8

Michał Brański : Według naszych szacunków YouTube będzie co do budżetów większym kanałem marketingu niż Facebook

O projekcie Lajk.tv od 02 już od jakiegoś czasu dyskutujemy na Facebookowej grupie o video w sieci. Michał Brański razem z o2 ponownie zabrali się za tę tematykę uruchamiając niedawno swój nowy projekt. Postanowiłem więc przepytać Michała na tę okoliczność. Video w sieci jest zresztą tak gorącym tematem, że nie da się rozmawiając o projekcie […]

O projekcie Lajk.tv od 02 już od jakiegoś czasu dyskutujemy na Facebookowej grupie o video w sieci. Michał Brański razem z o2 ponownie zabrali się za tę tematykę uruchamiając niedawno swój nowy projekt. Postanowiłem więc przepytać Michała na tę okoliczność. Video w sieci jest zresztą tak gorącym tematem, że nie da się rozmawiając o projekcie video nie poruszyć innych zagadnień takich jak vlogerzy, konkurencja, rozwój itp. Moim zdaniem wyszedł z tego naprawdę ciekawy materiał.

Michał, na początek proszę cię o słowo o projekcie Lajk.tv. To będzie dobre pytanie wyjściowe do dalszej rozmowy

# lajk.tv to telewizja, dla której punktem odniesienie nie są tradycyjne stacje. Karmimy się internetowymi memami, wyszykujemy przykłady inteligentnego trollowania wyniesionego do rangi sztuki, staramy się wychwycić z Facebooka, YouTube’a i serwisów społecznościowych tematy, które za chwilę będą w szerszej rotacji w social media.

# Od pierwszej minuty wiemy, że aby wyrobić nawyk powracania, musimy być przewidywalni, wychodząc co dzień z prawie że identycznym miksem formatów, sporadycznie urozmaicając dietę wywiadami i szerszymi omówieniami gorącego tematu. Jestem przeciwnikiem krótkich serii, ryzykownych, bo trudnych do przetestowania. Stałe formaty pozwalają zidentyfikować, co działa, wypracować tzw. dobre praktyki.

# Technologia serwowania materiałów i reklam, jak i solidny CMS plus pomysłowa makieta będą podwalinami kolejnych przedsięwzięć. Posiadanie łatwej w implementacji platformy uruchamia w naszych głowach te same procesy myślowe, jakie stały za tym, że w zakresie tradycyjnego contentu na rynek wypuściliśmy ok. 30 marek.

Czym dla Ciebie jest video w sieci, jaki widzisz w nim potencjał (inny niż do tej pory w modelach wrzuta/youtube itp) ?

# Wg naszych szacunków YouTube będzie co do budżetów większym kanałem marketingu niż Facebook, tyle że trudniejszym, bo nie można się oprzeć na publikowaniu w imieniu klienta wyłącznie żebrolajków (czytaj: grafik z populistycznym humorem), a produkcja wideo wymaga warsztatu, nakładu czasu. Na drugim planie będą serwisy VOD stacji telewizyjnych. Na trzecim inne niż YouTube serwisy społecznościowe wideo, które licencjami i programami partnerskimi będą zabiegać o oryginalny content – idealnie, jeśli monetyzację tego contentu wesprze własna sieć dystrybucji, w przypadku Wrzuty będą to serwisy Grupy o2.

# Gdybym miał się zakładać o przyszłość, powiedziałbym, że na YouTube’ie będziemy spędzać w sposób – co ważne – zaangażowany więcej czasu niż na Facebooku. Produkt pójdzie w kierunku większej społecznościowości, która obecnie jest niesatysfakcjonująca w zakresie wirusowości materiałów w ramach samego YouTube’a. Niby na YouTube’ie mamy przykłady gorących dyskusji, ale brakuje tej natychmiastowości i poczucia, że dyskutujemy ze znajomymi, jakie daje Facebook. Wierzę też, że YouTube będzie inkubatorem nowych celebrytów, jakim nie stał się Facebook.

# Projekty w rodzaju lajk.tv, czyli powstające od zera telewizje internetowe, nie mają pewnego miejsca w tej układance. Mimo pierwszych sukcesów Pudelek.tv (ponad 2 mln UU miesięcznie; napędzanej popularnością Pudelek.pl) czy też WP.tv (wspieranej „jedynką” WP.pl) trudno wyrokować o tym, czy tego typu projekty osiągną w oczach internautów samodzielność, czy też pozostaną „pochodnymi”.

