Czy hostessa w krótkiej spódnicy może być powodem skandalu?

Reklama dźwignią handlu – hasło to istniało już w czasach, gdy po ziemi biegały dinozaury i dzisiaj brzmi już banalnie, ale, trudno tego nie zauważyć, nadal jest aktualne. Marketing ewoluuje i na przestrzeni jednej dekady może wielokrotnie zmieniać formę. Zawsze jednak cel pozostanie ten sam – promocja produktu. Zagadnienie to nie omija oczywiście sektora IT, a przykład Samsunga udowadnia, że w kwestii reklamy trzeba się dzisiaj nieźle nagimnastykować, by wywołać pożądany efekt. Niektórzy odbiorcy nerwowo reagują na te poczynania.

Choć cele marketingu pozostają praktycznie te same, to zmieniają się narzędzia stosowane przez specjalistów od reklamy, platforma komunikacji z odbiorcą czy zasięg oddziaływania. Pozornie możliwości jest coraz więcej, ale warto mieć na uwadze, że trudno dzisiaj wymyślić coś całkowicie nowego i świeżego. Coś, czego jeszcze nie pokazali inni. Kopiowanie pomysłów konkurencji/poprzedników lub ich modyfikowanie często przynosi efekt odwrotny do zamierzonego, więc korporacyjne działy reklamy oraz wynajmowane przez nie agencje muszą cały czas wykazywać się kreatywnością. Coraz częściej dobrym fundamentem do udanej reklamy jest spora dawka kontrowersji. Czasem prawdziwej, czasem wyimaginowanej.

Kilka dni temu trafiłem w Sieci na doniesienia dotyczące „kontrowersyjnej” reklamy Samsunga. Jej głównym bohaterem jest przesiadujący na kanapie mało interesujący osobnik płci męskiej, który za sprawą urządzenia koreańskiej firmy (Evolution Kit) mógłby się przekształcić w partnera idealnego (o ile oczywiście marzeniem kobiety jest mężczyzna bez skazy). O transformację raczej trudno, ponieważ z pomocą reklamowanego gadżetu można tylko (albo aż) zmienić możliwości swojego telewizora. Miało być śmiesznie, z przymrużeniem oka i niejako obok samego produktu – klient złapany na haczyk powinien się sam zainteresować tym dodatkiem do TV. Czy wszystkim ten pomysł przypadł do gustu? Jasne, że nie.

Natychmiast pojawiły się głosy przekonujące, iż reklama nie jest śmieszna, lecz prostacka, że brak jej polotu, że nie skupia się na produkcie, który miała promować. Część panów poczuła się urażona, niektórzy zwracali uwagę na promowanie nieludzkich zachowań i przedstawianie człowieka jako istotę zmechanizowaną. Pisząc krotko: ilu krytyków, tyle problemów i kwestii do wyjaśnienia. Czy koreańska firma po raz pierwszy wyskoczyła z taką reklamą? I czy to jakaś kampania wymierzona w mężczyzn? Nie, wcześniej firma obrywała za promocje z kobietami w rolach głównych.

Na dobra sprawę, nie trzeba daleko szukać przykładów. Zapewne część z Was pamięta jeszcze prezentację Samsunga Galaxy S4, zorganizowaną w filmowo-teatralnym stylu. Producent przygotował sporo scenek rodzajowych, które miały promować możliwości oraz najciekawsze bonusy smartfonu. Pojawiła się także scenka z gospodyniami domowymi (zapewne nawiązanie do popularnego serialu telewizyjnego, który kilka lat temu święcił triumfy nie tylko w USA). I za te gospodynie skrytykowano Samsunga – przecież kobieta nie powinna się kojarzyć tylko z garnkami i fartuchem (z tym ostatnim w Polsce kojarzy się ostatnio akurat facet). Stereotypowe podejście do tematu, to jednak mały kaliber – gorzej, gdy firma zdecyduje się na seksistowską promocję z tancerkami…

Kilka miesięcy temu Samsung przygotował pokaz sprzętu AGD w RPA. Niby nic nadzwyczajnego, ale odkurzaczom, pralkom i lodówkom towarzyszyły panie w kusych strojach. Wielu osób zapewne to nie dziwi. Po pierwsze, rozebrane panie w dzisiejszych czasach reklamują praktycznie wszytko: od piwa, przez dezodoranty i wiertarki po pokrycia dachowe oraz producentów ogrodzeń. Po drugie, Samsung i inne firmy z sektora IT często upiększają swoje premiery oraz stoiska wystawiennicze atrakcyjnymi hostessami – największym zainteresowaniem podczas relacji z wielkich targów cieszą się właśnie materiały poświęcone hostessom. Skoro sympatyczna pani w krótkiej spódnicy może trzymać tablet albo laptop, to dlaczego nie może zatańczyć w stroju kąpielowym przy odkurzaczu? Owszem, jest to trochę dziwne, by nie napisać absurdalne, ale czy warte afery?

