Tim Cook jest zdecydowanie bardzo zdolnym managerem, który przez prawie dziesięć lat wykonał fantastyczną robotę dla wszystkich posiadaczy akcji tej firmy. Jeśli więc dla kogoś robienie dobrze inwestorom jest głównym kryterium dla oceny stanowiska CEO Apple, może skończyć czytanie w tym miejscu. Jeśli natomiast jesteście aktualnymi lub byłymi klientami tej firmy i czujecie, że pomimo kosmicznych notowań akcji i miliardów na koncie, coś poszło tam zdecydowanie nie tak, zapraszam do lektury. Dowiecie się, czyje błędy powtarzał przez ostatnią dekadę Tim Cook. Błędy, które wygląda an to, że zauważył i ma szansę częściowo je naprawić.
Złota era
Zacznijmy od tego, że ostatnia dekada to nie jedyny przykłada udanej sukcesji po Stevie Jobsie. Wcześniej podobnie doskonałą finansowo robotę wykonywał przez jakiś czas niejaki John Sculley. Część z Was pewnie podniesie brew ze zdziwienia i zakrzyknie, że przecież to CEO najbardziej znany z tego, że pozbył się Jobsa z firmy i wprowadził ją na tory prowadzące do upadku. Oczywiście będziecie mieli całkowitą rację.
Problem w tym, że w świecie finansów niedaleka jest droga od bohatera do zera. Ostateczną ocenę, parafrazując pewnego lewicowego polityka, wystawia się nie na podstawie tego, jak się bawi w czasie prosperity, tylko czym się ta zabawa kończy. Wspomniany CEO tuż po odejściu Steva Jobsa doprowadził firmę do „złotego” okresu, w czasie którego pieniądze z bardzo drogich produktów, w których marże sięgały nawet 60% ceny, zalewały wręcz firmę każdym oknem i drzwiami.
Niestety dla Apple, tak wysokie marże można było uzyskać tylko kosztem odpuszczenia walki o udziały rynkowe. Przegapiono fakt, że rozkręcająca się produkcja w Azji powoduje, że różnicę cenowe pomiędzy Makami a klonami PC rozchodziły coraz bardziej drastycznie. Macintoshe, pomimo że były znacznie lepsze niż zdobywające szturmem rynek klony, były zdecydowanie za drogie, ale przez długi czas nie było tego widać w bilansach firmy. Gdy w pewnym momencie zarząd dostrzegł zagrożenie, było za późno. Mac obudził się z pięknego snu z 7-procentowym udziałem w rynku, przestarzałym systemem i konkurencją, która zaczęła szybko nadrabiać zaległości technologicznie.
Powtórka z rozrywki
Podobnie wyglądała sytuacja w czasie ostatniej dekady, z tą różnicą, że Tim Cook działał w zdecydowanie korzystniejszych warunkach. Nowy CEO „odziedziczył” po Steve Jobsie firmę w doskonałym stanie finansowym, bardzo dobrym portfolio produktów, ale co najważniejsze z opinią wśród klientów przypominającą wręcz kult religijny. I właśnie na spieniężeniu tego ostatniego aktywa Tim Cook postanowił zbudować swoją pozycję. Właściwie już od 2012 r. zaczęły się nieprzerwanie podwyżki cen sprzętu, dodatkowo połączone z pogarszającą się jakością. Zyski wybiły w kosmos, a Cook zyskał szacunek wszystkich akcjonariuszy. Problem w tym, że podobnie jak za Sculleya przegapiono idealny moment na to, aby Apple zyskał poważne ilościowo udziały w rynku.
Czy Apple miało szanse nadkruszyć pozycję Windows na komputerach i utrzymać większą część udziałów rynkowych, które odpłynęły do Androida? Moim zdaniem tak. Jeśli przypomnicie sobie, jak w tamtym czasie radził sobie Microsoft, zauważycie że lata 2012 - 2017, to okres w którym Windows 8, 8.1 a potem pierwsze wersje 10-ki, delikatnie mówiąc, nie zdobyły sympatii użytkowników. Android 6, pierwszy który jako tako był w stanie nawiązać walkę z ówczesnym iOS, pojawił się w 2015 r. A przecież wszyscy wiemy jak wygląda zdobywanie rynku przez nowe wersje systemu z zielonym robotem. Ten czas był dla Apple darem od losu, którego nie zauważono przez wodospad dolarów wpadających do cupertinowskiego skarbca.
Obejrzyjcie wypowiedź z 38 minuty. Ale wróćmy do kwestii pogarszającej się jakości. Tim Cook może i potrafił genialnie zarządzać łańcuchami dostaw, implementacją JIT, ale wygląda na to, że władzę nad produktem oddał całkowicie w ręce Jony Ive. Niestety, każdy kto zna ten typ projektantów wie, że zostawienie ludzie tego kalibru bez nadzoru kogoś twardo stąpającego po ziemi, to proszenie się o duże kłopoty. W przypadku Apple przybrały one kształt klawiatury motylkowej i ogólnie MacBooków z lat 2016 - 2018.
Oczywiście wszelkie wpadki były przykrywane tym, że większość klientów kupuje produkty na podstawie przeszłych doświadczeń, spadek kupujących nie był na tyle duży, żeby nie dało się ich zrekompensować kolejnymi podwyżkami. Do tego odpływ pewnej części starych klientów był rekompensowany nowym narybkiem, przyciągniętym modą i siłą marki.
