diablo
64

Diablo Immortal i kryzys Blizzarda. Kilka wniosków na gorąco

Obserwując kryzys, który wywołał i cały czas podsyca Blizzard Entertainment, nie potrafię zrozumieć: jak marka o takiej renomie jest w stanie w dwie doby wyrządzić tyle szkód i obrócić przeciwko sobie społeczność najwierniejszych graczy?

Teraz poproszę Cię o uruchomienie wyobraźni.

Jesteś fanem gier Blizzarda od 15 lat. Wiesz, że firma szykuje się do zapowiedzi nowego tytułu Twojej ulubionej serii – Diablo. Wydajesz 50 dolarów za bilet na BlizzCon, bo chcesz doświadczyć tego na żywo. Liczysz na (przynajmniej) jedną z trzech rzeczy:

  • Diablo 4 (mało prawdopodobne, ale może…)
  • Remaster Diablo 2
  • nowy content i rozszerzenia do Diablo 3

Jesteś na miejscu. Zapowiedzi nowej postaci do Overwatch i StarCrafta II ani Cię ziębi, ani grzeje. Remaster WarCrafta III? Miły gest, może to samo spotka Diablo 2. Czekasz do samego końca na “the big reveal”. I oto jest. Diablo Immortal. Nowy tytuł serii. Nowe treści, postaci, fabuła. Wszystko to na Twój telefon lub tablet. Nic ponadto.

Przecierasz oczy i nie dowierzasz. Zresztą, nie Ty jeden. Niemała część sali również.

W odpowiedzi słyszysz lekceważące: “no przecież chyba macie telefony?”. Nie rozumiesz, czy to żart, czy policzek wymierzony w twarz fanów. Gra mobilna? OK. Ale co z PRAWDZIWYM Diablo?

Mija chwila i dowiadujesz się, że gra jest tworzona we współpracy z chińskim studiem NetEase i w zasadzie stanowi kopię ich poprzedniej produkcji Endless of God.

Ty, jak i setki tysięcy podobnie rozczarowanych fanów postanawiasz okazać swój sprzeciw na YouTube pod dwoma oficjalnymi materiałami wideo.

W kilka godzin ten pierwszy materiał staje się jednym z najgorzej ocenionych filmów w historii YouTube (najwięcej downvotes, czyli “łapek w dół”). Społeczność oddolnie organizuje się i wysyła jasny komunikat: ten tytuł to kiepski żart.

Nagle dostrzegasz coś podejrzanego. Blizzard podmienia filmy na YouTube, żeby jakkolwiek zaniżyć niepochlebne oceny. Potem zaczyna ukrywać i kasować negatywne komentarze. W końcu sprawia, że 100 tys. “łapek w dół” magicznym sposobem wyparowuje (nikt nie wie, jak to możliwe; to pierwszy taki przypadek w historii platformy). To tylko motywuje Cię do jeszcze silniejszego oporu.

Ty i reszta społeczności szybko wyklikujecie jeszcze więcej downvotes. W sekcji komentarzy wirusowo pojawia się komunikat:

Hey, Blizzard. Delete this ( °͜ʖ͡°)╭∩╮

Marka mierzy się z poważnym kryzysem wizerunkowym. Z każdą godziną prowokuje graczy jeszcze bardziej i dopiero po jakimś czasie zapewnia, że studio pracuje także nad innymi tytułami z uniwersum Diablo. Blizzard wywołał zamieć i nie zapowiada się na rozpogodzenie.

Co właściwie się stało?

Blizzard przez dwie dekady był wzorem współpracy ze społecznością fanów. Cosplaye, dedykowany fanom Blizzcon, sekcje fanowskie na stronie WWW, wspieranie społeczności moderskich, BattleNet, support gier już długo po premierze, uważne słuchanie graczy…

Coś zaczęło się zmieniać od od 2013 r., kiedy Activision Blizzard zaczęło funkcjonować jako większy korporacyjny byt nie tylko produkujący gry (to Blizzard Entertainment), ale także je wydający. Kulminacja tego nastąpiła kilkadziesiąt godzin temu i podsumował ją Mark Kern, dawny pracownik firmy i producent m.in. Diablo 2:

Ten Blizzard już nie rozumie graczy

I obawiam się, że trzeba się z nim zgodzić. W moim odczuciu marka zapomniała, po co powstała i na jakich wartościach zbudowała swoją pozycję.

Po pierwsze, nie ma nic złego w eksploatowaniu segmentu gier mobilnych. Strategicznie jest to uzasadnione, patrząc na jego błyskawicznie rosnący potencjał. Tylko komu przyszło do głowy ogłaszać ten tytuł na konwencie organizowanym dla hardkorowych fanów, którzy jeszcze płacą za to pieniądze?

Po drugie, można było to zrobić tak, jak Bethesda Softworks (która już zbiera zasłużone baty za Fallout 76… ale klęska dopiero nadciąga ;) ). Ta marka zapowiedziała Fallouta 4 na E3 kilka lat temu, a przy okazji, jakby mimochodem, Fallout Shelter. Todd Howard sprzedał to jako miły appetizer przed głównym daniem – do tego dostępny za darmo dla wszystkich tego samego dnia! Ludzie byli zachwyceni. Diablo Immortal powinno było być jedynie wzmianką do Diablo 4 lub remasteru Diablo 2. (Jak na ironię, chodzą pogłoski, że Blizzard w ostatnim momencie usunął z panelu teaser Diablo 4).

Po trzecie, obawiam się, że Blizzard zapomniał, że BlizzCon organizowany jest dla fanów, a nie jako prezentacja dla akcjonariuszy i potencjalnych inwestorów. Takie rzeczy robi się z wykorzystaniem innych narzędzi i platform PR. Diablo Immortal wydaje się produktem skrojonym nie tylko dla każuali, ale i dla tych, którzy chcą poczuć w powietrzu zapach dobrego zwrotu z inwestycji w akcje firm po szturmie na segment casual games.

I wreszcie, po czwarte, karygodne i nieetyczne zachowania na YouTube, które tylko zaogniły sytuację, są dowodem na to, że albo Activision Blizzard nie ma spójnej polityki reakcji na kryzysy komunikacyjne albo – co gorsza – outsourcuje do zewnętrznej agencji tak istotny element działalności, jak zarządzanie społecznością

Jaka płynie z tego lekcja?

Czy Blizzard wyjdzie z tego kryzysu? Na pewno. Czy wyjdzie taki sam i z tym samym fanbase, jaki miał jeszcze kilka dni temu? Szczerze wątpię. Mam nadzieję, że wyciągnie z tego wnioski. Ja mam kilka własnych przemyśleń – dla wszystkich na rynku rozrywki, a w szczególności dla branży gamedev.

  1. Jeżeli stworzyłeś tytuł/markę, która ma oddanych fanów, to traktuj ich jako najcenniejsze aktywo i stawiaj zawsze przed inwestorami. Na rynku jest wiele źródeł kapitału, ale prawdziwych fanów najtrudniej pozyskać, a raz utraconych odzyskać nie sposób.
  2. Zawsze bądź przygotowany na sytuacje kryzysowe w komunikacji. Dobrze mieć scenariusze reakcji na niepożądany bieg zdarzeń, szczególnie jeśli publikuje się jakieś nowe materiały dot. produkcji, które mogą polaryzować. A jeszcze lepiej, po prostu stosuj zasadę: przyznać się do błędu –> przeprosić –> podjąć działania naprawcze.
  3. Jeżeli Twoja marka funkcjonuje na różnych platformach, ustal, która ma dla Ciebie priorytet i z nią w centrum buduj komunikaty. Jeżeli PC to dla Ciebie priorytet, ogłaszaj najpierw rzeczy na PC, w dalszej kolejności na inne platformy. Szczególnie, jeśli robisz wydarzenie z myślą o pecetowcach ;)

Bartosz Filip Malinowski

Jestem strategiem, analitykiem, konsultantem i kreatywnym. Założyłem agencję doradczą WeTheCrowd, gdzie doradzam markom z sektorów kreatywnych. Staram się także zachęcać projektantów i twórców do myślenia niekonwencjonalnego na vlogu Bez/Schematu. Jeśli chcesz ze mną współpracować, napisz: bfm@wethecrowd.pl

Na deser jeszcze mały frykas. “Fuuuuuuckin’ Blizzurrrrrrd!!!