Początki dystrybucji cyfrowej

Dystrybucja cyfrowa. Coraz popularniejszy w ostatnich latach buzzword. Chyba każdy kto choć trochę interesuje się tematem, zna trzech liderów – Amazon Kindle, iTunes i Steam.

Autorem tekstu jest Adam Faryno, analityk w firmie 360commerce.

Cechą wspólną tych trzech podmiotów jest dominująca pozycja na rynku, Apple posiada 70% rynku cyfrowej dystrybucji muzyki w USA (wg. NPD), podobnie jest w przypadku Valve i gier (70% wg. szacunków Brada Wardella ze Stardock). Amazon co prawda stracił część rynku na rzecz swojego głównego konkurenta Barnes & Noble, ale wciąż utrzymuje dominującą pozycję na rynku dystrybucji cyfrowej książek z wciąż imponującą liczbą 60%.

Jak jednak wyglądały początki dystrybucji cyfrowej? Początki, jak nietrudno się domyślić, łatwe nie były. Steam po raz pierwszy został oficjalnie zapowiedziany w roku 2002 na imprezie branżowej Game Developers’ Conference. Pierwotnie miał być jedynie platformą dystrybucji cyfrowej. Gdy Steam jako aplikacja został oficjalnie udostępniony 12 września 2003 już bez statusu Bety, szybko się okazało, że będzie czymś znacznie większym niż tylko platformą dystrybucji gier. W tym samym czasie pojawiły się pierwsze wątpliwości szczególnie w kontekście Steama jako DRM.

Dziś Valve ma rzeszę fanów, którzy bronią ich platformy przeciwko każdemu kto śmiałby ją krytykować, jednak w początkach działalności Steama było zupełnie inaczej. W pierwszych latach działalności, Steam miał znacznie więcej krytyków niż zwolenników, w szczególności z powodu wymuszania instalacji aplikacji Steam i konieczności każdorazowego uruchamiania gier za jej pośrednictwem, jak również wymóg ciągłego połączenia internetowego. Steam do dziś ma swoich krytyków, jednak są oni znacznie mniej liczną grupą. Historia Steama to również historia mniej i bardziej spektakularnych potyczek prawnych. Pierwszą znaczącą bitwę prawną Valve stoczył ze swoim dawnym wydawcą, Vivendi, w latach 2002-2005, ostatecznie zakończyła się ona ugodą, jednak nastąpiło to dopiero po 3 latach procesów i wzajemnych oskarżeń. Dziś, gdy Steam ma 70% udział rynkowy, rzeszę fanów, a Gabe Newell dla wielu osób jest bez mała mesjaszem branżowym, mało kto pamięta powszechną krytykę tej platformy w pierwszych latach jej działalności.

Rynek książek na swoją własną rewolucję cyfrową musiał poczekać trochę dłużej, do roku 2007/2008. Pierwsza wersja Kindla trafiła na rynek w listopadzie 2007 i została w całości wyprzedana w kilka godzin. Urządzenie było następnie niedostępne przez prawie pół roku, aż do kwietnia 2008. Kindle, podobnie jak Steam, nie uniknął dość powszechnej krytyki w początkach swojej działalności. Dotyczyła ona m.in. braku możliwości łatwego i darmowego odczytu formatów takich jak PDF. Część dziennikarzy branżowych od razu wytknęła Kindlowi, że nie jest on de facto czytnikiem, lecz przenośnym sklepem cyfrowym z wbudowanym DRM.

Amazon, podobnie jak Valve, od razu wywołał duże obawy wśród tradycyjnych wydawców, którzy szybko dostrzegli zagrożenie dla swoich biznesów. Zarzuty monopolizacji padały szczególnie często w okresie zanim w dystrybucję cyfrową książek zaangażował się największy konkurent Amazona, czyli Barnes & Noble – konkurencyjny Nook miał swoją premierę dopiero w październiku 2009. Wielu krytyków Amazona twierdzi, że 90% udział rynkowy, którym w pierwszych latach chwalił się Amazon, wynikał jedynie z braku konkurencji. Jednak mimo utraty części rynku na rzecz Barnes & Noble, sprzedaż Kindla rośnie szybciej niż sprzedaż Nooka. Nie oznacza to jednak, że Amazon może spać spokojnie, gdyż całkiem niedawno branżę obiegła informacja o inwestycji Microsoftu w Barnes & Noble, ponadto zagrożeniem jest również Apple ze swoją dominującą pozycją w segmencie tabletów.

Wspominając Apple nie sposób nie wspomnieć o trzecim dużym rynku w dystrybucji cyfrowej, czyli muzyce. Premiera iPoda oraz iTunes miała miejsce w 2001 roku i pierwotną ideą było konwertowanie już zakupionych płyt CD na formę cyfrową, i przeniesienie ich na iPoda. Jednym z pierwszych najważniejszych efektów iPoda oraz iTunes (do którego jednak przyczynił się wcześniejnrównież Napster), było podkreślenie faktu, że produktem jest pojedynczy utwór, a nie cała płyta CD. Stworzyło to podstawy do późniejszego sukcesu iTunes Music Store, który miał swoją premierę w
roku 2003. Co ciekawe, wydawcy muzyczni początkowo nie postrzegali iTunes Music Store jako zagrożenia. Mało tego, sam Apple pierwotnie nie traktował swojego sklepu jako poważnego biznesu mającego szansę na zajęcie pozycji, którą ma dziś. Sytuacja zmieniła się dramatycznie gdy okazało się jak duży sukces odniosła ta platforma. Dziś iTunes sprzedaje w USA więcej muzyki niż Wal-Mart.

Łatwo dostrzec podobieństwa w początkach aktualnych liderów dystrybucji cyfrowej. We wszystkich trzech przypadkach mało kto wierzył w sukces nowo uruchomionej platformy, czasem nawet jej twórcy nie dostrzegali potencjału własnego produktu. Nawet w przypadku rynku książkowego, który na swoją rewolucję cyfrową czekał najdłużej, nie brakowało sceptyków, którzy wróżyli porażkę takiego modelu dystrybucji w przypadku książek. Każda z tych platform musiała się również zmagać z częstą krytyką w swoich początkach, jak również reakcją obronną biznesów opartych o tradycyjny model dystrybucji.

Co niesie przyszłość? Czy liderzy będą w stanie utrzymać swoje dominujące pozycje? Jak zmieni się dystrybucja w najbliższych latach? Dziś już mało kto ma odwagę z dużym przekonaniem zapowiadać trendy biznesowe na następne kilka lat. Zwłaszcza w branży cyfrowej dystrybucji.