Rozmowa z Sebastianem Bykowskim, wiceprezesem zarządu, dyrektorem generalnym PRESS-SERVICE Monitoring Mediów na temat projektu badawczo-rozwojowego Media Estimator, pozwalającego ocenić nie tylko występowanie w materiałach nazw i logotypów marek, ale także ich percepcję przez odbiorcę przekazu.
Redakcja: Powiedział pan kiedyś w wywiadzie, że dla przyszłości branży monitoringu mediów i analiz medialnych kluczowe są trzy zagadnienia: ewolucja mediów, zmiana komunikacji oraz rozwój technologii.
Sebastian Bykowski: Zgadza się. Rozwój mediów decyduje o kierunku, w jakim ewoluują usługi monitoringu oraz jak zmienia się sposób komunikowania. To wymaga od nas ciągłej pracy nad poszukiwaniem nowych sposobów mierzenia efektów komunikacji. Liczba danych jest ogromna, dlatego aby móc skutecznie zbierać informacje, a przede wszystkim - analizować je, konieczne jest wsparcie technologiczne.
W przeglądach mediów, które dostarczamy na portalu Inforia, odbiorcy usług korzystają z wielu wskaźników, w tym kluczowych parametrów, takich jak wydźwięk, zasięg, dotarcie czy wpływ, pozwalających ocenić wartość informacji i lepiej rozumieć efekty działań komunikacyjnych.
Pamiętajmy jednak, że z naszych usług korzystają nie tylko osoby odpowiedzialne za komunikację, ale także marketerzy, czy osoby podejmujące kluczowe decyzje biznesowe. W wszystkich tych obszarach następują bardzo poważne zmiany, a to wymaga nowego podejścia, jeśli chce się analizować skuteczność.
Źródeł przybywa, następuje atomizacja w sieci, pojawia się coraz więcej serwisów, które należy badać. Obserwujemy na przykład odejście od klasycznej reklamy na rzecz innych form komunikacji marketingowej. W konsekwencji pojawiają się nowe formy - lokowanie produktu, które staje się coraz popularniejsze w różnych kanałach, nie tylko tych tradycyjnych, czy ogrom treści generowanych przez użytkowników mediów społecznościowych (UGC) trudnych do zbadania konwencjonalnymi metodami. Istnieje konieczność stworzenia narzędzi pozwalających na mierzenie siły oddziaływania takich przekazów, a idąc dalej – ekwiwalentu. I my staramy się podążać tą drogą.
- Czy takie podejście daje Waszej firmie przewagę konkurencyjną w obszarze analiz medialnych?
- Staramy się przede wszystkim być partnerem w biznesie, a to oznacza towarzyszenie klientom w ich działaniach i podążanie za ich potrzebami. Pomagamy ocenić efektywność w obszarach komunikacji, promocji i biznesu. Budujemy i rozwijamy metody oceny, ewaluacji, ale także wspieramy naszych klientów w budowaniu strategii i jej weryfikacji. Przyznam, że dysponujemy ogromnym doświadczeniem. Nasi specjaliści: analitycy, informatycy i doradcy skutecznie od ponad 50 lat pomagają klientom z całego świata w osiąganiu ich celów niezależnie od rynku, na którym działają.
Przede wszystkim jednak nieustannie rozwijamy swoje kompetencje analityczne i badawcze. Trzymamy rękę na pulsie, jesteśmy na bieżąco z najnowszymi trendami w badaniu efektywności.
Aktywnie uczestniczymy w międzynarodowych kongresach AMEC - największej na świecie organizacji zajmującej się pomiarem i oceną komunikacji. Wiedzę, doświadczenie, i co niezwykle istotne, także wiele inspiracji, czerpiemy z codziennej pracy z klientami. Ale na tym nie poprzestajemy. Prowadzimy wiele prac badawczo-rozwojowych. Są one konieczne z uwagi na zmiany, o których mówiłem wcześniej - w zakresie mediów, oczekiwań klientów i otoczenia biznesowego. Dlatego łączymy kompetencje naszych specjalistów z osobami spoza organizacji, które są czołowymi ekspertami w swoich dziedzinach. Na tej bazie zostały zainicjowane kontakty z naukowcami z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, na czele z prof. UAM, dr. hab. Marcinem Piechockim oraz dr. Jackiem Wyszyńskim.
- Na czym polega ta współpraca? Czy mówi pan o konkretnym projekcie?
- Współpraca z UAM odbywa się na płaszczyźnie tworzenia nowych modeli, prowadzenia badań potwierdzających ich skuteczność oraz weryfikacji metodologii. Obecnie pracujemy nad narzędziem o nazwie Media Estimator. Projekt ma charakter badawczo-rozwojowy. Uczestniczą w nim jednostki ze świata nauki i biznesu - Poznańskie Centrum Superkomputerowo-Sieciowe, Uniwersytet Adama Mickiewicza i PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.
