7

E-commerce i logistyka – kulisy przyszłości handlu online

Ostatnie lata to bardzo dynamiczny rozwój handlu przez internet, który doczekał się wielu zaskakujących i rewolucyjnych rozwiązań. A jak to wszystko wygląda od kuchni? Rozmawiamy z Arkadiuszem Rucińskim, dyrektorem ds. e-commerce zajmującym się budową i wdrażaniem strategii dla sklepów internetowych wszystkich marek w grupie LPP – Reserved, Cropp, Mohito, House oraz Sinsay

LPP od pewnego czasu świętuje tryumfy, jeśli chodzi o dynamikę wzrostu sprzedaży internetowej, jednak ten kanał sprzedaży w LPP ma dosyć krótką historię.

Rzeczywiście zaczęliśmy z e-commercem dość późno, bo w roku 2011. Jednak od samego początku podeszliśmy do tego ambitnie. Już wtedy postanowiliśmy, że gdy wystartujemy ze sprzedażą internetową, będziemy wykorzystywać potencjał, jakim są sklepy stacjonarne. To duża wartość z naszej perspektywy, więc naturalnym było, że będą darmowe odbiory w salonach i darmowe zwroty, a zatem te elementy, które dziś są sednem omnichannelu.

Skąd w 2011 roku pomysł na omnichannel, wówczas nikt jeszcze go nie znał w Polsce?

Do projektu zaangażowaliśmy dużą firmę doradczą posiadającą wiedzę i doświadczenie z rynków Europy Wschodniej i Centralnej. Naszą strategię oparliśmy o dobre praktyki z rozwiniętych rynków, głównie Wielkiej Brytanii, gdzie funkcjonowało wiele firm o podobnym do nas profilu – graczy branży fashion posiadających rozwiniętą sieć salonów stacjonarnych. Wyzwaniem dla nas było zbudowanie od podstaw nowego kanału sprzedaży, wtapiając go w miarę bezboleśnie w struktury dużej organizacji, jaką w tamtym czasie było już LPP. Przy okazji wyszła nam z tego dosyć dobra strategia omnichannel, choć wtedy omnichannel nie był jeszcze tak znanym pojęciem.

Dlaczego akurat Wielka Brytania była benchmarkiem?

Wielka Brytania to na pewno najbardziej rozwinięty i dojrzały e-commercowo rynek w Europie. Chociaż trzeba pamiętać, że Europa jest bardzo zróżnicowana. Wystarczy popatrzeć na rynek niemiecki. Nie ma chyba drugiego takiego na świecie. Niemcy mają bardzo bogatą historię sprzedaży katalogowej. Klient otrzymywał katalog, składał zamówienie, łatwo mógł odesłać towar, a ostatecznie płatność regulował na koniec miesiąca. Dzisiaj w Niemczech działa to podobnie. Dla klienta to rozwiązanie idealne, ale zarazem duże wyzwanie dla rynku e-commerce, w tym również dla nas. Poziom zwrotów w Niemczech sięga 40%. Najwięksi gracze notują zwroty nawet na poziomie 65%, co oznacza, że aż połowa produktów krąży między klientami i nigdy tych należności sprzedawca nie otrzyma. Zwroty to chyba największe wyzwanie branży odzieżowej.

Z czego to wynika?

Z wielu faktów. Jeszcze wiele lat temu mówiono, że branża odzieżowa nie odniesie wielkiego sukcesu w e-commerce. Obawiano się, czy ludzie będą kupować rzeczy, których nie można przymierzyć. Nikt nie mógł znaleźć sensownego rozwiązania technicznego, aby wyeliminować ten problem. Okazało się jednak, że czasami najlepsze rozwiązania to te najprostsze. Wystarczyło zaproponować klientom darmowe zwroty i darmową dostawę, co znacząco zniwelowało barierę zakupową. To mocno nadwyrężyło jednak rentowność większości internetowych sklepów odzieżowych, ponieważ logistyka jest największym kosztem w tym biznesie. Z drugiej strony faktem jest, że branża odzieżowa jest dziś jedną z najszybciej rozwijających się, jeśli chodzi o handel w internecie.

Rynek polski ma duży potencjał, jeśli chodzi o e-commerce?

Rzeczywiście, e-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Po pierwsze jesteśmy szóstym największym rynkiem w Europie pod względem ludności. Mamy doskonale rozwiniętą telefonię komórkową i jednocześnie świetnie działające systemy płatności i bankowości. To wszystko sprawia, że Polacy coraz częściej decydują się na zakupy w Internecie. Świetnie przyjmują się w naszym kraju elektroniczne formy płatności, podczas gdy w innych krajach Europy Środkowej i Wschodniej dominuje kupowanie za pobraniem. Dobrym przykładem przyswajania nowych technologii w zakresie płatności w Polsce jest Blik. Tego typu form płatności mobilnych trudno szukać na jakimkolwiek rynku europejskim. Można więc powiedzieć, że Polska jest bardzo ciekawa pod względem sprzedaży internetowej.