Pytanie zadane na końcu poprzedniego akapitu nie jest przypadkowe – pokaz w RPA zakończył się aferą, firma dostała po uszach za wspominany już seksizm. Samsung oczywiście przeprosił za swój pomysł i obiecał, że weźmie sobie do serca krytyczne uwagi. Trzeba przyznać, że nie rzucono słów na wiatr – produktu Evolution Kit nie promowała już Azjatka w bieliźnie, lecz opisywany wcześniej mężczyzna z kanapy. Tak przynajmniej sprawy się mają w oficjalnej promocji urządzenia – na pokazach w różnych częęściach świata pewnie nadal pojawiają się sympatyczne hostessy. Czy powinno się z tym walczyć?

Osobiście uważam, że nie. Nigdy nie powstanie neutralna reklama, która zadowoli wszystkich odbiorców. A nawet jeżeli uda się wyprodukować coś bardzo neutralnego, to oddziaływanie na klienta będzie zapewne znikome – straci firma, straci agencja reklamowa – zawsze ktoś będzie poszkodowany. Samsunga oskarża się o kontrowersyjne reklamy i przekraczanie granicy dobrego smaku, ale to chyba lekkie nadużycie i szukanie dziury w całym. W świecie, w którym seks i przemoc stały się chlebem powszednim każdego widza, internauty, czytelnika, a może nawet każdego obywatela (wszak przekazy o zabarwieniu erotycznym towarzyszą dosłownie każdej dziedzinie życia), niektórzy wymagają od jakiejś firmy (problem jest chyba szerszy i nie obejmuje jedynie koreańskiego giganta), by robiła miłe i sympatyczne reklamy oraz kampanie promocyjne.

Jak już wspominałem, dzisiaj trudno jest wpaść na pomysł niebanalnej i skutecznej reklamy. Odbiorcy widzieli już bardzo wiele i domagają się pikanterii oraz mocnego uderzenia. Dyskusja na temat tego, czy to odbiorca tak wychował twórcę, czy twórca odbiorcę raczej do niczego nie doprowadzi. Liczy się efekt, a ten wskazuje jednoznacznie, iż ludzie chcą oglądać nagie torsy, wyeksponowane biusty, facetów przemieniających się w idealnego osobnika o cechach robota oraz kobietę, która zaprezentuje smartfon w taki sposób, że ekspresji i umiejętności nie powstydziłaby się największa gwiazda pornobiznesu.

Ktoś może mi oczywiście zarzucić szowinizm, ale nie przeszkadzają mi te roznegliżowane reklamy. Działają na mnie tak samo, jak inne przekazy tego typu. Czyli w ogóle. Nie kupię telefonu, bo reklamowała go sympatyczna Koreanka, ale nie kupię go także wtedy, gdy pan w garniturze przez 3 minuty będzie zachwalał jego możliwości. Do udziału w tych kampaniach nikt nikogo nie zmusza (przynajmniej z takiego wychodzę założenia) i zawsze można znaleźć reklamy, które zasługują na potępienie znacznie bardziej, niż te wspomniane powyżej. Daleko nie trzeba szukać – niedawno pisałem o reklamie Microsoftu, w której w kiepski sposób promowany był jeden z bonusów platformy Windows Phone.

Słowa afera, kontrowersje i skandal są dzisiaj poważnie nadużywane przez media, komentatorów oraz odbiorców. Można odnieść wrażenie, iż Samsung celowo tworzy takie, a nie inne reklamy i wykorzystuje konkretne chwyty marketingowe, ponieważ zdaje sobie sprawę z tego, że zawsze znajdą się ludzie oburzeni i nadadzą całej sprawie posmaku skandalu. To przecież darmowa promocja i przyciąganie kolejnych potencjalnych klientów, którzy żądni są mocnego materiału oraz tego, co tygryski lubią najbardziej. Zacietrzewienie krytycy, którzy zasypują Samsunga ostrymi zarzutami oraz obelgami chyba nie zdają sobie sprawy z tego, że pomagają tym działaniem korporacji i nagłaśniają ich przekaz. No chyba, że to sprawa grubszymi nićmi szyta i owi krytycy nie protestują z powodów moralnych…

Źródło grafik: digitalspy.co.uk