Michał zanim przejdziemy dalej mam pytanie o wrzutę, która wiąże się z projektem lajk.tv. Ostatnio w wywiadzie u Artura Kurasińskiego Łukasz Skalik z WP zarzucał wrzucie problem z prawami autorskimi w pewien sposób deprecjonując osiągnięcia twojego serwisu. Jednocześnie w tym samym wywiadzie zarzucił lajk.tv słabości i generalnie nie nadążanie za trendami.

Wrzuta przechodzi taką samą ścieżkę jak YouTube, od swobodnego hostingu UGC do ścisłej współpracy z organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, programu partnerskiego dla twórców i próby uporządkowania treści, choć nie jest to proste, bo do serwisu trafia co dzień kilkanaście tysięcy plików audio i wideo. Mielibyśmy odwrócić się od dużego trendu UGC, który rozpoczął się na dobre w 2005-2006 roku? Google, w tym YouTube (gdzie ciągle znaleźć można pełne filmy i albumy, jak i materiały stacji telewizyjnych), Facebook, Blogspot na tej fali wyrosły, dość brutalnie zresztą grały, aby się rozepchnąć na rynku. Dziwi mnie to, że ŁS nie wygraża im gniewnie i nie domaga się większej kontroli.

Przechodząc do lajk.tv… niech krytyk pokaże, że rozwija projekty nie żyjące głównie z „jedynki” portalu, wtedy porozmawiamy o osiagnięciach. Nie mam serca dla projektów w internecie, w które trzeba pompować kilka lat pieniądze i ruch – to nie jest nasza bajka. o2 iteruje projekty szybko, wypracowuje zdrowe marże, bądź projekt zamyka.

Po trzecie, nie mogę się nadziwić, jak można oceniać lajk.tv przed właściwym startem projektu, który był tylko betatestowany na YouTube’ie i Wrzucie. Inny target, inne źródła ruchu, inne zmakietowanie i miksowanie treści wideo, o czym będzie się można przekonać w chwili startu spinającej to platformy.

Po czwarte, ja tego człowieka lubię nawet mimo słów, które padły pod adresem o2. To skuteczny menedżer, jeden z topowych na rynku, lubię słuchać jego opinii. Pozdrowienia dla Łukasza.

Michał ale forma programów już co nieco pokazuje, nie wiem czy się zmieni ale też sam chyba przyznasz nie jest to rewolucja. Możliwe, że nie widzimy jeszcze wszystkiego ale oceniając po tym co na dziś można obejrzeć faktycznie wygląda trochę na format sprzed lat. Nie boisz się, że ta opinia jest prawdziwa?

Pytanie postawione bez głębszej refleksji i treści. Robisz na blogu wywiady? Publikujesz depesze, notki, felietony? Formaty stare jak świat, więc czemu nie stajesz na głowie, aby je zastąpić czymś „nowatorskim”?

Infantylizmem jest oczekiwać, że po kilkudziesięciu latach nadawania telewizji, off-line i on-line, można wypracować przy niskich budżetach formaty istotnie nowatorskie. Walka toczy się o to, aby w ramach tego recyclingu a) wybrać te, które będą skuteczne i poddać koniecznej korekcie, b) dobrać ludzi, którzy dostarczą autentyczny produkt i mają flow idące z duchem czasu, c) spakietyzować właściwe formaty, bo pewne rzeczy grają dopiero w pewnym kontekście, d) podać je z energią, nowocześnie, w makietach współczesnych a nie jak z telewizji rolniczej.

Nie zgodzę się, że forma operowania tekstem się nie zmieniła, ale nie chcę niczego udowadniać bo nie o tym dyskutujemy . Zastanawiam się jak i czym będzie wyróżniać się Lajk.tv na tle innych konkurencyjnych inicjatyw – lub formując pytanie inaczej co potraficie zrobić lepiej?