Badania przeprowadzone przez zespół UAM na próbie ponad 3 tysięcy osób obejmowały wielomodalne przekazy (audio, wideo, tekst, obraz). W ich wyniku powstał algorytm, który pozwala dla występujących w przekazach marek (nazw, logotypów) ocenić możliwość ich zauważenia przez odbiorcę. Dzięki temu otwiera się droga do wyznaczenia nowych standardów analizy obecności marki w przekazach medialnych, pole do analizy różnych mediów, w tym internetu oraz nielinearnych źródeł audiowizualnych, które zyskały na znaczeniu, a dotychczas nie były monitorowane. Pozwoli to na dokładne projektowanie badań, w tym szybsze testy na wybranej już próbie, np. dodanie kolejnych kryteriów i elastyczność w doborze parametrów, w zależności od potrzeb klientów.
Badanie zyska większą skuteczność, szczególnie w zakresie analizy rozpoznawania mowy czy nagrań o dużym poziomie zakłóceń. To kolejny krok na drodze do obiektywizacji prowadzonych prac, poprawienia ich precyzji i podniesienia standardu usług oferowanych na rynku. Mam nadzieję, że działania te będą funkcjonować jako dobre praktyki.
Efekty projektu są szczególnie istotne dla przedsiębiorstw, marek, agencji reklamowych i domów mediowych, podmiotów zaangażowanych w kreację. Warto zauważyć, że nie dotyczy to wyłącznie marek komercyjnych, ale wszystkich instytucji publicznych, które odpowiadają np. za kampanie społeczne, kampanie informacyjne podmiotów administracji rządowej czy samorządowej. Narzędzie pozwala na zupełnie nowy poziom oceny obecności i siły marki w przekazach medialnych. Składa się na to wiele czynników, w tym rozpoznawalność.
- Jakie są najważniejsze techniczne zalety projektowanego narzędzia?
Przede wszystkim zautomatyzowanie. Media Estimator to rozwiązanie skalowalne i skalowalność ta jest łatwo osiągalna, więc opracowanie danych siłą ludzką może być prowadzone w ograniczonym zakresie. Wykorzystanie sieci neuronowych pozwala wejść w paradygmat Big Data.
Po drugie - optymalizacja działań - dobór próby, dobór wskaźników, można to robić na bardzo dużych próbach. Poza tym automatyczne pozyskiwanie zawartości pasków. Wykorzystanie sieci neuronowych do rozpoznawania mowy i obrazków/wideo to duży krok naprzód w porównaniu do metod statystycznych opartych o łańcuchy Markowa.
Za nami pierwsze testy i konsultacje. Wyniki prac naszych ekspertów z naukowcami były oceniane na specjalnych panelach przez specjalistów z różnych obszarów rynku, m.in. profesjonalistów i praktyków branżowych, w tym przedstawicieli agencji PR, specjalistów od komunikacji marketingowej, badaczy i analityków mediów, osoby ze środowiska akademickiego oraz naukowców z obszaru komunikacji.
- Co planujecie w przyszłości?
Najnowsze wspólne projekty dotyczą zauważalności marek w przestrzeni komunikacyjnych wszystkich rodzajów mediów. Wspomniany wcześniej algorytm pozwala w obiektywny sposób zweryfikować inne miary ekspozycji marki. Dzięki niemu oraz systemowi zbierania, oceny i porównywania danych wykorzystującemu sztuczną Inteligencję jest możliwe ocenianie obecności marek we wszelkich przekazach medialnych. Atutem systemu jest nie tylko obiektywizacja wyników, ale także możliwość przeprowadzania analiz obecności marek praktycznie w czasie rzeczywistym.
Dziękujemy za rozmowę.
Komentarz prof. UAM, dr. hab. Marcina Piechockiego z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu:
W zespole CAST, który funkcjonuje w ramach Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM w Poznaniu współpracujemy z wieloma podmiotami komercyjnymi i instytucjonalnymi, prowadząc badania związane z ich działalnością, np. biznesową. Projekt Media Estimator był dla nas bardzo ważny, bowiem dotyczył lidera branży monitoringu mediów i jego celem było stworzenie unikatowej metodologii pomiaru wartościowania przekazu.
Komentarz dr. Jacka Wyszyńskiego z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu:
Udało się opracować narzędzie, które oddziałuje na rynek polski i europejski. Obok badań naukowych, które realizujemy codziennie, takie projekty przynoszą satysfakcję w postaci funkcjonującego rozwiązania i świadomości jego praktycznego zastosowania w przestrzeni społeczno-gospodarczej.
-
Materiał powstał we współpracy z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu
