11

Empik zbroi się na nadejście Amazonu – jest coś, czego gigant w Polsce nie ma

W ostatnich miesiącach obserwujemy istotną przemianę w działalności Empiku. Sklep coraz silniej stawia na działalność online, czego efektami są zupełnie nowa strona, aplikacja mobilna czy program Mój Empik. Na późniejszą jesień szykowane są kolejne nowości, ale jeszcze wcześniej wdrożony zostaje program łączący w sobie światy offline i online .System ekspresowej rezerwacji i odbioru, który już czeka na klientów.

Dopóki Amazon nie pojawi się oficjalnie z polską odsłoną sklepu, dopóty nie rozpatruję go jako konkurencji – mówi mi Szymon Bujalski, dyrektor Empik.com, z którym spotkałem się kilkanaście dni temu. Trudno ocenić, w jakim stopniu koordynowane przez Bujalskiego działania mogłyby być motywowane widmem pojawienia się w Polsce giganta zza oceanu, ale nie mam żadnych wątpliwości, że są to działania potrzebne i realizowane konsekwentnie oraz z rozmysłem. Faktem jest, że formalne połączenie spółek Empik i Empik.com było niezbędne, by wiele spraw ruszyło naprzód – od tamtej pory sklepy operują jak jeden organizm, co rozwiązało włodarzom sieci ręce w wielu sprawach. Głównym tematem naszej rozmowy był właśnie system rezerwacji, ale nie omieszkałem zahaczyć o kilka innych kwestii. 

Akcja pod kryptonimem click & collect

System ekspresowej rezerwacji i odbioru zamówień, znany także pod nazwą click & collect, to coś, czego wyraźnie brakowało w ofercie sklepu, a co było zastępowane przez tradycyjną metodę dostarczania zamówionych towarów do sklepów. Produkty musiały przebyć nie krótką drogę z magazynu do jednego z salonów, które pełniły po prostu rolę pick-up pointu. Warto dodać, że w pełni darmowego, co w połączeniu z obniżkami cen na Empik.com czasem pozwala sporo zaoszczędzić – „Gdyby ceny w Empiku były faktycznie tak wysokie, to nie notowalibyśmy takich wzrostów w sprzedaży offline jak i online, jakie udaje się osiągnąć” – dodaje Bujalski.

 

rezerwacja w empiku

Problemem, z jakim mierzyły się salony Empik, to przepełnione półki, gdzie czekają gotowe do odbioru paczki nawet przez kilka dni. Wewnątrz pudełek niejednokrotnie znajdowały się dokładnie te same przedmioty, które można było znaleźć kilka regałów dalej. Niższa cena, nawet o kilka złotych, kusi klientów, którym wcale nie przeszkadza jeden czy dwa dni oczekiwania na dostarczenie zamówienia do salony. W wielu przypadkach czas działa na niekorzyść konsumenta, który wolałby zrealizować zamówienie jak najszybciej – wtedy do gry wkracza click & collect.

Zanim system trafił do wszystkich salonów w Polsce, był testowany w Poznaniu w lokalnych sklepach. To właśnie tam sprawdzano wydajność opracowanego rozwiązania i mierzono wszystkie przedziały czasowe – od złożenia zamówienia do odłożenia produktu, a także do chwili pojawienia się klienta w salonie. W tym wszystkim nie brakowało sytuacji wyjątkowych, gdy klienci nieświadomi zasad działania systemu przybywali do sklepu i sięgali po towar z półki, zamiast zgłosić się po odbiór odłożonego specjalnie dla nich egzemplarza. 

„Rozpoczęliśmy od testów w poznańskich Empikach – ponieważ to nie jest tylko operacja czysto technologiczna, ale także ważny proces po stronie sklepów. Musieliśmy wypracować najlepsze rozwiązania i na bazie tego testu wprowadziliśmy nową usługę w wybranych salonach w całej Polsce.”