E-commerce nie jest łatwy i tani, ale LPP na tym polu radzi sobie całkiem dobrze, nie ma co narzekać.

Rzeczywiście efekty są bardziej niż zadowalające, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę, że zaczęliśmy przygodę z e-commerce zaledwie 8 lat temu. Dziś e-commerce ma już 9% udziału w naszej sprzedaży. W tym roku spodziewamy się wzrostu do 12%, a to już poziom największych graczy modowych, którzy e-commerce mają u siebie znacznie dłużej niż my. Aczkolwiek są w naszym portfolio kraje, gdzie sprzedaż internetowa już dziś wynosi aż 20% całości sprzedaży. Przez 3 lata zwiększyliśmy nasze obroty w kanale e-commerce prawie 10-krotnie. W 2015 roku mieliśmy 75 milionów złotych przychodów z tego tytułu, tymczasem za ubiegły rok przekroczyliśmy granicę 700 mln. Za 3 lata chcielibyśmy osiągnąć 20-procentowy udział e-commerce w sprzedaży, ale żeby zrealizować ten cel potrzeba dalszej ekspansji. W tej chwili nasze sklepy internetowe dostępne są na 11 rynkach.

Wiele firm decyduje się na współpracę z zewnętrznymi platformami sprzedażowymi. Dlaczego marki LPP nie korzystają z takiego rozwiązania?

 Chcemy dać klientowi spójne wrażenie dotyczące marki. Chcemy zawsze decydować o tym, jak dany produkt jest eksponowany, ile kosztuje i jak wyglądają wszelkie usługi dotyczące jego dostawy. Chcemy być za to bezpośrednio odpowiedzialni. Inną kwestią jest, że sprzedaż poprzez zewnętrzną platformę, nie tylko zwiększa szansę dotarcia naszej oferty do większej liczby odbiorców, ale też niesie ze sobą ryzyko utraty części z nich. Oczywiście nie zamykamy się na takie rozwiązanie, bo wszystko uzależnione jest od specyfiki rynku.

W jaki sposób poznaje się i wychodzi naprzeciw potrzebom klientów w sieci? Jakie problemy klientów można rozwiązać oferując im rozwiązania online?

Istotną funkcjonalnością sprzedaży online dla klienta jest na pewno natychmiastowy dostęp do informacji. Mając w ręku smartfona, oczekujemy, że znajdziemy tam to, co nas interestuje w ciągu kilku sekund. Takie zachowanie klientów jest dzisiaj standardem, do którego wszystkie firmy muszą się dostosować. Strona internetowa marki to chyba najważniejsze miejsce do komunikacji z klientem. Zaraz obok są media społecznościowe, czy newslettery.

Sklep internetowy pełni rolę elektronicznego katalogu wszystkich produktów. W branży odzieżowej znaczącą rolę odgrywają zdjęcia. Do tego celu zbudowaliśmy własne studio fotograficzne. Co tydzień 70-osobowy zespół, na czternastu planach zdjęciowych przygotowuje zdjęcia dla ponad 1200 produktów.

Klient kupując towar w sklepie internetowym może liczyć na elastyczne formy płatności i dostawy – bez wychodzenia z domu, bez stania w korkach w drodze do galerii handlowej. Nie zapominajmy, że e-commerce to jednak alternatywa, a my nie próbujemy zmieniać nawyków naszych klientów, lecz dążymy do tego, aby zaproponować taki sposób zakupu, który będzie dla nich najwygodniejszy. Wiemy, że prawie 50% osób, które odwiedza nasze strony internetowe, to klienci, którzy wolą zakupy w sklepach stacjonarnych. Tej grupie klientów również chcemy dostarczyć jak najlepsze informacje – o nowościach, trendach, dostępności towaru w wybranych salonach. Stąd od pewnego czasu intensywnie pracujemy nad systemem RFID, który pozwoli nam zwiększyć zdecydowanie tę skuteczność. Dzisiaj na naszych stronach jesteśmy w stanie powiedzieć w przybliżeniu, czy produkt jest dostępny. Jednak informacja ta obciążona jest pewnym błędem ze względu na to, że produkt bardzo szybko rotuje. RFID wyeliminuje ten problem, będzie też impulsem do wdrożenia dodatkowych usług z naszej perspektywy.

