Koniec złotej ery podcastów? Liczby nie pozostawiają złudzeń

Przez większość życia miałem ambiwalentne podejście do podcastów – wiedziałem że są i od czasu do czasu zdarzyło mi się czegoś posłuchać, ale w moich słuchawkach cześciej niż Okuniewska czy Paciorek gościła po prostu muzyka. Jednak okres pandemii bardzo zbliżył mnie do tego formatu, przez co uświadomiłem sobie, jak ogromna i wartościowa jest jego społeczność. Miałem nawet przyjemność tworzyć własny podcast i w tamtym czasie zacząłem przekonywać się, że gadanie do mikrofonu to ponadczasowy i niezniszczalny sposób na przekazywanie treści, który najpewniej nigdy nie straci na popularności. Okazuje się jednak, że pomimo ogromnej grupy odbiorców podcastów rzeczywistość wcale nie jest taka kolorowa. A chodzi jak zwykle o pieniądze.

Większość podcasterów nie zarobi na odcinkach złamanego grosza

Jeszcze do niedawana każdy chciał mieć swój podcast. Dlaczego? Bo to po pierwsze prostsza forma niż wideo, po drugie pozwala na luźniejsze i bardziej subiektywne wywody, a po trzecie dobrze dopełnia obraz tworzenia uniwersum marki osobistej. Ale podcasterów nie przybywa już tak wielu, jak dotychczas. Wszystko z powodu słabych możliwości monetyzacji.

W Internecie liczy się osiąganie dużych zasięgów w krótkim czasie. Dominują krótkie wideo o niezobowiązujących tematach, w których szybko i tanim kosztem można coś zareklamować. Z podcastami jest zupełnie inaczej. Trzeba zrobić research, przygotować skrypt programu, zadbać o odpowiedni sprzęt i wygłuszenie a na koniec zmontować i… czekać. Czasem czekać miesiącami, a nawet latami, zanim odcinki zaczną wykręcać poważne liczby. A to wciąż za mało, by marzyć o zarobkach jakichkolwiek, nie mówiąc już o sumach, które można wyciągać z YouTube. Mówiąc brutalniej – większość podcasterów nie zarobi na odcinkach złamanego grosza. I nie chodzi tu zawsze o niską jakość materiałów czy słabe wyświetlenia, a kwestie techniczne i kulturowe – ciężej sprzedać produkt, którego nie widać, a społeczeństwo nie jest przyzwyczajone do płacenia za podcasty, bo od zarania dziejów były darmowe.

Rynek podcastów to nie miejsce dla płotek

Oddajmy głos liczbom. Według Insider Inteligence budżet reklamowy na podcasty wyniósł w 2022 roku 1,5 miliarda dolarów. Tymczasem kwota wydana na reklamy w TV sięgnęła 70 miliardów dolarów. Z raportu Listen Notes wynika zaś, że w ubiegłym roku pojawiło się o 80% mniej odcinków w stosunku do 2021 roku. Dlaczego się tak dzieje? Cóż, przyczyn tego stanu rzeczy należy być może doszukiwać się właśnie w ogromnej popularności podcastów. Wenbin Fang – twórca Listen Notes – uważa, że od rozpoczęcia pandemii serwisy streamingowe zalały się falą niskiej jakości programów, prowadzonych przez osoby, które podczas boomu na podcasty chciały zaistnieć w sieci. Osoby te tworzyły zazwyczaj tylko kilka odcinków i zniechęcone brakiem szybkich postępów odpuszczały.

Czytaj dalej poniżej

Według UOKiK reklama polityczna to nie reklama Grzegorz Ułan

Reklamy na Netfliksie w Polsce nie wcześniej, niż pod koniec roku Kamil Świtalski

Pieniądze bowiem są, ale tylko dla najlepszych. Grupa badawcza Edison Research opublikowała raport, z którego wynika, że 10 najpopularniejszych podcastów ubiegłego roku, to audycje utrzymujące się na rynku od lat. Płotki mają niewielkie szanse by zaistnieć, bo słuchacze trzymają się zazwyczaj kilku ulubionych formatów i nie chce im się przeszukiwać morza nowych kanałów. A może być z tym jeszcze gorzej, bo i tak niewielki budżet reklamowy ma w najbliższym czasie skurczyć się jeszcze mocniej. Analitycy przewidują, że pieniędzy na podcastowy marketing będzie mniej, niż pierwotnie zakładano.

Nawet Spotify – platforma, która zgarnęła sporą część odbiorców podcastów – wydaje się przygotowywać na gorsze czasy. W październiku dokonano licznych zwolnień w działach odpowiedzialnych za podcasty, a chwilę później z funkcją dyrektora ds. reklamy pożegnał się Dawn Ostroff, odpowiedzialny między innymi za kwestie podcastowego marketingu.

Nie ma co wzniecać alarmu i głosić rychłą śmierć tego formatu, ale trzeba przyznać, że złota era dobiega końca, a podcasty zostają w tyle przez brak innowacyjności. Giganci nie mają na razie powodu do obaw, ale świeżaki nastawione na zysk i monetyzację powinny raczej poszukać innej formy przekazu.

Stock image from Depositphotos