Marcin Zaremba : Cztery typy taktyk mobilnych

Przygoda Marcina Zaremba z mobile jest dość długa. Jako Head of Mobile Products pracował w grupie O2, wcześniej w agencji Lovemobile a ostatnio jako członek zarządu i współwłaściciel Senfino softwarehouse’u skupionego na dostarczaniu produktów mobilnych.

Piszę o tym dlatego, że w sieci jest wielu specjalistów od mobila ale niestety niewielu z nich z dużym doświadczeniem i praktyką. Marcin jest praktykiem a na bazie swoich doświadczeń wydał właśnie książkę Mobile dla Menedżerów o tym jak robić dobre mobilne produkty. Polecam ją gorąco wszystkim którzy mają do czynienia w swoich firmach z mobilem, muszą zbudować strategię mobilną czy zrobić w mobile pierwsze kroki. Książkę możecie kupić tutaj, tutaj i jeszcze tutaj.

Dla zachęty prezentuję wam rozdział o typach taktyk mobilnych:

Typ non-mobile

Intencjonalny brak inwestowania w technologie mobline jest najprostszym do wdrożenia typem strategii, bo nie wymaga zbyt dużo aktywności. Takie podejście ma krótkookresowy sens, jeśli wynika z faktycznej i szczerej analizy sytuacji oraz dobrej znajomości swoich klientów.
Atrakcyjność mobile'a jest tak duża, że dobry produkt mobilny spowoduje kanibalizację innych strumieni przychodów. Jest to dobrze widoczne w przypadku grup mediowych, gdzie względnie wolne wdrażanie aplikacji mobilnych wynika z opozycji działów internetowych (strony desktopowe) i papierowych (gazety i magazyny).

Czytaj dalej poniżej

Co powiecie na smartfon z dwoma ekranami i Sailfish OS na pokładzie? On już istnieje Maciej Sikorski

Lenovo szaleje z nowymi pomysłami. Chyba za bardzo Maciej Sikorski

Tim Cook, CEO Apple Inc., zapytany, czy nie boi się wzajemnej kanibalizacji swoich produktów, stwierdził, że lepiej kanibalizować własne produkty, niż być zjedzonym przez konkurencję.

Argumentami za prowadzeniem strategii non-mobile może być brak przygotowania organizacji do tworzenia nowego kanału. Słabo wyedukowany mobilnie zespół, konieczność wprowadzania nowych procedur i zmiany starych oraz zbyt duża niepewność co do potencjalnych zysków powoduje, że organizacja przyjmuje podejście przeczekania „pierwszej fali” i chce wyciągnąć wnioski, analizując inwestycje konkurencji. Świadome oddanie pola sprowadza się do tego, że to konkurencja, inwestując większe środki, będzie budować rynek i świadomość odbiorców mobilnych, a nasza organizacja - angażować środki w to, co już potrafi (czyli w działania analogowe czy sprzedaż dzięki klasycznej stronie internetowej).

Na podejściu non-mobile mogą korzystać inne podmioty na rynku - nie tylko konkurencyjne. Na przykład, trudno wyobrazić sobie restaurację z własną aplikacją mobilną do zamawiania jedzenia. Rynek jest za mały, aby koszty jej stworzenia i utrzymania się zwróciły. Ale startup, który agreguje oferty restuaracji i pozwala na zamówienie najlepszego dania, będzie zainteresowany tym, aby stworzyć aplikację mobilną z całą swoją ofertą. Zdejmuje w ten sposób z restauracji niepotrzebny koszt, a sam staje się pośrednikiem między usługą a klientem.

Podejście non-mobile może być mądrym podejściem, zakładając, że:
- konkurencji nie uda się stworzyć w pierwszych cyklach produkcyjnych wystarczająco dobrego produktu mobilnego,
- naszej organizacji uda się w przyszłości stworzyć o znacznie lepszy produkt, ucząc się na cudzych błędach.

Typ mobile-second

Podejście mobile-second zakłada, że organizacja zdecydowała o istotności mobile'a w rozwoju, ale najpierw musi skupić się na rozwoju podstawowego kanału przychodów. W międzyczasie zaczynają się pierwsze działania mobile'owe, czyli budowa szkieletu zespołu mobilnego, który początkowo pełni rolę laboratorium eksperymentalnego. Aplikacja bądź strona mobilna stanowi uzupełnienie portfolio kanałów sprzedaży. To metoda „otaczania klienta” i wspierania poczucia bliskości między nim a marką.

W przypadku firm technologicznych podejście mobile-second oznacza dokładniej „web first, mobile second”. Przekłada się to na taktykę, w której największa wartość dla klientów płynie z pełnej strony internetowej, a aplikacja lub strona mobilna jest ograniczona funkcjonalnie.

