Mobile

Marcin Zaremba : Cztery typy taktyk mobilnych

GM
Grzegorz Marczak
5

Przygoda Marcina Zaremba z mobile jest dość długa. Jako Head of Mobile Products pracował w grupie O2, wcześniej w agencji Lovemobile a ostatnio jako członek zarządu i współwłaściciel Senfino softwarehouse’u skupionego na dostarczaniu produktów mobilnych. Piszę o tym dlatego, że w sieci jest wiel...

Przygoda Marcina Zaremba z mobile jest dość długa. Jako Head of Mobile Products pracował w grupie O2, wcześniej w agencji Lovemobile a ostatnio jako członek zarządu i współwłaściciel Senfino softwarehouse’u skupionego na dostarczaniu produktów mobilnych.

Piszę o tym dlatego, że w sieci jest wielu specjalistów od mobila ale niestety niewielu z nich z dużym doświadczeniem i praktyką. Marcin jest praktykiem a na bazie swoich doświadczeń wydał właśnie książkę Mobile dla Menedżerów o tym jak robić dobre mobilne produkty. Polecam ją gorąco wszystkim którzy mają do czynienia w swoich firmach z mobilem, muszą zbudować strategię mobilną czy zrobić w mobile pierwsze kroki. Książkę możecie kupić tutaj, tutaj i jeszcze tutaj.

Dla zachęty prezentuję wam rozdział o typach taktyk mobilnych:

Typ non-mobile

Intencjonalny brak inwestowania w technologie mobline jest najprostszym do wdrożenia typem strategii, bo nie wymaga zbyt dużo aktywności. Takie podejście ma krótkookresowy sens, jeśli wynika z faktycznej i szczerej analizy sytuacji oraz dobrej znajomości swoich klientów.
Atrakcyjność mobile'a jest tak duża, że dobry produkt mobilny spowoduje kanibalizację innych strumieni przychodów. Jest to dobrze widoczne w przypadku grup mediowych, gdzie względnie wolne wdrażanie aplikacji mobilnych wynika z opozycji działów internetowych (strony desktopowe) i papierowych (gazety i magazyny).

Tim Cook, CEO Apple Inc., zapytany, czy nie boi się wzajemnej kanibalizacji swoich produktów, stwierdził, że lepiej kanibalizować własne produkty, niż być zjedzonym przez konkurencję.

Argumentami za prowadzeniem strategii non-mobile może być brak przygotowania organizacji do tworzenia nowego kanału. Słabo wyedukowany mobilnie zespół, konieczność wprowadzania nowych procedur i zmiany starych oraz zbyt duża niepewność co do potencjalnych zysków powoduje, że organizacja przyjmuje podejście przeczekania „pierwszej fali” i chce wyciągnąć wnioski, analizując inwestycje konkurencji. Świadome oddanie pola sprowadza się do tego, że to konkurencja, inwestując większe środki, będzie budować rynek i świadomość odbiorców mobilnych, a nasza organizacja - angażować środki w to, co już potrafi (czyli w działania analogowe czy sprzedaż dzięki klasycznej stronie internetowej).

Na podejściu non-mobile mogą korzystać inne podmioty na rynku - nie tylko konkurencyjne. Na przykład, trudno wyobrazić sobie restaurację z własną aplikacją mobilną do zamawiania jedzenia. Rynek jest za mały, aby koszty jej stworzenia i utrzymania się zwróciły. Ale startup, który agreguje oferty restuaracji i pozwala na zamówienie najlepszego dania, będzie zainteresowany tym, aby stworzyć aplikację mobilną z całą swoją ofertą. Zdejmuje w ten sposób z restauracji niepotrzebny koszt, a sam staje się pośrednikiem między usługą a klientem.

Podejście non-mobile może być mądrym podejściem, zakładając, że:
- konkurencji nie uda się stworzyć w pierwszych cyklach produkcyjnych wystarczająco dobrego produktu mobilnego,
- naszej organizacji uda się w przyszłości stworzyć o znacznie lepszy produkt, ucząc się na cudzych błędach.

Typ mobile-second

Podejście mobile-second zakłada, że organizacja zdecydowała o istotności mobile'a w rozwoju, ale najpierw musi skupić się na rozwoju podstawowego kanału przychodów. W międzyczasie zaczynają się pierwsze działania mobile'owe, czyli budowa szkieletu zespołu mobilnego, który początkowo pełni rolę laboratorium eksperymentalnego. Aplikacja bądź strona mobilna stanowi uzupełnienie portfolio kanałów sprzedaży. To metoda „otaczania klienta” i wspierania poczucia bliskości między nim a marką.

W przypadku firm technologicznych podejście mobile-second oznacza dokładniej „web first, mobile second”. Przekłada się to na taktykę, w której największa wartość dla klientów płynie z pełnej strony internetowej, a aplikacja lub strona mobilna jest ograniczona funkcjonalnie.

