26

Subiektywnie o tym, czy reklamy zabiły obiektywność dziennikarską

Autorem tego gościnnego wpisu jest Mirosław Bartołd, freelancer Reklamodawcy są dla portali informacyjnych chlebodawcami. Gdyby nie oni, to portale nie miałyby z czego się utrzymać. Problem jednak w tym, że czasem trzeba opisać jakąś aferę z udziałem firmy, która wykupiła w portalu kampanię. Powstaje konflikt interesów. Jaki zatem wpływ mają reklamy na niezależność dziennikarską? Zacznę od […]

Autorem tego gościnnego wpisu jest Mirosław Bartołd, freelancer

Reklamodawcy są dla portali informacyjnych chlebodawcami. Gdyby nie oni, to portale nie miałyby z czego się utrzymać. Problem jednak w tym, że czasem trzeba opisać jakąś aferę z udziałem firmy, która wykupiła w portalu kampanię. Powstaje konflikt interesów. Jaki zatem wpływ mają reklamy na niezależność dziennikarską?

Zacznę od tego, że tekst dziennikarski w 100 proc. nie może być obiektywny. Ale nie dlatego, że obok wisi reklama, a redakcja nie może pisać źle o tych, którzy jej płacą. Może to robić, i zwykle tak robi (choć nie zawsze, o czym zaraz).

Powód jest inny: dziennikarstwo nigdy nie było obiektywne w 100 proc. i takim być nie może. Może się za to do obiektywizmu zbliżyć. Mam tu jednak kilka „ale”. I wymienię je po to, by być (sic!) bardziej obiektywnym.

„Ale” nr 1. Jeśli reklamy zabiły obiektywizm, to zrobiły to dawno

Reklama w prasie jest tak stara jak nowoczesne dziennikarstwo. Już w pierwszej połowie XIX w. wydawca gazety Le Presse, Emil de Girardin, obniżył cenę prenumeraty tytułu do poziomu, który ledwie starczał na pokrycie kosztów. Resztę zarabiał na ogłoszeniach (tak to się wtedy nazywało). Tak działało wiele gazet. Jeśli więc reklama zabiła obiektywizm dziennikarski, to zrobiła to już dawno.

„Ale” nr 2. Reklamodawcy miewają wpływ na kształt tekstów

Osobiście znam niezależne od siebie redakcje, w których reklamodawca miał wpływ na kształt materiału dziennikarskiego. I nie myślę tu o PR-owcach, którzy dzwonią do dziennikarzy, żeby poprawić błąd czy nieścisłość. Myślę o firmach, które wykupiły kampanię, i w związku z tym żądały np. zmiany tekstu, opisującego daną firmę.

I zmiany się doczekały. Tyle, że zmiana ta była kompromisem, czyli redakcja się ugięła, ale reklamodawca dostał małą część tego, czego oczekiwał. Np. zgodzono się na lekką zmianę tytułu w taki sposób, żeby emocje w nim zawarte były łagodniejsze.

Przykładu z życia nie podam, bo nie mam twardych dowodów. Ale sam byłem świadkiem takich sytuacji, lub wiem o nich z pierwszej ręki.

Jak zmienić tekst, żeby go nie zmienić? 

Nr 1: interpretacja

Najpierw o obiektywizmie dziennikarskim w ogóle (nie w kontekście reklam). Kiedy zaczynałem swoją przygodę z dziennikarstwem spotkałem na warsztatach Stowarzyszenia Młodych Dziennikarzy Polis Wojciecha Tochmana. Mówił wtedy: „Kiedy piszę reportaż o kobiecie, która ma syna o imieniu Jan, to nie wiem jak mam tę kobietę nazwać: matką Jana, czy mamą Jasia. Znaczenie jest niby to samo, ale nastawia jakoś myślenie czytelnika”.

Tochman (kilkakrotny finalista Nike) przyznał więc, że dziennikarstwo obiektywne w 100 proc. być nie może, bo nie pozwala na to narzędzie, którym dziennikarz się posługuje – język.

Problem z nim polega na tym, że czasem wymusza interpretację. Tę rozciągliwość interpretacyjną można wykorzystać do tego, żeby czytelnika nastawić w określony sposób, a jednocześnie nie zmieniać faktów.

Np. bankiera, który odkłada pieniądze, możemy nazwać albo pozytywnie (np. oszczędnym), albo negatywnie (np. skąpym). Tertium non datur. Można jeszcze użyć opisowej formuły, ale to jest bardzo niewygodne i mało kto to zrobi.

Nr 2.: Żonglerka

Choć nasz język ma kilka wad (np. czasem wymusza interpretację), to ma też pewne zalety. Jedną z nich jest możliwość stopniowania przymiotników. Mało kto z tego korzysta. Wolimy np. powiedzieć, że ktoś jest obiektywny lub nieobiektywny. Nie zastanawiamy się nad stopniem obiektywizmu.

A przecież da się do niego zbliżyć lub oddalić. Pomagają w tym np. liczby, statystyki i dane, które potwierdzają lub obalają tezę postawioną w tekście.

Tyle, że tutaj na czytelnika czekają pułapki, bo statystykami można żonglować i interpretować je na różne sposoby. Przykład statystycznej żonglerki podał kiedyś Tomek Grynkiewicz na swoim blogu. Przykładem statystycznej interpretacji jest Rzeczpospolita – miesiąc temu tekst o sprzedaży gazet w październiku zatytułowała „Rz i Dziennik z najlżejszymi spadkami na rynku gazet”. Tekst o danych za listopad miał już tytuł „Gazety stawiają na internet”. Powód? W listopadzie Rzeczpospolita zaliczyła największy spadek ze wszystkich tytułów. Ale trzeba przyznać, że takie rzeczy zdarzają się wszędzie.

Inny sposób nastawiania czytelnika to kolejność przedstawiania argumentów. Wszyscy wiemy, że nie da się o wszystkim opowiedzieć na raz. Trzeba ustalić hierarchię ważności, i postawić na początku to, co jest najważniejsze. Ale kto ma decydować o tym, który argument jest istotny, a który nie? W przypadku tekstu dziennikarskiego robi to dziennikarz. A to wpływa na podświadomą opinię czytelnika.

Te trzy metody, o których wspomniałem (żonglerka statystykami, interpretacja danych i ustalanie hierarchii ważności) nie są jeszcze manipulacją faktów i nie wyczerpują wszystkich możliwości „nastawiania czytelnika”. Dają jednak pewne pole manewru: tekst można złagodzić lub go zaostrzyć. Bardzo rzadko, ale jednak czasem, zdarza się, że to „łagodzenie” jest dziełem reklamodawcy.

A teraz, ten kto jest najbardziej obiektywny, niech pierwszy rzuci kamień na forum.

Photo by Bernard Thomas