mierzi mnie, kiedy przechodzę koło reklamy Netflixa i widzę plakat, który nie mówi nic o tym, jaki serial niedługo będzie w serwisie, tylko - że Netflix jest fajny, bo popiera LGBTA+. Nie dlatego, że nie popieram tego, że istnieją osoby o innej orientacji seksualnej. Wręcz przeciwnie, uważam, że każdy powinien mieć równe prawa. Natomiast kwestia odkrywania własnej seksualności, problemy psychologiczne z tym związane, akceptacja, problemy polityczne, systemowa dyskryminacja i wiele innych kwestii to bardzo rozbudowana problematyka, z której Netflix robi sobie kampanię marketingową.
Tak samo jest z Adidasem, który również podpina się pod LGBT.
Ludzie drodzy, ta firma produkuje buty.
BUTY!
Jak bardzo elastyczna musi być "filozofia marki", by powiązać buty do biegania z problematyką ludzkiej seksualności? Żeby nie było, taki mentalny szpagat w swojej filozofii prezentuje też m.in. producent mebli (IKEA), marka słodyczy (Skittles), producent samochodów (Toyota) czy kawiarnia (Starbucks). Konia z rzędem temu, kto wyjaśni mi, w jaki sposób społeczno-polityczne kwestie związane z ludzką seksualnością mają cokolwiek wspólnego z ich produktami. I znowu, absolutnie nie neguję społeczności LGBT i nie uważam, że nie należy ich wspierać. Na tym etapie jednak niektóre marki w swojej filozofii mogłyby zawrzeć zarówno walkę o prawa mniejszości seksualnych, jak i postulaty na temat hodowli ślimaków winniczków i zmiany ustroju Polski na monarchię konstytucyjną - w mojej opinii mają takie same kompetencje do wypowiadania się w tej tematyce.
Najbardziej dziwię się jednak temu, że ta strategia... działa. Że ludzie nie oponują, nie przeciwstawiają się temu, że ich problemy i trudności życiowe wykorzystywane są do tego, by największe korporacje mogły zarobić jeszcze trochę więcej pieniędzy. Skąd wiem, że nie oponują? Cóż, firmy to nie fundacje make a wish, jeżeli coś nie byłoby skuteczne - po prostu by tego nie robiły.
Niestety, żeby w tym temacie zapanował pokój, wszystkie marki musiałyby zamilknąć raz na zawsze. Dlaczego? Ano dlatego, że jeżeli jedna marka poruszy jakiś temat, wykona jakieś działanie, to wszystkie inne będą musiały się do tego ustosunkować, a nawet brak reakcji jest uznawany jako działanie samo w sobie. W wielu kwestiach panuje bardzo mocny dualizm. Albo jesteś z nami, albo przeciwko nam. I to samo z siebie także wywołuje reakcje.
Wiecie jakie jest rozwinięcie skrótu NATO, prawda? Not Action, Talk Only. I niestety, ale coś czuję, że nie ma lekarstwa na to, że ważne społeczne kwestie używane są jako haczyk na konsumentów. Z jednej strony - marki nic nie tracą, bo przyklejają się do tematów, których moralną słuszność ciężko podważyć. Z drugiej - nie muszą nic robić w danym temacie. Ot, wypuszczą jedną partię produktów z tęczą bądź wesprą konkretną osobę. W skali całej firmy jest to znikomy wydatek, który przekłada się na bardzo zasięgową kampanię marketingową. Z trzeciej, jeżeli dany temat przestanie już być na topie (jak LGBT w lipcu) to firma gładko przeskoczy sobie na kolejny, równie mało związany z jej działalnością jak poprzedni.
I świat będzie kręcił się dalej.
Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu
