24

500 podmiotów wycofało swoje reklamy. Facebook wzrusza ramionami i mówi: „Nie potrzebujemy was”

facebook
Serial pt. "Facebook kontra cały świat" trwa w najlepsze. I co ciekawe - Zuckerberg wydaje się wychodzić z tego starcia zwycięsko.

Obserwowanie działań Facebooka jest jak obserwowanie rozgrywki szachowej. Jeżeli nie zagłębisz się w zasady gry, to ruchy poszczególnych graczy będą dla ciebie tylko przesuwaniem pionków bez większego taktycznego znaczenia. Jeżeli jednak  zapoznasz się nieco z zasadami i trickami, których używają szachiści, będziesz w stanie rozpoznać ułożenie figur na planszy i zaczniesz zauważać, że nawet drobny ruch może oznaczać, że przeciwnik za chwilę będzie w dużym niebezpieczeństwie. Absolutnie nie chcę tu udawać, że lepiej od Marka Zuckerberga potrafię zarządzać korporacją o miliardowych zyskach, ale od jakiegoś czasu pilnie przyglądam się sytuacji i po ułożeniu wyimaginowanych figur na planszy staram się oceniać ruchy poszczególnych graczy.

W co gra Zuckerberg?

Porządkując chronologicznie wydarzenia, historia Facebooka układa się następująco. Po śmierci George’a Floyda, kiedy zaczęły odżywać ruchy #BLM, Donald Trump napisał kontrowersyjny wpis, który Twitter postanowił zbanować. Donald Trump, niezadowolony z takiego obrotu spraw stwierdził, że skoro social media mają władzę nad tym, co się w nich pojawia, to powinny brać za to odpowiedzialność na równi z telewizją i prasą. Jego rozporządzenie jest co prawda niekonstytucyjne i szeroko oprotestowywane, ale jako, że dotyczy ono tylko Facebooka i Twittera, a nie wszystkich mediów społecznościowych, był to jasny sygnał od Trumpa: „Grajcie na moich zasadach albo przykręcę wam śrubę jeszcze mocniej”. Twitter pozostał nieugięty, natomiast Facebook poszedł prezydentowi na rękę i nie usunął ani nie oznaczył kontrowersyjnego wpisu. Skutkowało to największym w historii firmy protestem pracowników. Zaznaczyłem wtedy, że pomimo, iż pracownicy protestowali z pobudek ideologicznych, to dla Facebooka zachowanie bądź nie postów Trumpa jest kwestią stricte biznesową. Ktoś na platformie policzył, że bardziej opłaca się „przyjąć na klatę” negatywny PR (tak jakby kiedyś Facebook miał pozytywny) i korzystać z długofalowych benefitów, w postaci przychylności władzy i wyłączenia firmy z niekorzystnych rozporządzeń.

facebook

Jednak na proteście pracowników się nie skończyło, ponieważ BLM rozlało się także na najważniejszą dla Facebooka strefę – reklam. Firmy takie jak Unilever, Honda, Ford, Starbucks, Verizon, Adidas czy The North Face powiedziały: „Ze względu na brak moderacji rasistowskich i nawołujących do przemocy wpisów, nie jesteście w stanie zagwarantować nam brand security, więc wycofujemy nasze reklamy. Na razie na miesiąc„. Efekt? Akcje Facebooka spadły w tydzień o ponad 10 proc., w związku z czym z kapitalizacji rynkowej platformy wyparowało ponad 60 mld dolarów. Łącznie do protestu dołączyło 500 przedsiębiorstw. Jaka jest odpowiedź Facebooka na ich działania?

Facebook idzie w zaparte. To jego taktyka. Dobra taktyka

We wpisie poświęconym protestowi firm zaznaczyłem, że tylko bezpośrednie zagrożenie dla finansów Facebooka mogłoby skłonić Zuckerberga do działań. Wszak PR’em się nie musi przejmować, kiedy nawet powtórka akcji z Cambridge Analytica nie robi na nikim wrażenia. I rzeczywiście, kiedy akcje spadały, chciał on rozmawiać z reklamodawcami i przekonywać ich do tego, że narzędzia do moderacji na Facebooku są wystarczające. Ba, zgodził się nawet spotkać z ich przedstawicielami i obiecał, że będzie oznaczał wypowiedzi polityków. Jednak ostatnio wyciekły poufne informacje z rozmowy z pracownikami, które pokazują prawdziwe intencje platformy i które pokazują prawdziwe nastawienie Zuckerberga. Powiedział wtedy:

Nie zmienimy naszych zasad ani naszego podejścia do czegokolwiek w związku z zagrożeniem dla małego lub jakiegokolwiek procentu naszych przychodów. Przwiduję, że wszyscy reklamodawcy niedługo wrócą na platformę

Dla reklamodawców jest to jasny sygnał – „możecie sobie protestować ile chcecie, możemy rozmawiać ile chcecie, nic nie zmienicie”. Dla Facebooka takie podejście ma sens, ponieważ gdyby serwis zaczął nagle wycofywać się ze swojego stanowiska, mógłby przez przypadek obiecać coś, co wpłynęłoby na jego sytuację polityczną. Pytanie tylko, skąd u Zuckerberga taka pewność siebie? Otóż Facebook w międzyczasie zdobył ważnego sojusznika, którego cały ruch #Black LivesMatter bardzo mało obchodzi – giełdę. Jakbyście pytali, jak wygląda kapitalizacja rynkowa Facebooka, to spieszę donieść, że tak:

facebook

Innymi słowy – kiedy Zuckerbergowi nie grozi już lincz ze strony udziałowców, może on przeboleć niższe przychody platformy przez miesiąc. Jednocześnie odbija piłeczkę w stronę protestujących mówiąc: „Chcieliście nabić sobie punkty PR, to teraz macie problem. Bo my nie ruszymy się o cal. A wy potrzebujecie nas bardziej niż my was”. I faktycznie, sytuacja takich brandów jak Starbucks, które są znane z ideologicznego zaangażowania, jest nie do pozazdroszczenia. Nie wrócą na Facebooka – odnotują znaczący spadek przychodów. Wrócą – dostaną w pakiecie kryzys PR od klientów którzy popierają protest. Jakby tego nie rozegrali, Facebook jest w tym starciu zwycięski.

Szach.

Źródło: BusinessInsider