Grześku, trollujesz w ramach bardzo tradycyjnego formatu, jakim jest wywiad. Wracając do lajk.tv – odwołam się do punktów A-D. Nowy kontekst, mądrzejsze spakietyzowanie tematyki, brand z duchem czasów – to robimy lepiej niż konkurencja. Do tego traktowanie lajk.tv jako platformy, na bazie której powstaną podmarki tematyczne, czyli również tutaj odejście od strategii marek „generalistów”, nijakich i nieautentycznych. Bardziej szczegółowe instrukcje byłyby już zbytnią pomocą dla konkurencji. Zamiast trollować powinieneś kibicować, bo na dziś żadna z internetowych telewizji nie zmienia status quo rynku i nie jest tworem spełniającym dwa konieczne kryteria _prawdziwego_ sukcesu – autonomiczny ruch, czyli oderwanie od wsparcia „mamusi”, i zyskowność na poziomie, który byłby zauważalny w wyniku grupy.

Nie powiedziałem, że nie kibicuję, Michał. Po prostu staram się zrozumieć zalety zadając wprost pytania. Ostatnio Wrzuta ogłosiła program partnerski, nie tak dawno uruchomiliście też własne studio telewizyjne z którego o ile się nie mylę mogą korzystać video blogerzy. Czy to wszystko łączy to elementy związane z projektem lajk.tv?

Nie mam jeszcze przed oczami, jak to się będzie finalnie zazębiać, ale chcemy mieć wszystkie narzędzia na wszelki wypadek. Jest okazja podzielić się paraliżującą refleksją – nikt nie zna kształtu rynku wideo w sieci za lat 3, 5 i 10, przyszłych linii podziału, gotowości lukratywnych odbiorców 30+ na przesiadkę z tv na laptop, smartfon i ipad, a znowu na tym rynku w stopniu ograniczonym działają „uliczne” metody budowania zasięgu znane z tekstowo-zdjęciowego internetu. Wszyscy potrafimy powiedzieć „to nie to! lipa!”, nikt jednak nie wyszedł ze spójną wizją produktu wideo robionego od zera pod internet. Z uwagi na brak benchmarków i success stories nie wiesz, czy wyłożyłeś się z powodu a) słabego formatu, b) zaangażowanych do projektu ludzi, c) niedogodnego momentu rynkowego, d) braku cierpliwości i determinacji, e) braku eksperymentów, f) nadmiaru eksperymentów rozmywających formułę.

Dla zobrazowania skali wyzwań – 6 osób jest w stanie w ciągu doby zrealizować 12 materiałów wideo. W tym samym czasie 6 autorów napisze 2-3 razy więcej tekstów, które przyciągną łącznie przyciągną 10 razy więcej ruchu. Cały ten social nie upraszcza sprawy, napędzają go wypowiedzi 1-, 2-zdaniowe i grafiki z humorem, a wideo jest poooowooooolne.

Vlogerów zapraszamy do studio, pomożemy nagrać studyjne formaty, w zamian oczekujemy planszy promującej studio lajk.tv. To inwestycja w goodwill przedsięwzięcia. Pracujemy z pierwszymi podmiotami, sam jestem ciekaw efektów.

Fajnie, że wspomniałeś o Vlogerach bo to dla mnie bardzo ciekawy temat który jak widzę ty też ostatnio obserwujesz i analizujesz. Dla mnie fascynujące jest, to co się dzieje wśród Vlogerów jak niektórzy z nich są popularni, jaki wpływ mają na swoją społeczność i jak czasem kosmicznymi (dla mnie) materiałami budują sobie publikę. Powiedz mi jak oceniasz to co dziej się jeśli chodzi o vlogi w Polsce? Czy w tym są pieniądze, szansa na popularność a może coś więcej/jeszcze ?

Wyjdę od tego, że nie obchodzi mnie stań na dziś, nie mam też wiedzy encyklopedycznej na temat korzeni polskiego vlogingu. Moja refleksja jest niepoliczona, jest syntezą, której nie potrafiłbym rozłożyć na czynniki pierwsze i obronić, ale… Najlepsi vlogerzy, a tych będzie ok. 30, o zasięgu polskim będą zarabiać (przychód) za 3 lata po 40-100 tys. złotych miesięcznie, nagrywać 3-10 filmów dziennie, opłacać asystentów partycypujących w programach, robiących risercz, prowadzących auto, odbierających paczki. Rozsądny vloger będzie działał równolegle na YouTube, we własnej domenie .tv, jak i – czerpiąc z manuala blogerek modowych – na Twitterze, (zaniedbanym dotychczas) Facebooku, Instagramie, Pintereście, nawet w domenie .fm (generując własne rozgłośnie radiowe). Vlogerzy będą w ciągłym ruchu, komfort pracy w terenie zapewni właśnie ten entourage. Wokół niektórych powstaną cykle imprez/eventów, jak i ciekawe projekty fashion.

