To jedna z ikon popkultury, gazeta, która stała się symbolem "męskiej prasy". I chociaż przez dekady zajmowała na rynku naprawdę silną pozycję, jej czas przemija. Przynajmniej w formie drukowanej - media donoszą, że Playboy nie będzie już wydawany, właściciel marki skupi się na... rozwoju marki. Pieniądze mają być zarabiane za sprawą partnerów, klubów i kasyn, rozpoznawalnego na całym świecie logo. Odejście od papieru pogorszy wyniki finansowe? Wręcz przeciwnie - druk przynosi straty i od dawna na drodze do zmian stał tylko jeden człowiek - założyciel biznesu.
Playboy pojawił się na rynku w latach 50. XX wieku. To naprawdę zamierzchłe czasy, od tego momentu świat zmienił się w spektakularny sposób. I gdy w połowie poprzedniego stulecia męskie czasopismo ze zdjęciami nagich pań, sprośnymi żartami, opisami szybkich samochodów, wywiadami z ciekawymi postaciami, mogło robić wrażenie, o tyle w drugiej dekadzie XXI wieku szanse na podtrzymywanie dobrej passy są mizerne. Wystarczy wspomnieć, że kilka dekad temu nakład gazety wynosił kilka milionów sztuk, a teraz spadł do poziomu kilkuset tysięcy. I nie zanosi się na to, by było lepiej.
O tym, że w interesie źle/dziwnie się dzieje, najlepiej świadczyło zamieszanie sprzed kilku lat: Playboy postanowił wówczas odejść od nagich zdjęć w swoim magazynie, przekonywano wówczas, że nie mają one sensu w czasach smartfonów, Internetu, wszechobecnej nagości i porno. Po jakimś czasie okazało się, że ta rezygnacja z nagości przybrała trochę inną formę niż można się było spodziewać, po prostu postawiono na odmłodzenie grona czytelników, a jeszcze chwilę później wszystko wróciło do normy. Trudno było stwierdzić, co się dzieje, czy osoby zarządzające tytułem wiedzą, jak się odnaleźć w nowych realiach. Wychodzi na to, że nie wiedzą. A raczej doszły do wniosku, że nie ma już czym zarządzać.
Według amerykańskich dziennikarzy, Playboy zniknie z rynku prasy. Firma Rizvi Traverse kontrolująca tę markę, chce iść w nowym kierunku. Obecnie stara się ponoć wykupić od spadkobierców Hugh Hefnera 1/3 udziałów w interesie, by przejąć pełnię władzy. Przy tej okazji podkreśla się, że układ z założycielem pisma był w miarę prosty: gazeta miała być wydawana dopóki Hefner stąpał po tym świecie. Ale kilka miesięcy temu Amerykanin umarł i stało się jasne, że nadchodzi czas zmian. Właściciel biznesu nie chce dokładać milionów dolarów do druku magazynu, który cieszy się coraz mniejszym zainteresowaniem czytelników. Woli zarabiać, a to mają zapewnić kontrakty z odpowiednimi partnerami. Jakimi? Chociażby klubami i kasynami. Jednocześnie rozkręcane będzie licencjonowanie marki, więc do kupienia będą kosmetyki, ubrania czy gadżety z logo królika.
Przedstawiciel głównego udziałowca mówi wprost, że chcą się skupić na "Świecie Playboya", a ja... w pełni rozumiem tę decyzję i nie zamierzam płakać po samej gazecie. Przy okazji lektury doniesień zza Oceanu przypomniałem sobie, że w grudniu dostałem czasopismo. To taka mała tradycja w związku, Luba kupuje mi od lat grudniowe wydanie, bo jest w nim kalendarz. I do dzisiaj go nie otworzyłem. W poważnym stopniu wynikało to ze znużenia samą gazetą. Kalendarz nadal miło mieć, kolekcja rośnie i kiedyś będę mógł ją przekazać potomnym (możliwe, że zaraz się skończy), lecz to on, a nie sama gazeta zachęcała do zakupu.
Grudniowy numer odfoliowałem parę godzin temu i o zachwycie trudno mówić - świętowanie 300 numerów, 25 lat Playboya w Polsce. Przy czym książkom, filmom czy płytom z ćwierćwiecza poświęcono po jednej stronie w liczącym przeszło 150 stron magazynie. Gdzieś trzeba upchnąć reklamy, których liczba... Czasem nie mogę wyjść z podziwu, ile reklam upychają "kobiece" gazety, w przypadku magazynu Playboy dzieje się podobnie. Może i przybierają one różną formę, ale to wciąż reklamy. A do tego stałe "wypełniacze", czyli samochody, zegarki i alkohol. Przez kilka lat to może bawić, potem przestaje. Na samochody marzeń z tej gazety nie będzie stać 99,9% czytelników, o winach czy innych alkoholach mogę poczytać w dedykowanej prasie (ba, nawet w darmowych gazetkach serwowanych w supermarketach). Apple Watch w edycji diamentowej to dla mnie symbol obciachu, a nie szyku.
Ciekawych rozmów, szerzej tekstów, jak na lekarstwo. Najlepiej wypadają jednak... zdjęcia pań. Niektóre naprawdę dobre i widać, że robią to specjaliści, uznani artyści. Ale i to znajdę poza wspomnianą gazetą. Wniosek jest dość bolesny (dla gazety): Playboy nie ma już czym przyciągnąć. Oczywiście piszę o sobie, lecz wyniki sprzedaży pokazują, że to globalny problem. Magazyn nie poradził sobie w nowych czasach. Czy można jednak winić czasy i stwierdzić, że to po prostu koniec prasy drukowanej? Niekoniecznie - niebawem napiszę o ciekawym powrocie legendarnego tytułu, który w nowej odsłonie po prostu mnie oczarował. Jemu upadek i odbudowa wyszły na dobre. Nie ma się zatem co obrażać na czytelników, trzeba im zaproponować coś świeżego. Tylko czy będzie tym zainteresowana ekipa stojąca za marką Playboy? Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że nie. Pożegnamy ten tytuł i pewnie niewiele osób szczerze zapłacze.
Oczywiście może się okazać, że decydenci znowu zmienią zdanie i jednak utrzymają gazetę na rynku - w ramach tradycji. Ale czy to przysłuży się marce?
