32

Spójrz w lustro i powtarzaj: “Facebook jest zwycięzcą” (cz. I)

Facebook chce, żebyśmy uważali inaczej: że to nie jest gra o sumie zerowej, że nie ma przegranych. Że chodzi o jakość i wartość, a nie o pieniądze – bo tak bardzo nas lubi. Chcemy w to wierzyć, choć tak naprawdę nie robi mu żadnej różnicy, czy jesteśmy marketerami, PRowcami, blogerami, właścicielami fundacji non-profit, czy domową […]

Facebook chce, żebyśmy uważali inaczej: że to nie jest gra o sumie zerowej, że nie ma przegranych. Że chodzi o jakość i wartość, a nie o pieniądze – bo tak bardzo nas lubi. Chcemy w to wierzyć, choć tak naprawdę nie robi mu żadnej różnicy, czy jesteśmy marketerami, PRowcami, blogerami, właścicielami fundacji non-profit, czy domową fabryką memów. Nie liczy się też to, do czego wykorzystujemy ten kanał: do zarabiania na chleb, sprzedawania igrzysk, promowania postaw społecznych, czy dystrybucji tandety. Tak właśnie zaprojektowany jest model biznesowy Facebooka – nie “lubi” nas za wartość, tylko za portfel.

Na potrzeby dydaktyczno-literackie załóżmy, że istnieje równoległa rzeczywistość – lustrzane odbicie tej naszejj. A w nim Ja Ignorant (posłużę się przykładem zbliżonym do mojego, ale chciałbym, abyście spróbowali potraktować ten tekst jako – nomen omen – lustro. Wierzę, że dzielimy podobne wrażenia). Dlaczego ignorant? Bo żyjący w błogiej nieświadomości zawiłej maszynerii, która niczym cyfrowa Temida nagradza lub karze użytkowników Facebooka. Za każdym razem, kiedy Ja Ignorant odwiedzam ekranik z charakterystycznym “f” w logo, spodziewam się znaleźć coś wartościowego i w zamian podzielić czymś równie dobrym. Znajome?

„Nie możesz winić…

Więc ten alternatywny Ja, może i Ignorant, ale i zwierzę społeczne, linkuję do swojego tekstu o AmazonFresh na równoległym Antywebie (link), zmieniam swój awatar na nowy (zdjęcie), dzielę się smakowitym teaserem filmu “Transcendence” (wideo) i pytam filozoficznie “jak żyć?” po zakończeniu ostatniego sezonu “Breaking Bad” (tylko tekst). Na dwustu kilkudziesięciu znajomych, te cztery typy treści docierają do nie więcej niż połowy. Najwięcej polubień i komentarzy zbiera ostatnia wrzutka – najwięcej, czyli jakieś 7 lajków i 11 komentarzy. I to w zasadzie dzięki temu, że temat jest gorący. A gdybym nie był ignorantem w tej dziwnej, choć nieco znajomej rzeczywistości, to może bym wiedział, że Facebook premiuje posty “text only”. Ale że jestem ignorantem, to dochodzę do smutnego i przygnębiającego wniosku: albo jestem bardzo nieciekawym człowiekiem, albo otaczam się nieciekawymi ludźmi (alternatywnymi oczywiście).

Ja Ignorant zostaję też miniaturowym “brend menedżerem” równie miniaturowej marki, a w gestii moich wcale nie miniaturowych obowiązków znajduje się m.in. zarządzanie “fanpejdżem” na Facebooku i tworzenie treści. Muszę więc przestać być ignorantem – chodzi w końcu o środki do życia, i moje i klienta. Studiuję więc tematykę, podglądam treści i praktyki najlepszych zagranicznych konkurentów. Treści wrzutek przygotowuję skrupulatnie z kilkudniowym wyprzedzeniem, w arkuszu i z adnotacjami. W drodze praktyki dowiaduję się też o zasadach pomiaru efektywności działań na Facebooku – o zaangażowaniu fanów, o zasięgu organicznym, zasięgu wirusowym. W końcu i o płatnym. Zaczynam nie tyle rozumieć jak funkcjonuje cała ta skomplikowana maszyneria, co w ogóle wreszcie zaczynam ją dostrzegać. (W tym punkcie możemy uznać, że wraz z moją ignorancją unicestwiona zostaje alternatywna czasoprzestrzeń).

Między innymi dzięki wiedzy Anny Miotk, dostrzegam większy potencjał w mniejszej liczbie aktywnych fanów, niż w tłumie “martwych dusz”. Namawiam więc pracodawcę do nieznacznych nakładów na reklamę i do maksimum wykorzystuję możliwości hipertargetowania. Docieram do kilku segmentów jednocześnie, precyzyjnie, jak Van Damme między ciężarówkami, i buduję świadomą, głodną moich treści publikę. Żeby już zupełnie poczuć się „like a baws”, podążam tropem mitycznego EdgeRanku, który – gdzieś, jakoś, kiedyś – obił mi się o uszy. Ale że jestem wzrokowcem, objawienia doznaję dopiero widząc to:

ffgg

Wreszcie zaczynam nie tylko dostrzegać, ale i rozumieć maszynerię. A może to nie tylko zwykła maszyneria – to istny duch w maszynie. Wygląda cool, nazywa się cool, jest tak bardzo matematyczny (wow). Wszechwiedzący, arcylogiczny, sprawiedliwy algorytm. Zwykły iloczyn, nie żaden pierwiastek, oparty na określonych zmiennych (affinity score, edge weight i time decay). Do tego racjonalnie i szlachetnie uzasadniony cel istnienia – filtrowanie i personalizacja newsfeeda, przy zalewie treści, których sami nie uznalibyśmy za godne naszej tablicy.

