Zmiany, jakie zachodzą na całym rynku motoryzacyjnym, w połączeniu z perturbacjami ekonomiczno-społecznymi mogą powodować spore problemy tożsamościowe dla części marek. Szczególnie mocno mogą to odczuć firmy motocyklowe, których rynek stoi dopiero na progu rewolucji elektrycznej. Od pewnego czasu widać, że jedną z firm, które zdają sobie sprawę z tego zagrożenia, jest Harley-Davidson. Jednak zaplanowane zmiany mogą zrazić tradycyjnych klientów firmy (swoją drogą, podobną taktykę i problemy ma Cadillac). Czy legendarna marka zdoła przejść przez nadchodzącą rewolucję i zachować swój szczególny status?
Głośna legenda
Harley-Davidson to dziś ciągle coś więcej niż firma czy marka, to po trochę symbol Stanów Zjednoczonych i pewnego stylu bycia. Znany przede wszystkim z produkcji ciężkich i głośnych dwucylindrowych maszyn, Harley chętnie był eksponowanych w tej roli choćby przez Hollywood. Ostatnie lata stały pod znakiem prób delikatnej zmiany tego wizerunku. Harley osiągnął w ostatnich dwu dekadach stabilizację i stał się marką premium, choć o konserwatywnym charakterze.
Od 2005 r. firma pod kreskę wpadła tylko raz, w wyniku kryzysu 2008-2009... Po nim nastąpiło jednak znów kilka lat dynamicznych wzrostów, których szczyt przypada na lata 2014-15. Potem coś się jednak zacięło i rozpoczął się, wtedy jeszcze delikatny, zjazd. Główną przyczyną tego stanu rzeczy było to, że młodsze pokolenia okazały się „odporne” na legendę marki. Harley-Davidson był za konserwatywny, za drogi, nieprzystający do smartfonowego świata.
Prawdziwy dramat nastąpił jednak w zeszłym roku. Spadki drastycznie przyśpieszyły, firma odnotowała katastrofalne wyniki w kwartale Q4 2020 i zamknęła rok ze sporą stratą. Oczywiście w pewnym zakresie jest to też wynik pandemii, ale jej efekty na najbliższe lata też trzeba już wkalkulować.
Dla marki nie ma więc łatwej recepty, na odwrócenie złego trendu. Na szczęście ich zarząd nie przespał pierwszych sygnałów alarmowych i firma jeszcze w zeszłym roku ogłosiła plany restrukturyzacyjne. Mają one doprowadzić do stworzenia, nie bójmy się tego powiedzieć, całkiem nowego, wizerunku marki.
Plan rozwoju firmy opiera się na kilku założeniach, z których szczególnie dwa wydają się determinować drogę, którą muszą podążyć. Po pierwsze, Harley chce rozszerzać poza amerykańskie rynki zbytu. Po drugie, chcą być liderami rozwijającego się rynku motocykli elektrycznych. Oba cele są ze sobą powiązane, spora część krajów ze wspomnianej grupy prawdopodobnie zabroni w niedługim czasie sprzedaży pojazdów spalinowych.
Firma zamierza też wprowadzić na rynek elektryczne pojazdy niebędące motocyklami. Jakiś czas temu pisałem o ciekawym projekcie roweru elektrycznego i planach wydzielenia z firmy całego działu zajmującego się tego typu konstrukcjami. Również motocykle elektryczne dostaną własną działkę i jeśli wszystko się powiedzie, to jej rola powinna wzrastać najszybciej.
Ponieważ jednak ta rewolucja wymaga czasu, także w przypadku oferty pojazdów spalinowych nastąpią zmiany. Klasyczne, spalinowe konstrukcje, dopóki będą legalne, pozostaną w ofercie, ale Harley zamierza równocześnie zaoferować swoje motocykle w klasach, które dotychczas nie specjalnie go interesowały.
LiveWire, udany demonstrator
Czy Harleyowi może się udać? Pierwszy motocykl nowej ery, LiveWire jest już na rynku i jest to debiut udany. Sprzedaż może nie jest duża, ale zarówno osoby testujące, jak i użytkownicy go chwalą. Problemem jest jednak jego bardzo wysoka cena.
Sytuacja ekonomiczna potencjalnych klientów na drogie motocykle zmienia na ich niekorzyść. Pandemia, ubożenie klasy średniej w Stanach to czynniki które już wpłynęły na spadek sprzedaży Harley'ów i w najbliższym czasie się nie przestaną. Firma potrzebuje tańszych motocykli elektrycznych, pasujących charakterem bardziej do Tesli, niż pick-upa GM. Firma pokazała już kilka bardzo ciekawych konceptów mniejszych i tańszych modeli i zapewne w najbliższym czasie możemy spodziewać się pierwszych konkretów.
Moim zdaniem Harley ma spore szanse wyjść obronną ręką z tej niełatwej sytuacji. Decyzje o zmianach podjęto szybko, a pierwsze, zawsze trudne doświadczenia mają już za sobą. Ile to znaczy, szczególnie w zakresie oprogramowania, pokazały choćby problemy VW z linią ID. Ciekawie będzie obserwować tę próbę ucieczki do przodu, szczególnie w przypadku tak dotychczas konserwatywnej marki.