Nowy system to także sposób na wyeliminowanie telefonów z zapytaniami o dostępność danego towaru w sklepie – pomimo dość dokładnej informacji na stronie internetowej wiele osób wybierało numer do salonu, także z prośbą o odłożenie jednej lub kilku sztuk książki czy płyty. I mi zdarzały się takie sytuacje, gdy stan dostępności na Empik.com był oznaczony jako “niski”, a ja nie chciałem wybierać się w drogę na marne.

System rezerwacji już działa. Jak go doskonalono?

System uruchomiono na próbę na początku września. Bez żadnej akcji promocyjnej czy informacyjnej, co miało umożliwić uniknięcie zbyt dużego obciążenia w początkowej fazie testów. Warstwa technologiczna jest w tym przypadku mniej zawodna od czynnika ludzkiego – system online po prostu przyjmuje zlecenie, na które musi odpowiednio zareagować pracownik sklepu. Aktualnie czas oczekiwania na realizację rezerwacji to około 2 godzin, lecz nie jest to sztywna wartość, gdyż może znacząco się skrócić – nawet do 15 minut – lub delikatnie wydłużyć. Gdy towar będzie gotowy do odbioru klient otrzymuje stosowne powiadomienie, a rezerwacja będzie obowiązywać minimum 24 godziny – termin na odbiór upływa z końcem następnego dnia. „Dzięki temu klient ma gwarancję, że towar czeka w sklepie odłożony specjalnie dla niego. Unikamy więc sytuacji, w której nie ma pewności co do dostępności produktu (na przykład książki) na miejscu w salonie.” – komentuje Szymon Bujalski. Decyzja o wydłużeniu czasu oczekiwania paczki do odbioru o następny dzień wynika z analiz przeprowadzonych przez Empik – sklepy kontaktowały się z klientami, którzy nie odebrali zamówienia w danym dniu, a w odpowiedzi często usłyszano o potrzebie obowiązywania rezerwacji w dniu następnym. W tym momencie nie ma możliwości opłacenia rezerwacji, byśmy mogli tylko pojawić się przy kasie z odpowiednim potwierdzeniem i jedynie odebrać produkt, ale nie jest wykluczone wprowadzenie takiej opcji w przyszłości. Nie nastąpi to jednak na pewno w tym roku.

Mierzony był czas reakcji pracowników na złożoną rezerwację i czas  przygotowania produktu, a także poziom „odbieralności” zamówień. Pierwsze wyniki są naprawdę obiecujące – liczę na to, że ekspresowa rezerwacja i odbiór (tzw. click & collect) odciąży naszą logistykę. Po testach w Poznaniu wiemy, że usługa jest w stanie zagospodarować nawet kilka procent zamówień z empik.com. (…) Największym wyzwaniem było wdrożenie usługi w salonach, ponieważ pracownicy obsługi musieli dokładnie poznać nowy system rezerwacji. Pod względem technologicznym „wystarczy” znaleźć dobre rozwiązanie i je zaimplementować.

Nie powinniśmy się także spodziewać zwiększenia zasobów z powodu startu systemu – przed Empikiem okres pilotażowy, który pokaże, czy taki krok będzie potrzebny. Warto dodać, że taka sprzedaż nie jest transakcją internetową i obowiązują ceny półkowe. To odróżnia jak na razie system rezerwacji Empiku od części innych sklepów, w których odbiór odłożonego towaru jest realizowany jako zamówienie internetowe, przez co pod uwagę brane są ceny online.

Pod uwagę należy też wziąć fakt, że takie produkty jak książki, albumy muzyczne, gry czy filmy kupujemy znacznie częściej, aniżeli urządzenia RTV czy AGD, które są najważniejszymi elementami oferty sklepów Saturn, Media Markt czy RTV Euro AGD. Rozpoczęcie działania na skalę ogólnopolską nie było dla Empiku łatwe, ale nareszcie to nastąpiło, bo poniekąd musiało – wymienione sklepy również posiadają w swoim asortymencie wspomniane produkty multimedialne, więc proponując szybki odbiór zarezerwowanego artykułu miały pewną przewagę.

