W tym raporcie mówią, że Apple Watch to towar luksusowy. Odrobinę mnie to dziwi

O co tu chodzi?

Spieszę z wyjaśnieniem. Trafiłem na niezwykle ciekawy raport, w którym badano wzmianki oraz sentyment w Social Media dotyczący marek luksusowych. Okazuje się, że pod tym względem Apple Watch zdołał pobić markę, która jednoznacznie kojarzy nam się z czymś tak trudnym do zdefiniowania jak "luksus". Ktoś zaraz mi zarzuci, że przecież to proste zdefiniować markę luksusową. Cóż... w obecnych czasach nastręcza to niemałych trudności.

Jakbym zapytał o marki samochodów luksusowych, to pewnie padłoby, że zapewne Porsche, Audi, Mercedes, Tesla (?). Ktoś pójdzie dalej i powie, że jest Bentley, Aston Martin. Zdania będą jednak rozbieżne. Dla niektórych Audi wcale nie będzie symbolem luksusu, podniesie argument doskonałości w tego typu towarach. Audi A3 kupi ktoś, kto zarabia dobrze (ale nie nie wiadomo dużo) i nie ma znaczących zobowiązań finansowych. Kto kupi Audi A8? Czy Audi jest symbolem trwałości/doskonałości? Czy to samo można powiedzieć o Mercedesie?

Inni powołają się na stosunek użyteczności do ceny. Przykład najprostszy - naturalne diamenty. Horrendalnie drogie, a przy okazji nie można z nimi robić nic więcej, jak nosić. Ewentualnie można je podrzucać, popychać, schować do szuflady, albo do sejfu. Kawałek rzadkiego kamyczka. Kolejny argument - rzadkość. Im mniej jednego dobra na rynku, tym większa jego cena i tym bardziej jest ono pożądane. Wróćmy do Apple - jest drogo na polskie warunki. W USA cena za produkty tego producenta już tak nie szokuje.

Czytaj dalej poniżej

Apple Watch 2 dopiero we wrześniu. A co przyniesie marcowa konferencja? Konrad Kozłowski

Nowy 4-calowy "iPhone 5SE" już w marcu Konrad Kozłowski

Tego argumentu używać nie lubię. W odpowiedzi na "co to jest towar luksusowy" można powiedzieć, że "jest to wszystko, co uznajemy za luksusowe". Bingo. To trochę jak z rockiem progresywnym - nie ma jednoznacznej definicji. Wszystko, co brzmi jak ten typ rocka można wciągnąć do bardzo ogólnej i płynnej grupy. W takim razie - co się stało, że o Apple mówimy jako symbolu luksusu?

Apple nie spełnia żadnych "technicznych" wymagań towaru luksusowego jako marka

Towary od tego producenta ani nie są rzadkością, ani drogie (przy założeniu, że pomijamy pewne ekonomiczne uwarunkowania). O doskonałości można dyskutować, ale jestem pewien, że istnieje coś lepiej wykonanego niż Apple Watch, iPhone, czy iPad. Jedynym stosownym argumentem przemawiającym za tym, by o Apple mówić jak o marce luksusowej jest to, że ludzie tak twierdzą. Bo sprzęt z Cupertino jest ładny, popularny (to akurat wyklucza jeden z wyznaczników), gwiazdy się z nimi lansują, widać je w reklamach. Ludzie ustawiają się w kolejkach do sklepów, rozbijają nawet namioty. Apple to tak niesamowicie złożone zjawisko i tak doskonała machina marketingowa, że dopada mnie swego rodzaju przerażenie. Spowodowane tym, iż człowiekowi udało się stworzyć coś tak wymyślnego. Co do sprzętu Apple - jestem zdania, że to naprawdę świetne kawałki technologii. iPhone pretenduje do bycia moim kolejnym telefonem (kusi jeszcze Android, czekam na to, co w ciągu roku pokaże Microsoft), iPada niekoniecznie potrzebuję, a MacBook pozostaje w sferze "może kiedyś".

Z ludzkim odczuwaniem luksusu mam pewien problem. W 2012 roku w Polsce okazało się, że wśród marek za takie uchodzące wskazano... Adidas. O, na półce w przedpokoju stoją w sumie niedrogie (ale i tak droższe od no-name'ów) "adidasy", jak je założę, to będę się czuł lepiej, a ludzie będą mi bić pokłony. Nie.