Księgowi łapią zadyszkę
Pierwsze rysy zaczęły się pojawiać, gdy cały rynek smartfonów dostał zadyszki, a dochody Apple ze sprzedaży smartfonów pierwszy raz pogorszyły się. Dodatkowo wydarzenia te przypadły na szczyt afery klawiaturowej i pytania o przyszłość Tima Cooka przestały być uważana za wariactwo. W tym momencie CEO Apple dokonał wspaniałego zwrotu taktycznego, ocierającego się wręcz o kreatywną księgowość.
Po pierwsze, wyrzucił z kwartalnych raportów jakiekolwiek informacje dotyczące ilościowej sprzedaży produktów. Po drugie, znalazł sobie kolejny haczyk na inwestorów w postaci rosnącego rynku usług. Jak bardzo ta ofensywa medialna była skrojona na użytek posiadaczy akcji, świadczy mały dokument wpleciony w jeden z raportów kwartalnych, w którym firma zmieniła sposób księgowania wartości usług otrzymywanych razem z zakupionym sprzętem.
Wcześniej, wartość księgowa, jaką Apple nadawał Siri, Mapom i darmowej części iCloud była po prostu składową ceny urządzenia. Po zmianie wartość sprzedaży trafiła do działu Usług i w jedynym wstecznie przeliczonym roku podniosła ich wartość o 7%. W kolejnym roku Apple wystartował z całą masą nowych usług, z których część została na mniejszy lub większy okres dana w promocji za darmo. Jak myślicie, czy wartość księgowa z tej operacji trafi do koszyka ze sprzętem, czy będzie elementem kolejnego fantastycznego wzrostu działu usług Apple?
Oczywiście nikt nie jest w stanie oszacować tego, w jakim stopniu te wyniki są efektem rzeczywistej sprzedaży, a w jakim rozliczeń międzyproduktowych. Apple nie podaje ani liczby sprzedawanych urządzeń i usług, ani jak i ile pieniędzy przeksięgowuje z jednej kategorii do drugiej. Można tylko przypuszczać, że są to kwoty wielokrotnie wyższe od 2,5 miliarda z 2018 r.
Można zadać sobie tylko pytanie, dlaczego ten udział trzeba w tak sztuczny sposób kreować, przecież wystarczyło mieć większą liczbę użytkowników (nie mylić z liczbą urządzeń, którą chwali się Apple) i te liczby byłyby nie tylko wyższe, ale opierały się o faktycznie zapłacone kwoty, a nie „ekwiwalenty” księgowe. Tak czy inaczej, jeszcze przed kryzysem koronawirusowym w Apple chyba połapano się, że tak dalej jechać się nie da.
Apple w remoncie
Cały 2019 r. trwała naprawa jakości, na której szczególnie skorzystały Maki. Wzrost cen w końcu wyhamował. Jednocześnie zaczęły się pojawiać pierwsze przecieki mówiące o tym, że Apple ma pokazać co najmniej kilka produktów na nazwijmy to normalnej półce cenowej. Całkiem niedawno zameldował się iPhone SE, którego znaczenia nie może zrozumieć spora część fascynatów bezramkowych ekranów, a dziś kolejne informacje mówią o sporej grupie produktów oznaczonych roboczo light.
Z jednej strony, takie plotki trzeba przyjmować z ostrożnością, z drugiej, ostatnio utrzymywanie w tajemnicy swoich produktów nie wychodzi Apple najlepiej. Jeżeli okaże się, że Tim Cook porzucił swoją taktykę „luxury Apple” i próg wejścia do ekosystemu zostanie znacznie obniżony, będzie to oznaczało, że Cook nie zamierza już ślepo podążać za bieżącymi zyskami.
Nie ma wątpliwości, że każde tańsze urządzenie z jabłkiem na masce zabierze nie tylko jakąś część rynku konkurentom, ale na pewno skanibalizuje część popytu na droższe modele Apple, obniżając jego zyski z tego źródła. Ale... walcząc o sprzedaż własnych usług, to co utraci się na marży ze sprzętu, będzie można odzyskać ze sprzedaży usług wśród większej liczby klientów. Co więcej, idę o zakład, że jeśli ceny będą na podobnie niskim poziomie (jak na warunki Apple) jak w przypadku SE, sprzedaż tańszych „jabłek” zrekompensuje spadki sprzedaży w wyższych liniach produktów. Tak było za Jobsa, gdy wprowadzano co chwila mniejsze i tańsze wersje iPoda. Pomimo że najdroższe modele traciły, cała platforma rosła w siłę i pompowała dodatkowo sprzedaż muzyki w iTunes. Można się wściekać lub nie, siła marki dalej jest na bardzo wysokim poziomie.
Podsumowując, całkiem możliwe, że dla fanów i sympatyków Apple szykuje się fascynujący rok. Jeśli firma pójdzie za ciosem o nazwie iPhone SE, być może w końcu sprzęt tej firmy przestanie być postrzegany przez pryzmat pozerskiej ciekawostki, co bardzo by się tej marce przydało. Poprawa jakościowa rozpoczęła się już rok temu, miejmy nadzieję, że wchodzimy w okres normalizacji cen. Oczywiście pojedyncze przykłady w typie kółek do Mac Pro za 3500 zł powodują, że to dość ostrożny optymizm, ale zawsze pozostaje nadzieja, że to bardziej ostatnie podrygi poprzedniego okresu. Myślę, że po zakończeniu najbliższego WWDC będziemy widzieć, czy SE to wypadek przy pracy, czy też początek zupełnie nowego trendu. Choć trudno przechodzi mi to przez klawiaturę, cała nadzieja w Timie Cooku.
