34

W technologicznym biznesie brakuje logiki – czyli o patrzeniu dalej niż czubek własnego nosa

Będąc jeszcze w szkole uczono mnie, że warto być pierwszym - we wszystkim. W olimpiadzie, na teście, w biegach przez płotki i w szkolnym dyktandzie. Bo to pierwszym miejscom przyznawane są najlepsze laury, "pióro dyrektora" za najlepiej napisane dyktando, najwięcej punktów do dobrej oceny z zachowania. W domu zaś uczono mnie, że przede wszystkim warto nie być tym najgorszym. Bo nie zawsze jest tak, że ten pierwszy jest najlepszy. Na sukces składa się zbyt wiele czynników, by zamknąć je w prostym "pierwszy".

Oczywiście, są takie sfery, w których „być pierwszym” oznacza być tym, na którego spadają największe laury. Ale im dłużej człowiek żyje na świecie, tym bardziej wie, że pierwszeństwo nie zawsze jest gwarantem sukcesu. Wielokrotnie podnosiliśmy temat Microsoftu na rynku smartfonowym, który zawinił głównie tym, że ocknął się z letargu, kiedy Apple i Google już dawno wystrzelili przed siebie. Ale nie zawsze było tak, że ten, który rozgrywał piłkę zwracał na siebie największą uwagę. Jak to jest z technologiami? Oprócz tego, że trzeba je wymyślić, trzeba również je odpowiednio sprzedać. Wzbudzić potrzebę kupowania. Konsumenci muszą wiedzieć, że to i to jest im koniecznie potrzebne – niemal jak tlen. Tak podpowiada logika. Wyobraźcie sobie życie bez smartfona. Da się? Trochę się da, ale jest trudno. Życie bez tlenu? Koniec słabych żartów.

Nie możesz mówić, że twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna w marketingu

Polly La Barre

Być pierwszym, czyli ostatnim

A skoro w akapicie wyżej przytoczyłem przykład Microsoftu – ten w swojej historii ma kilka kartek zapisanych sprzętem, który miał szansę być rozchwytywanym gadżetem, ale nie sprzedano go zbyt dobrze – albo inaczej. Postanowiono go wypozycjonować jako sprzęt tylko dla określonej grupy – bardzo błędnie. Tablet. Microsoft Tablet PC. Urządzenie tak podobne do dzisiejszych hybryd, że można doszukiwać się w tym sprzęcie protoplasty dzisiejszych rozwiązań z Windows na pokładzie. Dlaczego ten kawałek technologii nie porwał rynku?

Bo nie był dla ludzi – przynajmniej nie wszystkich. Kiedy w 2000 roku zaprezentowano Microsoft Tablet PC, od razu zapowiedziano, do czego będzie wykorzystywane. W służbie zdrowia, w biznesie, w zastosowaniach profesjonalnych. Najgorsze, co można zrobić ze sprzętem, to na samym początku zawęzić jego grupę odbiorców. W dobie powszechnego dostępu do zdobyczy nowych technologii szuka się takich rozwiązań, które trafią do każdego. Spójrzcie, co Apple zrobiło ze smartfonem. Sprzęt dla biznesmenów, osób, które muszą być w ciągłym kontakcie, żyjących w ciągłym biegu. Jestem pewien, że wielu mądrych tego świata uznało, że smartfon zwykłemu człowiekowi nie jest potrzebny do życia (bo na dobrą sprawę nie jest, prawda?), natomiast tylko szaleniec mógł wpaść na pomysł, że to nieprawda – ludziom należy dać sprzęt i patrzeć, jak znajdują dla niego nowe zastosowania. Dorzućmy do tego deweloperów, którzy uczynią ze smartfonów koniecznie potrzebne gadżety i voila. Rewolucja gotowa.

logika

Zauważcie, że dopóki Apple nie wzięło się za smartfony, to nikt tego nie mógł sprzedać szerszej grupie odbiorców. Byli zapaleńcy, którzy bawili się w modyfikacje takich gadżetów, tworzyli nań aplikacje, bawili się nimi. Ale reszta co najwyżej widziała codziennie ograniczonego (w stosunku do dzisiejszych rozwiązań) Symbiana i nie wykorzystywała nawet połowy jego możliwości. Ludzie nie znali pojęcia sklepu z aplikacjami, nie rozumieli potrzeby wrzucania swoich zdjęć do portalu społecznościowego bezpośrednio z telefonu i też jakoś funkcjonowali. Aż przyszedł ktoś, kto powiedział, że można inaczej, a logika nie istnieje. Nastała na to moda, moda stała się potrzebą, a potrzeba stała się biznesem.

Podobnie było z tabletami, choć to ogólnie zły przykład. Rynek zweryfikował tablety szybciej, niż się wszystkim mogło zdawać. Microsoft może poszczycić się pierwszym tabletem i pierwszą hybrydą na rynku, ale to nie on jest liderem sprzedaży. Apple wzbudziło kolejną potrzebę – niezwiązaną nawet z racjonalnymi pobudkami. To nie jest tak, że kupuję ten i ten telefon, bo mi jest potrzebny. Na dobrą sprawę dzisiaj mógłbym pójść do komisu z telefonami komórkowymi i kupić 3310. Dzwoni? Dzwoni. SMS-uje? Pewnie. Nie ma tylko Spotify, nie ma aparatu, nie ma Facebooka w telefonie, Wi-Fi, 9GAG-a… nic nie ma. Niby tym nie oddycham, ale wszystko jest mi potrzebne.