Na przykład klient, który zdecyduje się na zakup naszego towaru, będzie mógł go zarezerwować w sklepie, jeśli nie będzie chciał od razu kupić go przez Internet. Z drugiej strony RFID da nam możliwość dostawy niektórych towarów zamówionych online z najbliższego sklepu, dzięki czemu drastycznie skrócimy czas dostawy, nawet do kilku godzin. Jeszcze 3-4 lata temu badania pokazywały, że klient w dużej mierze jest w stanie poczekać kilka dni, jeśli nie będzie musiał płacić za przesyłkę. Dzisiaj to zaczyna się zmieniać. Klienci oczekują, że towar, który zamówią, dostaną szybko. W praktyce w Polsce wygląda to tak, że zamówienia złożone u nas do godziny 15 dostarczamy następnego dnia roboczego. Między innymi dlatego postanowiliśmy rozwijać naszą sieć dystrybucji. Dziś powierzchnia naszych magazynów e-commerce przekracza już 70 tys. m2 – to odpowiednik 10 boisk piłkarskich. Mimo tego, podjęliśmy decyzję o budowie kolejnych magazynów, m.in. w Rumunii.

Wyprzedaże sezonowe to jeden z lepszych przykładów do zaprezentowania ewolucji zachowań zakupowych klientów – w jaki sposób LPP dostosowuje się do dzisiejszych i przyszłych preferencji klientów?

Klienci zawsze woleli kupować taniej. Dzisiaj dzięki smartfonom mają szybszy dostęp do wszystkich informacji o promocjach i wyprzedażach, a e-commerce pozwala natychmiast z nich skorzystać. Dlatego w gorących okresach jak np. Black Friday czy Cyber Monday musimy obsłużyć ruch kilkunastokrotnie większy niż na co dzień. To dla nas ogromne wyzwanie.

W ubiegłym roku w Black Friday 30% sprzedaży LPP stanowiła sprzedaż online, a w Cyber Monday, była to już ponad połowa sprzedaży. Nasze zespoły Contact Center pracują w 9 krajach, największe biura zlokalizowane są w Gdańsku i Moskwie. Łącznie naszych klientów obsługuje 75 konsultantów. Z jednej strony to mało, ale z drugiej takie 75 osób to słusznych rozmiarów firma. Przy czym pamiętać należy, że w przypadku e-commerce’u obsługa klienta jest szalenie ważna. Niegdyś klient zadawał pytanie zwykle tylko podczas wizyty w sklepie. Dziś może zapytać osobiście, może zadzwonić, wysłać maila, może skorzystać z chatu. Naszym zadaniem jest być do jego dyspozycji na czas i zapewnić mu dobrej jakości obsługę, której nie można traktować jako czegoś dodatkowego. To sedno biznesu.

Jak zatem LPP przygotowywało się do ostatniego Black Friday?

Zaczęliśmy przygotowania już dzień po poprzednim Black Friday. Z naszych prognoz wiedzieliśmy, że możemy spodziewać się 2-3 razy więcej klientów jednocześnie odwiedzających nasze strony niż w 2017 roku.  Od strony systemów zainwestowaliśmy w nowoczesny sprzęt. Dodatkowo na 5 miesięcy przed Black Friday, dedykowany zespół inżynierów koncentrował się tylko i wyłącznie na wyszukiwaniu i usuwaniu „wąskich gardeł” w naszej platformie i wszystkich zintegrowanych systemach. Ciężko zliczyć wszystkie modyfikacje, jednak na koniec udało się nam zwiększyć wydajność całej platformy ponad 4-krotnie.

Bardzo mocno przygotowaliśmy się też logistycznie. Powiększyliśmy nasz magazyn w Strykowie, a dla marek Cropp i House otworzyliśmy nowoczesny magazyn w Pruszczu Gdańskim o powierzchni 16 tys. metrów kwadratowych. Dodaliśmy w magazynach więcej stanowisk do pakowania i wysyłania, na ten czas zatrudniliśmy dodatkowe osoby, zmieniliśmy infrastrukturę w magazynie, która była 3-krotnie bardziej nastawiona na wysyłkę. Platforma zadziałała bez zarzutu. Klienci błyskawicznie wchodzili na stronę i dokonywali zakupu. W efekcie był sukces, bo osiągnęliśmy 3-krotnie wyższe wyniki niż przed rokiem. Ale nie oznacza to, że na przyszły rok nie będziemy musieli robić kolejnych inwestycji. Co prawda nie zakładamy już 100-procentowego wzrostu, niemniej jednak, gdy podstawą jest ponad 700 milionów złotych jakie osiągnęliśmy z e-commerce w 2018 roku, to wolumen robi się już pokaźny.