Podejście mobile-second jest dobrym sposobem na zbadanie, czy faktycznie działania w zakresie tworzenia aplikacji mobilnej mają biznesowy sens, czyli czy coraz większe nasycenie smartfonami i tabletami koreluje ze wzrostem przychodów z tego kanału. Jeśli faktycznie ta korelacja następuje, to można spodziewać się, że organizacja wkrótce rozpocznie transformację w stronę bycia mobile-first.

PizzaPortal.pl jest największym w Polsce dostawcą jedzenia na zamówienie przez Internet. Jej pierwsze aplikacje mobilne zostały udostępnione użytkownikom na początku 2013 roku, a pod koniec tego roku zakupy przez aplikacje mobilne stanowiły już 11%, a rok później - 18%. Tak szybki wzrost połączony jest jednocześnie z innymi aspektami: zamawianie za pomocą smartfona jest szybsze i oferuje więcej udogodnień niż strona WWW, a zamówienia generowane w aplikacjach są większe kwotowo. Mobile stanowi więc naturalny kierunek ekspansji biznesowej. Yogiyo, południokoreański odpowiednik PizzaPortal.pl z tej samej grupy kapitałowej, notuje ponad 90% zamówień z urządzeń mobilnych. Z tego powodu firma nie zamierza rozwijać dalej wersji desktopowej swojej strony i skupia się niemal całkowicie na użytkownikach mobilnych.

Typ mobile-first

Podejście mobile-first zakłada, że to kanał mobilny jest najważniejszym sposobem interakcji z użytkownikami z całego portfolio organizacji. Każdy inny sposób ma rolę pomocniczą lub uzupełniającą w stosunku do aplikacji bądź strony mobilnej. Firmy stają się mobile-first na dwa sposoby: albo od samego początku są tak planowane (Instagram), albo podążają za oczekiwaniami swoich klientów (Audioteka.pl).

Instagram powstał w 2010 roku jako aplikacja na platformę iOS. To jeden z pierwszych przykładów projektu, który swój sukces zawdzięcza skupieniu się na jednej niszy i jednej platformie, a nie na tworzeniu rozwiązań wielokanałowych. Było to intencjonalne, ponieważ tworzenie serwisu, który miałby funkcjonować zarówno jako aplikacja mobilna, jak i jako serwis WWW powodowałby stawanie w szranki z takim gigantem, jak Flickr. Po sukcesie aplikacji na iOS przyszła pora na uruchomienie wersji na platformę Android oraz udostępnienie wersji WWW, która pozwala jedynie na przeglądanie zdjęć zrobionych w aplikacji mobilnej.
Audioteka.pl to polski sklep z książkami w wersji audio. Firma zaczynała od sprzedaży plików dźwiękowych przez stronę WWW, które użytkownik po ściągnięciu mógł nagrać na płytę CD i odsłuchać na przykład w samochodzie. Jednak wraz z upowszechnianiem się telefonów odtwarzających audio okazało się, że produkcje Audioteki.pl coraz częściej słuchane są właśnie w ten sposób. Twórcy sklepu zdecydowali się na stworzenie aplikacji mobilnej, która pełni funkcję zarówno sklepu, jak i odtwarzacza. Teraz można kupić wybrany audiobook od razu w aplikacji i chwilę później zacząć go słuchać.

Typ mobile-only

Takie podejście stosuje się w przypadkach, gdy przewaga usługi lub produktu tkwi właśnie w wykorzystaniu unikatowych funkcji smartfonów i tabletów (na przykład geolokalizacja, dotykowy ekran, notyfikacje) lub gdy strategia rozwoju zakłada skupienie się i inwestowanie tylko w jeden, najbardziej obiecujący kanał, którym okazuje się mobile.

Pierwszy przypadek mobile-only najlepiej obrazuje Uber, czyli aplikacja do zamawiania przewozów indywidualnych (konkurencyjnych do taksówek). Przewaga Ubera polega na tym, że wszystkie operacje związane z rejestracją, zamówieniem przejazdu i płatnością przeprowadza się za pomocą telefonu. Strona WWW istnieje, ale jest statyczną listą funkcji z odnośnikami do sklepów z aplikacjami mobilnymi.

Innym przykładem jest producent gier mobilnych Ketchapp. Gry tego studia charakteryzują się tym, że są bardzo proste. Czas potrzebny na opanowanie zasad każdej z trzydziestu gier jest bardzo krótki, a każda rozgrywka zajmuje od kilku sekund do kilku minut. Taki format gry ma sens w przypadku, gdy urządzenie, na którym jest włączona, pozwala i ułatwia tak szybkie interakcje. Strona internetowa Ketchapp jest jedynie listą odnośników do poszczególnych gier.

----

Więcej znajdziecie w książce Marcina.