Raport pokazuje dwie rzeczy: luksus istnieje w naszych głowach i... siła Apple jest nieprzeciętna

Na dobrą sprawę w śródtytule użyłem dwóch truizmów i powinienem się za to obatożyć. Zacznijmy od końca, czyli od Apple. Nie muszę nikomu z Was tłumaczyć, że w najlepsze trwa midasowa kampania tego producenta i niemal wszystko, czego się dotknie zamienia się w złoto. Smartwatche sprzedawały się zwyczajnie niemrawo, dopóki na horyzoncie nie pojawił się Watch. Zwykły, inteligentny zegarek, niekoniecznie lepszy od reszty stawki. Ale swoje na rynku zrobił. iPhone wywołał smartfonową rewolucję i przy okazji pokazał Ballmerowi miejsce w szeregu (pozwolę sobie zauważyć, że były CEO Microsoftu otwarcie wyśmiewał taką ideę telefonu komórkowego). iPad, choć zwalnia - cały czas dla niektórych jest zamiennikiem dla wyrazu "tablet". Siostrzeniec na widok tabletu Samsunga raczył zapytać mnie: "co to za iPad?". Znak czasów.

Na temat Apple Watcha w 2015 roku napisano wiele - w badaniu wzięto pod uwagę aż 700 milionów postów w social media. W kategorii inteligentnych zegarków Apple okazało się całkowicie osamotnione, oczywiście jeśli chodzi o marki luksusowe. Co więcej, w rankingu ogółu najlepszych luksusowych marek na świecie producent znalazł się na 4 miejscu, iPhone na 11, a Watch na 13. iPad natomiast wypadł z zestawienia i wcale mnie to nie dziwi.

Jeżeli jeszcze pamiętacie wstęp tego artykułu, to napomknąłem, że Watch mocno obił Roleksa, markę, która mogłaby stanowić zamiennik dla wyrazu "luksus". W owym zestawieniu Apple Watch rzeczywiście znajduje się wyżej od tego producenta na pewno bardzo luksusowych zegarków. Sprzęt w podstawowej wersji nieporównywalnie tańszy, gorzej wykonany (choć inteligentny) okazał się być bardziej angażujący od Roleksa. I to też mnie niekoniecznie dziwi.

Rolex wyczerpuje właściwie wszystkie trzy definicje luksusu. Znam jednego właściciela takiego zegarka i mówi mi on, że taki gadżet to inwestycja. Da go swojemu synowi i będzie pewien, że ten będzie go nosił z dumą. Zegarek pasuje prawie do wszystkiego, działa genialnie, wygląda świetnie i według niego jest warty swojej ceny. Czy potrafi coś więcej niż Apple Watch? Oczywiście nie. Najlepszy jest w byciu niemożebnie drogim. Perfekcyjne wykonanie i idący za marką prestiż to wartość dodana do ceny z półki "premium". Gdybym chciał to odnieść do swoich rozważań na temat "luksusu" Apple Watcha, to wziąłbym pod uwagę większą świadomość tej marki na rynku. A poza tym - ludzie są bardzo wybiórczy w definiowaniu luksusu i lubią nadawać tę rangę towarom, na które ich rzeczywiście stać. Apple zręcznie to wykorzystuje i buduje wokół swoich produktów otoczkę "emejzingu", która z luksusem ma wspólnego całkiem niewiele. Chyba, że mówimy o Apple Watch Hermes - ekskluzywnej wersji urządzenia, wtedy mógłbym powiedzieć, że ów gadżet można uznać za luksusowy. Ale tylko warunkowo.

Nie jestem pewien, czy tak można cokolwiek mierzyć

Ciężko mi zestawić "luksus" z zaangażowaniem w social media. Mam niekoniecznie przyjemne wrażenie, że przy okazji takich zestawień zapomina się czym w ogóle luksus jest. Dla mnie (a mogę się mylić) to pewien status, na który pracuje się latami, oferując coś, czego nie oferuje nikt inny, wytwarzając wokół tego atmosferę wyjątkowości i sytuację, w której ludzie których na to stać nie zastanawiają się nad ceną. Wartością nadrzędną jest dla nich sam fakt posiadania takiego dobra. Apple ma atmosferę, niekoniecznie daje to, czego nie mają inni. Mógłbym się ewentualnie zgodzić, że ludzie niekoniecznie zważają na cenę produktów z "jabłkiem" i chętnie je kupują. Ale czy to już luksus? I... czy rzeczywiście Rolex ma się czego obawiać?

Wykresy; źródło: NetBase Brand Passion Report

Grafiki w tekście: 1, 2, 3