Podejście mobile-second jest dobrym sposobem na zbadanie, czy faktycznie działania w zakresie tworzenia aplikacji mobilnej mają biznesowy sens, czyli czy coraz większe nasycenie smartfonami i tabletami koreluje ze wzrostem przychodów z tego kanału. Jeśli faktycznie ta korelacja następuje, to można spodziewać się, że organizacja wkrótce rozpocznie transformację w stronę bycia mobile-first.

PizzaPortal.pl jest największym w Polsce dostawcą jedzenia na zamówienie przez Internet. Jej pierwsze aplikacje mobilne zostały udostępnione użytkownikom na początku 2013 roku, a pod koniec tego roku zakupy przez aplikacje mobilne stanowiły już 11%, a rok później - 18%. Tak szybki wzrost połączony jest jednocześnie z innymi aspektami: zamawianie za pomocą smartfona jest szybsze i oferuje więcej udogodnień niż strona WWW, a zamówienia generowane w aplikacjach są większe kwotowo. Mobile stanowi więc naturalny kierunek ekspansji biznesowej. Yogiyo, południokoreański odpowiednik PizzaPortal.pl z tej samej grupy kapitałowej, notuje ponad 90% zamówień z urządzeń mobilnych. Z tego powodu firma nie zamierza rozwijać dalej wersji desktopowej swojej strony i skupia się niemal całkowicie na użytkownikach mobilnych.

Typ mobile-first

Podejście mobile-first zakłada, że to kanał mobilny jest najważniejszym sposobem interakcji z użytkownikami z całego portfolio organizacji. Każdy inny sposób ma rolę pomocniczą lub uzupełniającą w stosunku do aplikacji bądź strony mobilnej. Firmy stają się mobile-first na dwa sposoby: albo od samego początku są tak planowane (Instagram), albo podążają za oczekiwaniami swoich klientów (Audioteka.pl).

Instagram powstał w 2010 roku jako aplikacja na platformę iOS. To jeden z pierwszych przykładów projektu, który swój sukces zawdzięcza skupieniu się na jednej niszy i jednej platformie, a nie na tworzeniu rozwiązań wielokanałowych. Było to intencjonalne, ponieważ tworzenie serwisu, który miałby funkcjonować zarówno jako aplikacja mobilna, jak i jako serwis WWW powodowałby stawanie w szranki z takim gigantem, jak Flickr. Po sukcesie aplikacji na iOS przyszła pora na uruchomienie wersji na platformę Android oraz udostępnienie wersji WWW, która pozwala jedynie na przeglądanie zdjęć zrobionych w aplikacji mobilnej.
Audioteka.pl to polski sklep z książkami w wersji audio. Firma zaczynała od sprzedaży plików dźwiękowych przez stronę WWW, które użytkownik po ściągnięciu mógł nagrać na płytę CD i odsłuchać na przykład w samochodzie. Jednak wraz z upowszechnianiem się telefonów odtwarzających audio okazało się, że produkcje Audioteki.pl coraz częściej słuchane są właśnie w ten sposób. Twórcy sklepu zdecydowali się na stworzenie aplikacji mobilnej, która pełni funkcję zarówno sklepu, jak i odtwarzacza. Teraz można kupić wybrany audiobook od razu w aplikacji i chwilę później zacząć go słuchać.

Typ mobile-only

Takie podejście stosuje się w przypadkach, gdy przewaga usługi lub produktu tkwi właśnie w wykorzystaniu unikatowych funkcji smartfonów i tabletów (na przykład geolokalizacja, dotykowy ekran, notyfikacje) lub gdy strategia rozwoju zakłada skupienie się i inwestowanie tylko w jeden, najbardziej obiecujący kanał, którym okazuje się mobile.

Pierwszy przypadek mobile-only najlepiej obrazuje Uber, czyli aplikacja do zamawiania przewozów indywidualnych (konkurencyjnych do taksówek). Przewaga Ubera polega na tym, że wszystkie operacje związane z rejestracją, zamówieniem przejazdu i płatnością przeprowadza się za pomocą telefonu. Strona WWW istnieje, ale jest statyczną listą funkcji z odnośnikami do sklepów z aplikacjami mobilnymi.

Innym przykładem jest producent gier mobilnych Ketchapp. Gry tego studia charakteryzują się tym, że są bardzo proste. Czas potrzebny na opanowanie zasad każdej z trzydziestu gier jest bardzo krótki, a każda rozgrywka zajmuje od kilku sekund do kilku minut. Taki format gry ma sens w przypadku, gdy urządzenie, na którym jest włączona, pozwala i ułatwia tak szybkie interakcje. Strona internetowa Ketchapp jest jedynie listą odnośników do poszczególnych gier.

----

Więcej znajdziecie w książce Marcina.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu

Więcej na tematy: