Ekościema. Dlaczego firmom opłaca się greenwashing?

Na łamach Antywebu często poruszam tematy związane z marketingiem i reklamą, głównie przez wzgląd na moje osobiste zainteresowanie tą tematyką. Nie da się jednak ukryć, że jest to też zazwyczaj okazja do tego, by pokazać, że za górnolotnymi kwestiami marketingowymi albo nie kryje się nic, albo wręcz - dokładnie odwrotne działania, o których przeciętny konsument raczej "nie powinien wiedzieć".

Jednym z tematów, które obecnie rządzą w kwestii niedopowiedzeń, półsłówek i nie-do-końca prawd jest ekologia, którą chwali się dziś wielu producentów elektroniki. Nie chcę tu przytaczać konkretnych przykładów, ale pod ekologię podciągniętych zostało dziś bardzo wiele tematów, z usuwaniem ładowarek z pudełek na czele.

Jak jednak wygląda ekologiczny marketing w praktyce? Cóż, temu przyjrzy się polski UOKiK, który zgodnie z dyrektywą unijną "Green claims" będzie przyglądał się producentom i pilnował, by konsumenci nie wpadli w sidła greenwashingu.

Jak wygląda sytuacja obecnie?

Zacznijmy może jednak od opisania tego, jak wygląda zjawisko greenwashingu w praktyce. A wygląda bardzo nieciekawie. Jak wynika z badania przeprowadzonego w 2023 roku przez Google, aż 1/3 dyrektorów generalnych przyznaje, że kwestie ekonomiczne wymuszają na nich praktyki greenwashingowe, a 59 proc. dyrektorów generalnych przyznaje się do przeceniania lub nieprecyzyjnego przedstawiania swoich działań związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Czytaj dalej poniżej

Wystarczy jedno urządzenie, a twoje słuchawki będą brzmiały znacznie lepiej Krzysztof Rojek

Sport na żywo w internecie - oddajcie nam jakość i kontrolę Konrad Kozłowski

To oznacza, że duża część zapewnień, które słyszycie, bądź o których czytacie, w najlepszym razie jest rozdmuchanym balonikiem, a w najgorszym — po prostu kłamstwem, mającym skłonić Was do kupienia produktu. Greenwashing dotyka każdej branży - od logistycznej i finansowej, po technologiczną i energetyczną. Teraz jednak na mocy Green claims UOKiK może przyglądać się zapewnieniom firm i temu, czy to co mówią ma pokrycie w ich działaniach i czy firmy mają podstawę do swoich zapewnień. Jeżeli nie - kary mogą sięgać nawet 10 proc. obrotów danej firmy.

Co to zmieni na rynku po wprowadzeniu "green claims"?

Nie ma wątpliwości, że nowa dyrektywa zmieni oblicze rynku. W jaki sposób? O to zapytaliśmy Aleksandrę Stanek-Kowalczyk, Partnerkę EY Polska, specjalistkę ds. zrównoważonego rozwoju.

Krzysztof Rojek: Greenwashing a sprawa polska. Czy firmom w Polsce opłacają się praktyki greenwashingowe i jeżeli tak, to dlaczego?

Aleksandra Stanek-Kowalczyk, Partnerka EY Polska: Konsumenci coraz częściej, przynajmniej na poziomie deklaracji, mówią, że kwestie zrównoważonego rozwoju są dla nich ważne. Dlatego coraz więcej firm odwołuje się w komunikacji do bycia zielonym lub zrównoważonym. Równocześnie konsumenci w większości nie są na tyle świadomi, żeby byli w stanie stwierdzić, czy dane stwierdzenie jest prawdziwe, czy jest greenwashingiem. Zatem z perspektywy firmy, może się wydawać, że greenwashing jest skuteczną strategią komunikacyjną. Jak zostało wskazane na początku – to krótkowzroczna polityka. Na poziomie UE właśnie została przyjęta Dyrektywa, która wskazuje nie tylko konkretne praktyki, które są greenwashingiem, ale też wskazuje, jakie kary mogą zostać nałożone za takie praktyki. Trwają także prace nad kolejną regulacją dotyczącą tego zagadnienia tzw. Dyrektywą green claims.

Jakie branże najczęściej uczestniczą w greenwashingu w Polsce. Jak takie praktyki są stosowane w przypadku klienta końcowego?

Trudno powiedzieć jakie branże najczęściej uczestniczą, bo wymagałoby to bardzo szerokiej analizy rynku, a właściwie wszystkich komunikatów firm w danym okresie. Na pewno najbardziej widoczne są praktyki firm, które kierują swoją komunikację do konsumenta lub użytkownika końcowego produktu. Oczywiście wynika to z faktu, że taka komunikacja jest bardzo szeroka i widoczna. Praktyki są bardzo różne np. deklaracje dotyczące celów w zakresie reedukacji emisji CO2, ale bez wyraźnego wskazania, że dotyczy to tylko zakresu 1, i 2 – a więc nie obejmuje łańcucha wartości, w którym firmy mają największe emisje, promowanie opakowania jako opakowania o niższym śladzie węglowym, bez wskazania, ze równocześnie, z perspektywy gospodarki obiegu zamkniętego, jest to opakowanie niekorzystne dla środowiska, wskazywanie, że produkt jest zeroemisyjny, ponieważ poddano offsetowi 100% emisji, które wygenerowano przy jego produkcji czy podkreślanie, że produkt w całości nadaje się do recyclingu, podczas gdy dotyczy to tylko wybranych elementów.

Co nowe regulacje UOKIK zmienią, jeżeli chodzi o te praktyki. Co będzie karane?

Nowe regulacje UOKIK wynikają z nowych regulacji UE. Oczywiście dotychczas UOKIK też miał pewne narzędzia, umożliwiające karanie za greenwashing, po które Urząd sięgnął w 2023 roku, ale były one nieprecyzyjne. Nowe regulacje UE wskazują wprost jakie praktyki należy uznać za greenwashing np. przedstawianie produktu jako zielony, podczas, gdy tylko elementy produktu mają takie cechy, wskazywanie jako wyróżniającej przewagi w zakresie środowiskowym elementu, który wynika z wymagań prawa czy mówienie o produkcie, że jest zielony, bez poparcia tego danymi i faktami.

Jakich zmian mogą spodziewać się klienci? Jak karanie greenwashingu wpłynie na kampanie marketingowe w Polsce?

Jak już firmy zdadzą sobie sprawę z potencjalnych konsekwencji i jeśli poczują nieuchronność kary, należy się spodziewać ograniczenia komunikacji wykorzystującej elementy zrównoważonego rozwoju. Wydaje się, że część firm będzie zmuszona wycofać się z deklaracji klimatycznych, ale być może także z deklaracji dotyczących innych aspektów środowiskowych np. związanych z gospodarką obiegu zamkniętego.

Czy i jak nowe regulacje wpłyną na ceny produktów?

Nie sądzę, żeby te regulacje miały wpływ na ceny produktów. Nie ma tutaj bezpośredniej, a nawet pośredniej zależności. Marketing jest tak bogaty i kreatywny, że na pewno specjaliści w tym temacie znajdą zamiennik dla „zieloności”, którym będą zachęcać klientów do kupna danego produktu.

Zdecydowanie warto więc patrzeć, która z największych firm technologicznych w Polsce "nagle" wycofała się ze swojego zielonego marketingu. Może to bowiem oznaczać, że nigdy tak naprawdę nie była ona tak zielona, za jaką się podawała.

Źródło: Depositphotos