No i to rozumiem – Facebookchce dobrze dla wszystkich. Lubię przejrzyste zasady, a EdgeRank wydaje się sprawiedliwy jak Sędzia Dredd. Wniosek wyciągam prosty i chyba taki, jak wszyscy inni: trzeba tworzyć “najwartościowsze” z wartościowych treści, śledzić statystyki i dalej optymalizować. Następnie jeszcze dalej śledzić statystki i jeszcze dalej optymalizować. Za tym przyjdzie boost zasięgu i w efekcie – zaangażowanie i konwersja. A potem już tylko pieniądze, sława, kobiety i śpiew.

Teraz to, na co podświadomie czekacie. Wielkie katharsis.

…lustra za to…

Wprowadzam pieczołowicie przygotowane treści z arkusza na fanpage – w odpowiednie dni, teoretycznie o najwłaściwszych porach. Zaczyna się “Gra o Zasięg”, ale jest dobrze, a z każdą kolejnąwrzutką coraz lepiej. Przybywa lajków, komentarzy. Jest i jakaś śladowa wirusowość. Marna, bo marna, ale jest i podbija nieco upragniony reach. Od pewnego momentu zasięg sporadycznie nieco spada, aby po chwili znowu rosnąć. Myślę: normalne. Wahania sezonowe w stabilnym trendzie. Aż w końcu dzieje się coś, co trudno by przypisać temu arcylogicznemu, stworzonemu dla naszego dobra, duchowi w maszynie. Zasięg – dosłownie z wrzutki na wrzutkę, z dnia na dzień – pikuje z kilkuset do kilkunastu osób. Może i z kilku tysięcy do kilkudziesięciu. Abrakadabra: jest najlepiej, a kilkanaście godzin później – nie nieco gorzej, a najgorzej. Żeby była jasność: treść nadal tego samego typu, jakościowo identyczna. Na początku pojawia się wyparcie. Dosłownie. To pewnie wina:

  • linku/zdjęcia/tekstu/filmu
  • pory dnia (może wszyscy spali już o 20.00)?
  • wyświetlania pomiarów i statystyk strony

Z pewnością EdgeRank nie może mieć z tym nic wspólnego (dlatego tak się to śmiesznie nazywa – wyparcie). Zaczyna się dalsze kopanie i rewelacje. Że EdgeRank, jako nazwa, tak naprawdę nie istnieje, a nawet jeśli kiedyś istniał, to tylko przez chwilę. Chociaż jakiś algorytm, który ma nas w opiece, oczywiście działa. Że te 3 zmienne, to jednak pewne uproszczenie – to tylko takie “wiaderka”, do których trafia jakieś 100 000 czynników. Jakich? „Różnych”. Przechodzę kryzys wiary w ducha w maszynie.

Nie-EdgeRank ciągle jest aktualizowany – najbardziej odczuwalnie w sierpniu i na początku grudnia 2013 roku. Magicy z Facebooka twierdzą, że pozytywne zmiany odczują ci, którzy mają do zaoferowania coś ciekawego, a negatywne – ci po przeciwnej stronie spektrum. Dorzucają też garść egzystencjalnych pytań, które mogą pozwolić mi się oswoić z nową sytuacją (“czy twoje posty są na czasie i relewantne?”; “czy twoja publika chciałaby je widzieć na swojej tablicy? Czy ty chciałbyś je widzieć na swojej?”). I powtarzają jak mantrę: bądź lepszy, produkuj “high-quality content”. A co ja niby robiłem przez ten cały czas? Teraz przechodzę jeszcze kryzys tożsamości.

A huśtawka zasięgu trwa. 5 postów progresywnie buduje reach, a już 6 brutalnie resetuje wszystko to, co udało się osiągnąć. Tak jakbym pięć razy z rzędu wrzucił rozkoszne kotki, a za szóstym – psa bez łapy. Ale że chodzi, jak już mówiłem, o źródło utrzymania moje i mojego pracodawcy, to ani piesków ani kotków nie wrzucam. Potencjał zarobku topnieje, a sytuacja powtarza się regularnie.

Na cliffhangerze urywam opowieść. Nie ma żadnego zakończenia, bo historia trwa dalej. Jeśli rzeczywiście nie pisałem tylko do – ekhm – lustra, to Wasze traumy i doświadczeniaj z algorytmem Facebooka zamieszczajcie w komentarzach. Chętnie je przeczytam (chyba każdy jakieś ma). A drugiej części tekstu wypatrujcie w przyszły poniedziałek, 30 grudnia, o podobnej porze. Będzie więcej wniosków i konkluzja, która nie musi zadowolić każdego (podpowiedź w nagłówkach).

Źródła: NowyMarketing, Marketing Land, Sotrender, Facebook (1, 2, 3, 4), blog Anny Miotk, Search Engine Watch, Edgerank Checker
Grafiki: 1, 2.