Zdaniem niektórych e-commerce jest wciąż na wczesnym stadium rozwoju, biorąc pod uwagę możliwości technologii, które bezustannie rosną. Z jakimi wyzwaniami e-commerce będzie mógł sobie poradzić dopiero za jakiś czas, a może już teraz dokonano jakiegoś przełomu? Jak w tym wszystkim odnajduje się LPP?

 W przypadku branży odzieżowej z pewnością bardzo ciekawym tematem są technologie, które wspierają zbieranie i analizowanie danych, dzięki którym będzie można stworzyć wirtualnego awatara i dopasować ubranie idealnie do naszej sylwetki. Technologie rozpoznawania obrazu, AR czy VR, osiągają już ten poziom, jednak problemem jest jeszcze komercjalizacja tego typu rozwiązań. My dzisiaj może jeszcze nie myślimy o wdrażaniu VR, jednak mocno badamy w jaki sposób machine learning mógłby przyśpieszyć np. kategoryzowanie i opisywanie zdjęć naszych produktów.

Kolejną rzeczą jest logistyka. Skracanie czasu dostawy jest bardzo istotnym elementem. Technologie, które pozwolą nam dostarczyć klientowi w ciągu kilku godzin produkt, są tym, w co warto inwestować. Z naszej perspektywy takim rozwiązaniem jest RFID.

Pozostaje jeszcze kwestia robotyki i automatyki w e-commerce’owych centrach dystrybucyjnych, która pozwoli znacznie skrócić czas dostawy towaru do klienta. A cała reszta rzeczy? Tak naprawdę ogranicza nas tylko wyobraźnia. Czy będziemy mieli samoobsługowe sklepy odzieżowe? Ciężko powiedzieć, ale jest to też coś, nad czym warto się zastanawiać – jak samoobsługowe kasy mogą wpłynąć na branżę odzieżową, jak automaty do odbioru paczek można zintegrować w takich sklepach. Rozwiązań technologicznych, które będą mogły wpłynąć na e-commerce, jest na pewno masa. Natomiast myślę, że takie dwie istotne dla przyszłości sprzedaży internetowej kwestie, to skrócenie czasu dostawy i zmniejszenie poziomu zwrotów dzięki nowym technologiom.

Jaka jest więc przyszłość branży retail Pana zdaniem?

Na pewno gracze e-commerce zrozumieli, że pomimo tego, że sprzedaż internetowa tak dynamicznie się rozwija, to tradycyjny handel stacjonarny jednak jest i nadal będzie funkcjonować w przyszłości. Nie wierzę w to, aby sprzedaż online wyeliminowała handel tradycyjny. Będą to raczej dwa współistniejące kanały. Udziały między nimi zapewne będą się zmieniać, ale osobiście wątpię, aby w ciągu najbliższych 5 lat e-commerce zdominował sprzedaż stacjonarną. Oba kanały się uzupełniają, dlatego właściciele największych platform sprzedaży internetowej dziś decydują się otwierać sklepy stacjonarne, aby lepiej zrozumieć swojego klienta. Na pewno e-commerce mocno się rozwinie jako kanał sprzedaży. Będzie też bardzo ważnym kanałem informacyjnym dla klienta i miejscem, gdzie klient będzie obcować z marką, na pewno w większej mierze niż w sklepie stacjonarnym.

Z uwagi na to, że jako LPP jesteśmy obecni w świecie zarówno cyfrowym, jak i rzeczywistym, będziemy mieli możliwość zbierania większej ilości informacji o preferencjach naszego klienta, dzięki czemu lepiej dostosujemy ofertę do potrzeb odbiorcy. W tym upatrywałbym naszej przewagi konkurencyjnej. Jestem też przekonany, że jej wyznacznikiem będzie to, jak szybko będziemy w stanie dostarczyć towar do klienta, czyli jak skuteczna będzie nasza logistyka. Poza tym nie spodziewałbym się w najbliższym czasie żadnej nowej rewolucji, jeśli chodzi o branżę odzieżową, choć nadal przed nami sporo wyzwań.

O naszym rozmówcy:

Arkadiusz Ruciński – przez większość kariery zawodowej związany z LPP, gdzie w latach 2009-2015 jako dyrektor IT odpowiedzialny był między innymi za kluczowe projekty technologiczne w zakresie logistyki, analityki danych czy budowy dedykowanych systemów do obsługi procesów projektowania (PDM) i obsługi zamówień (OMS).

Od 2015 jako dyrektor ds. e-commerce zajmuje się budową i wdrażaniem strategii dla sklepów internetowych wszystkich marek w grupie LPP – Reserved, Cropp, Mohito, House oraz Sinsay.

 

Materiał przygotowany we współpracy z firmą LPP.