Współpraca z portalowymi platformami wideo, być może chwilowo atrakcyjna, za kilka lat wyda się śmieszną, ślepą uliczką vloggingu. Przy czym nie oznacza to, że te platformy się nie sprawdzą, ale nie będą żyć z talentów vlogerów, lecz będą się opierać na powtarzalnych formatach, mocnych brandach, „procedurach” a nie konkretnych ludziach i ich błysku.

Dobrze, że poruszyłeś ten temat bo chciałem zapytać o youtube jako platformę dla kanałów tematycznych, video w sieci i vlogerów. Czy dziś jest szansa (i sens) oderwać się od takiej platformy producentowi treści? Mam tutaj na myśli przede wszystkim korzyści z większego wpływu na sprzedaż, na format i tematykę treści oraz bezpieczeństwo własnych materiałów.

Krótko- i średnioterminowo w okresie małych i średnich graczy leży ścisła współpraca z YouTube. Duzi gracze mogą myśleć o w różnym stopniu odizolowanych platformach, ale intuicja i alergia na „beznadziejną obronę status quo”, bliską większym podmiotom, podpowiadają mi, że od pierwszej minuty warto działać hybrydowo na wszystkich platformach. To jest okres coming-of-age internetowego wideo, powinniśmy myśleć kategoriami ekspansji marek a nie optymalizowania marż i defensywy w duchu „czy YouTube zje nasz biznes”. Zje jeśli będziemy się chować po kątach, ale dostarczy nowych strumieni przychodów, jeśli będziemy w ofensywie na tej platformie. A i tak przez ostatnie 3 lata duzi gracze, w tym my, sporo przespali.

Z jednej strony dość analitycznie podchodzisz do przyszłości video w sieci z drugiej strony natomiast da się zaobserwować, że bardzo stawiasz na intuicje w biznesie. Jesteś bardziej „uczuciowcem” w swoich decyzjach czy też to model mieszany? No i najważniejsze czy takie podejście działa? Zachwycasz się często nad niezrozumiałymi (przynajmniej dla mnie) rzeczami z drugiej strony można powiedzieć że to co robisz w sieci do pewnego momentu było bardzo wyrachowane, analityczne, nastawione na konkretne cele.

IMO biznes musi mieć 2 „silniki”. Raz – ludzi działających w oparciu o wizję, szczególnie ważną, bowiem projekty stają się coraz bardziej złożone, czasy wdrożeń wydłużają się, więc de facto projektem adresujemy nie to, jaki rynek jest dziś, lecz będzie za 6-12-24 miesięce. Największą pułapkę, w którą i my wpadamy, jest „popatrz, im się udało zrobić to i to, wystartowali X miesięcy temu i są w tym i tym miejscu, więc i my róbmy projekt”. Dwa – ludzie odpowiedzialni za optymalizację biznesu, robiący kreatywny follow-up, podnoszący przychody na tych witrynach, które rynek pozytywnie zweryfikował.

Drogą pośrednią, czymś pomiędzy powyższym podejściem jest i będzie kopiowanie szybko tego, co na Zachodzie wypaliło, bo jest w tym element przyszłości rynku, jak i pewności, co do tego, jak tę przyszłość opakować.

Wracając do „uczuć”, staram się potrafić zachwycić wszystkim, nawet banalnym, co ma w sobie energię, neonowe kolory, element psychodelii, horroru i/lub romantyzmu. Kultura masowa będzie coraz bardziej wykręcona, z mocnym wpływem Azji. Selektywne podejście do kultury, wszelki medialny „slow food” mogę uprawiać w domu, ale w pracy muszę wchodzić na wysokie obroty i konsumować wszystko, nie wartościując.

Dziękuję za rozmowę

zdjęcie pochodzi z pb.pl