rezerwacja w empiku

Od 15 października system ekspresowej rezerwacji i odbioru produktów jest aktywny na (mobilnej) stronie internetowej oraz w aplikacji Empiku. Popularność tej drugiej zaskakuje. Okazuje się bowiem, że kilkanaście procent użytkowników korzysta z wirtualnej karty Mój Empik sięgając przy kasie po telefon zamiast do portfela, a w ciągu roku działalności do programu zapisało się ponad 2,2 mln klientów. Aplikacja służy do skanowania kodów, między innymi w celu zapoznania się z recenzjami produktów dodanych przez innych klientów. Skanowanie okładek czy rozpoznawanie muzyki to w całości autorsko wdrożone metody przez zespół pracujący nad aplikacją i wciąż nie zdecydowano, czy będą rozwijane. Ruch ku rozwiązaniom mobilnym nie jest przypadkowy – poparcie dla podejmowanych decyzji stanowią liczby. Statystyki ukazują popularność aplikacji Empik foto, która przejęła blisko 15% całego ruchu.

W ciągu ostatniego roku udało nam się wdrożyć znacznie więcej nowych rozwiązań niż na przestrzeni ostatnich kilku lat, nie wspominając o kompletnym odświeżeniu wizualnym Empik.com”

Mobile odgrywa coraz większą rolę, także dzięki nowej aplikacji

Jeśli odwołamy się do całości działalności Empiku, to mobilna wersja strony wraz z aplikacją służą około połowie klientów – zdarzają się dni, gdy rozwiązania mobilne to ponad 50% ruchu, choć konwersja jest niższa, aniżeli w przypadku tradycyjnej strony. Mówimy tu jednak o około 35% całej sprzedaży, zaś w przypadku transakcji dokonywanych na mobile, to aplikacji można przypisać 35% z nich. Co ciekawe, w godzinach popołudniowych (17-20) największy ruch generują właśnie mobilne wersje Empiku (RWD + aplikacja), podczas gdy o późniejszej porze (około 22) ponownie przeważa desktopowa wersja strony, która była popularniejsza także w godzinach… roboczych, gdy klienci najczęściej znajdują się wtedy w pracy.

 

Click & collect, jak już wspomniałem, to nie tylko wygodne rozwiązanie z perspektywy klienta, ale również dla samego Empiku – w okresie świątecznym magazyn przygotowuje kilkaset tysięcy paczek i jak zaznacza Szymon Bujalski, nawet te -naście tysięcy z błyskawicznym odbiorem na miejscu będzie miało ogromne znaczenie dla płynności działania sklepu. Najważniejszy egzamin dopiero przed Empikiem. Nie tylko z powodu okresu Bożonarodzeniowego, ale również dlatego, że operacja dotknie salonów w całym kraju – poddane weryfikacji zostaną wypracowane mechanizmy. W katalogu sklepu znajduje się ponad 1,5 mln produktów, a sekcje, w których Empik potrzebuje nieco wsparcia rozrosły się dzięki otwarciu marketplace’u, gdzie pojawili się sprzedawcy z ofertą w kategoriach dzieci, zdrowie i uroda.

Gotowi na pojawienie się Amazonu w Polsce?

Taka różnorodność przypomina niezwykle rozbudowany asortymentu Amazonu. Bujalski przyznaje, że nie lekceważy Amazonu – po prostu uważa, że pojawienie się tej firmy nad Wisłą przysporzyłoby branży wiele dobrego. Jak zaznacza, wystarczy spojrzeć na kategorię modową i wkroczenie do Polski Zalando, które przyniosło wzrost wielu wcześniej próbującym swoich sił sklepom.  Empik trzyma w rękawie kilka silnych kart, ale czy okażą się one asami, dopiero przyjdzie nam się o tym przekonać. Plany zakładają rozszerzenie już i tak rozbudowanej sieci punktów odbioru (współpraca z Pocztą Polską i Orlenem) i nowości technologiczne, których jak na razie nie chcą ujawniać.