5

AmazonFresh. Drony dronami, ale pomidory mają być świeże

Nie opadł jeszcze kurz po eksplozji zainteresowania jaką sprowokował Amazon swoim małym i psotnym (bo niepożądanym w Stanach Zjednoczonych) dronem, a firma Jeffa Bezosa ponownie zaskakuje. Tym razem bardziej… przyziemnie. Może to żadna nowość, że u amerykańskiego giganta oprócz książek, muzyki i filmów kupić można mleko, pomidory i koperek. Nowością jest natomiast to, że artykuły […]

Nie opadł jeszcze kurz po eksplozji zainteresowania jaką sprowokował Amazon swoim małym i psotnym (bo niepożądanym w Stanach Zjednoczonych) dronem, a firma Jeffa Bezosa ponownie zaskakuje. Tym razem bardziej… przyziemnie. Może to żadna nowość, że u amerykańskiego giganta oprócz książek, muzyki i filmów kupić można mleko, pomidory i koperek. Nowością jest natomiast to, że artykuły te pojawiają się pod drzwiami jeszcze tego samego dnia. Bez udziału dronów.

Skoro przebrnęliście przez lead i jesteście już tutaj, mogę pozwolić sobie na mniej intrygujące doprecyzowanie – tak naprawdę ta nowość dotyczy jedynie San Francisco, bo w Los Angeles charakterystyczne zielone ciężarówki AmazonFresh jeżdżą od czerwca tego roku, a po ulicach Seattle już od 6 lat. Można sobie oczywiście zadać pytanie: czemu i Amazonowi podbój branży artykułów spożywczych idzie tak topornie? Ale bądźmy poważni. To jest księgarnia internetowa, która sprzedaje asortyment o przekroju supermarketu, a następnie zostawia go w ogródkach nabywców z wykorzystaniem dronów. Wiele można tej firmie zarzucić, ale z pewnością nie brak werwy. (Co można zarzucić? Ekhm, ekhm… wyzysk pracowników? Marne warunki pracy? Optymalizacje podatkowe? To tematy na przynajmniej jeden odrębny tekst).

Żeby zrozumieć działanie AmazonFresh, trzeba najpierw przybliżyć Amazon Prime – obydwie usługi są powiązane, chociaż nie komplementarne. Bo pierwszeństwo ma Amazon Prime, czyli subskrypcja gwarantująca za 79$ rocznie dostawę dowolnego zakupionego przedmiotu w dwa dni. Albo nawet w jeden dzień, za jednorazową opłatą 3.99$ (zwykli “Amazonowcy” za taki luksus płacą 8.99$). Jest to obecnie standard wymuszony przez nasilenie działań konkurencji – główni rywale w sektorze, czyli Wal-Mart i eBay, za przesyłkę tego samego dnia pobierają kolejno 10$ i 5$. Jeżeli nurtuje Was pytanie, dlaczego Amazon – pionier sprzedaży internetowej – wpadł niedawno w szał masowej budowy ogromnych magazynów, to tutaj też znajdziecie odpowiedź. Kilkadziesiąt strategicznie umiejscowionych w Ameryce Północnej molochów pozwala zrealizować niemal wszystkie zamówienia na obszarze USA w ciągu doby. Ergo: zaspokoić nabywców szybciej i lepiej od konkurencji. Więc chociaż jest to największy wydatek tej firmy w sferze działalności operacyjnej i główne źródło krótkookresowych strat, trzeba by być Stevem Ballmerem, żeby nie dostrzegać w tym szaleństwie jakiejś biznesowej metody. Szczególnie, jeśli weźmie się pod uwagę pedantyczność Jeffa Bezosa.

inside-amazon-warehouse-11

A teraz wracając do AmazonFresh – jest to nic innego, jak rozbudowa systemu Amazon Prime. W zasadzie to takie Amazon Prime Premium, ale w nazwie bardziej opłacało się podkreślić to, co teraz pożądane, czyli zdrowy tryb życia. Subskrypcja roczna wynosi nie 79$, a 299$. Świeżość ewidentnie kosztuje. Czyli klienci dostają to samo co oferuje Amazon Prime. A co ponadto?

  • Dostawy mają charakter “same-day” albo “early-day” (jeżeli zamówienie złoży się późnym wieczorem);
  • I są zupełnie darmowe, jeśli tylko wartość zakupu przekroczy granicę 35$;
  • A na tych samych zasadach zamawiać można przecież nie tylko świeżego indyka, dynię, ser lazurowy (jedzą coś takiego w USA?), czy orzeszki piniowe, ale i spodnie, termofor, kompletną serię “Breaking Bad” na Blu-Ray oraz pojemny dzbanek do kawy. Innymi słowy, organizacja całego wieczoru bez wychodzenia z kapci.

Tylko na co dokładnie liczy Amazon, wciskając klientom produkty mleczne za 220$ rocznie więcej?

  • Amazon od dobrych kilku lat idzie w tzw. complete shopping experience. Czyli przekształca się w supermarket zmieszczony w tablecie, smartfonie, na ekranie komputera. Przynajmniej z perspektywy konsumenta, bo on nie musi interesować się całą tą wartą miliardy dolarów infrastrukturą, która daje mu możliwość unikania światła słonecznego 24/7. Bo dziś w e-commerce konkuruje się już nie tylko na cenę, jakość i wartość podstawową produktu, ale i na wygodę konsumenta oraz na to, czego nie musi poświęcać dla nabycia określonych korzyści (minimalizacja tzw. customer sacrifice gap). Założenie jest proste: w środowisku internetowym wygra ten handlowy gigant, który rzadziej będzie wyciągać swoich nabywców z kapci. Który do maksimum uprości drogę od “chcę” do “mam”. W tym kontekście, wzbogacanie Amazona o ofertę lokalnego warzywniaka, po prostu jeszcze głębiej wprowadza tę markę w życie codzienne konsumentów.
  • To też świetnie przemyślana strategia budowania nawyku i nieco wymuszonej lojalności. Konstrukcja oferty AmazonFresh bez wysiłku zachęca do “zapętlenia” subskrypcji, bo dotyczy w głównej mierze artykułów spożywczych. A czy można znaleźć przykład innego typu dobra konsumpcyjnego, nabywanego bardziej regularnie?

Podsumowując, AmazonFresh może wydawać się kolejnym krokiem w misternym planie przejęcia kontroli nad światem. Ma jednak pewien mankament. Amazon, przy całej swojej kreatywności, skuteczności i hojności w nakładach inwestycyjnych, zdaje się być ślepy na… rozwiązania prostsze, tańsze i jeszcze bardziej efektywne. Rozwiązania realizowane przez głównych konkurentów, eBay i Instacart, oparte na idei crowdsourcingu. I które wkrótce mogąc stać się głównym źródłem przewagi konkurencyjnej w e-commerce.

O tym w jednym z kolejnych tekstów.

P.S. Na początku tekstu, w leadzie, wspomniałem, że dron “był niepożądany w Stanach Zjednoczonych”. Amazon nie chce wyznać, gdzie dokładnie nakręcony został klip “Amazon Prime Air”, ale z pewnością nie było to USA. W tym kraju nadal brak konkretnych regulacji dotyczących używania pojazdów bezzałogowych w sektorze prywatnym. Nie pierwszy i pewnie nie ostatni przykład prawa nie nadążającego za postępem technologicznym.

Źródła: TechCrunch, AmazonFresh, Amazon Prime, Washington Post, Bloomberg Businessweek, Seattlepi.
Filmy: YouTube.
Grafiki: 1, 2, 3.