Zawsze będzie tak, że ktoś stwierdzi, że musi coś sprzedać. Celem marketingu jest sprzedawanie niepotrzebnych rzeczy.

Peter Ferdinand Drucker

A z Apple Watchem było inaczej?

Mam czasami wrażenie, że gdyby ludzkości powiedzieć, że czarny kawałek skały w kształcie prostokąta jest modny i przy okazji mieć stuprocentowy posłuch, na takich właśnie rzeczach można by było zbić niewiarygodne pieniądze. Apple Watch nie był niczym nowym na rynku. Smartwatche już widzieliśmy w wykonaniu innych producentów. A tymczasem to Apple zawojowało rynek inteligentnych zegarków – sprzętem wcale nie lepszym, niż u konkurencji. Dużo droższym i ograniczonym. A jednak po premierze Apple Watcha mówiło się głównie o nim – jak o głównym przedstawicielu tej klasy sprzętów. Po pierwsze – marketing, w przypadku Apple jak zwykle bezbłędny. Po drugie – siła marki. Po trzecie – moda. Sam pisałem dla Was o oddziaływaniu mody na to, co dzieje się w technologiach. Czy się mylę? Zaryzykuję stwierdzeniem, że nie.

Mój dobry kolega pracuje w salonie operatora. Zapaleniec – podobnie jak ja. Każdemu klientowi chciałby rzetelnie wytłumaczyć, dlaczego ten i ten telefon jest ok, dlaczego tego nie warto brać. Że ten ma to i to, tamten nie ma tego i tego, a w ogóle, to lepiej go sobie darować, bo może mu się stać tamto i siamto. Zapytałem go, ilu klientów zdołał przekonać racjonalnymi argumentami do konkretnego sprzętu. Niewielu – na palcach jednej ręki można by policzyć takich w miesiącu. Trafiając na zapaleńca natomiast nic nie zdziałasz – ten już wcześniej dokonał ewaluacji kilku dostępnych dla niego sprzętów i wie po co przychodzi. Dyskusja z nim nie ma dalszego sensu, bo wierzy bardziej sobie i swoim przekonaniom. Co z „nietechnologiczną” częścią społeczeństwa?

Ten biorę, bo jest różowy. Gdzie tu logika?

Nic to, że na ekranie można liczyć piksele bez lupy, podczas gdy głupia aplikacja Facebooka próbuje się odpalić? Co z tego, że aparat nadaje się tylko do wykrywania braku światła i jego obecności? Nie jest ważne to, że telefon za chwilę wyląduje w serwisie, a jego odporność na uderzenia czyni go nie bardziej odpornym od kurzego jaja? Gdyby konsumenci na rynku zachowywali się racjonalnie, bylibyśmy prawdopodobnie najszczęśliwszymi, najbogatszymi istotami na świecie. Wszyscy.

logika

Ale kto z nas jest lepszy? W czym ja jestem lepszy od reszty społeczeństwa? W niczym. Drogi Czytelniku, masz pewnie teraz wrażenie, że autor się mądrzy – próbuje udowodnić, jak bardzo jest ponad to wszystko, co wykazał wyżej. Nic z tego. Mógłbym pić czystą wodę i bym żył. A tymczasem pisząc ten tekst popijam bardzo popularny na świecie napój, w którym jest tyle aspartamu, że mógłbym się nawet nim najeść. Na biurku leży iPhone, który na dobrą sprawę nie jest mi potrzebny, gdyby wyciągnąć z tekstu szczegółowe ścieżki mojego myślenia. Mógłbym chodzić w zwykłych no-name’owych trzewikach, a tymczasem wolę Airmaxy. A wszystko to dlatego, że wydaje mi się to modne, fajne i warte mojego zaangażowania, moich pieniędzy.

Tyle, że z naszymi typowo ludzkimi przywarami jest tak, że i tak będziemy je mieć. Będziemy się łapać na zręczne zabiegi marketingowe, będziemy kupować to, co jest nam na dobrą sprawę niepotrzebne – o ile ktoś nam to dobrze sprzeda. Udowodni, że nie będziemy mogli bez tego wygodnie żyć, że nie będziemy jak nasi idole z telewizyjnego pudła. W jednym z moich ulubionych seriali padło kiedyś stwierdzenie, że od głupoty gorsza jest tylko „głupota nieuświadomiona”. Nie chciałbym przekładać tego na powyższy przykład, bo stronię od operowania wyrazem „głupota”. Chodzi jednak o uświadomienie. A hipokryzja? To już kwestia do rozstrzygnięcia dla każdego z osobna.

Zagadka: o który serial mi chodzi?

Grafika; 1, 2, 3