Greenwashing Apple przechodzi dziś ludzkie pojęcie

Chyba każdy, kto oglądał najnowsza premierę Apple, zwrócił uwagę na to, co było motywem przewodnim tego pokazu - ekologia. Wspomnienia o tym, że Apple dba o środowisko były wszędzie i wręcz wylewały się z ekranu. Czy mowa była o Apple Watchach czy iPhone'ach, Apple na każdym kroku podkreślało, jak bardzo obchodzi ich środowisko naturalne.

Aluminium z recyklingu w obudowach, materiały z recyklingu w paskach do zegarków, miedź z recyklingu wewnątrz smartfonów - ekologia była tam odmieniana przez wszystkie przypadki. Szczytem był jednak moment, gdzie duży segment konferencji poświęcony był temu, że z przelotną wizytą do biura Apple wpada "Matka Natura" i odpytuje zarząd z tego, co robią, by być bardziej ekologicznymi.

I nie chodzi tu nawet o to, że spot ten był, jakby to powiedziała dzisiejsza młodzież, "cringe'owy". Prawda jest niestety o wiele mniej przyjemna.

A prawda jest taka, że Apple mocno wyciera sobie usta ekologią

Żebym nie został źle zrozumiany - jestem "za" wszystkimi elementami, które pozwalają osiągnąć neutralność klimatyczną i zmniejszyć negatywny wpływ producentów na środowisko naturalne. Korzystanie z materiałów z recyklingu jest dobre. Korzystanie z transportu wodnego zamiast lotniczego jest dobre. W końcu farmy solarne do zasilenia biur i innych budynków, a także partnerzy korzystający ze źródeł energii odnawialnej  - to wszystko jest bardzo dobre i chciałbym, żeby inne firmy również podążyły tym tropem.

ALE.

Sam wybór tematów w których Apple robi "dobre" rzeczy nie sprawia, a przynajmniej - nie w moich oczach, że firma ta staje się z miejsca ekologiczna. Dlaczego? Cóż, jeszcze w podstawówce uczono nas, jakie są podstawowe zasady ekologicznego życia. Jeżeli ktoś nie pamięta, przypomnę: reduce, reuse, repair i recycle.

Czytaj dalej poniżej

Zabrakło wam miejsca na pliki? Dobrze się składa, Apple zaoferuje go więcej! Kamil Świtalski

Kupiłeś iPhone 14? To żałuj, iPhone 15 jest tańszy Kacper Cembrowski

Zaczynając od pierwszej kwestii, oczywiście producent MUSI sprzedawać swoje produkty, inaczej by nie zarabiał. Ale i do sprzedaży można mieć różne podejście. Zakładając, że ekologia naprawdę leży na sercu Apple, można by założyć, że firma nie będzie doprowadzała do sytuacji w której ktoś "musi" kupić więcej ich produktów, których w innych wypadkach by nie potrzebował, gdyby nie decyzje samego Apple. Tymczasem jednak jest to coś, co Apple robi notorycznie.

Najnowszym przykładem tego jest chociażby fakt, że chociaż najnowsze AirPodsy niczym się nie różnią od poprzednich - tylko one będą współpracowały z Vision Pro. Dlaczego? Bo Apple chce je sprzedać. Takich przykładów jest więcej, jak chociażby poszczególne generacje iPadów nie współpracujące z obecnimi na rynku generacjami Apple Pencil (choć technicznie jest to możliwe) czy sławne usunięcie portu słuchawkowego. O takich kwestiach jak planowe postarzanie telefonów (sławna afera z bateriami) już nawet nie wspominam. Apple robi bardzo, bardzo dużo, by biznes się kręcił i ludzie kupowali kolejne produkty. Nawet tak nic nie znacząca zmiana jak delikatne zaoblenie krawędzi telefonów sprawia, że obudowy z zeszłego roku nie pasują, więc - trzeba kupić nowe.

Drugą kwestią jest "reuse" - tutaj w znaczeniu długiego (albo raczej - drugiego) życia urządzeń wypuszczonych na rynek. I o ile trzeba Apple oddać, że długie wsparcie aktualizacjami oprogramowania i dobra jakość wykonania smartfonów zdecydowanie mogą przyczynić się do ich długiego życia w drugim obiegu, to nie da się nie zauważyć, że Apple samodzielnie podjęło szereg decyzji mających na celu zmniejszenie tej atrakcyjności.

Przykłady można mnożyć. Od bardzo agresywnego działania "Activation Lock", który w pewnych przypadkach jest w stanie uceglić urządzenie (przez który tylko jedna fundacja musiała wyrzucić ponad 60 tysięcy otrzymanych sprawnych urządzeń), przez chip T2, który sprawia, że chociażby odzyskiwanie danych i naprawa Maców jest wyjątkowo trudna, aż po wspomniany wcześniej battery gate, który wpływa na to, że nie wszyscy chcą kupować używane iPhone'y. I Apple w to graj, bo każda osoba, która wybierze nowy telefon, zamiast używanego, to zysk dla firmy.

Dlatego też największym polem, w którym Apple aktywnie działa antykonsumencko i antyekologicznie jest "repair" - naprawa swoich urządzeń. Okej - trzeba przyznać, że w ostatnim czasie firma poczyniła tu postęp, ale w tym wypadku ma ona podwójną osobowość. Tak - pozwala naprawiać swoje urządzenia w domu, ale nie byłoby to konieczne, gdyby nie fakt, że Apple paruje komponenty w telefonach i laptopach na skale wręcz niespotykaną na świecie i ma monopol na naprawę - także w kwestii ustalania ceny.

Nie rozumiem, jak można nazywać się firmą "dbającą o środowisko" a jednocześnie robić wszystko, by niektórych urządzeń nie opłacało się naprawiać, tylko wyrzucić je i kupić nowe. Nie mówię tu już nawet o fakcie, że Apple produkuje sprzęty których po prostu nie da się fizycznie naprawić, jak chociażby Airpodsy (pomimo tego, że słuchawki innych firm można naprawiać). Chodzi o prosty fakt, że kiedy w przypadku innych starszych telefonów naprawa wyświetlacza czy baterii nie jest problemem, u Apple jest to często nieopłacalne tylko i wyłącznie przez decyzje podjęte przez samo Apple.

I tak - jedyną z przytoczonych kwestii, w których Apple zdaje się radzić sobie dobrze jest "recycle", zarówno w kontekście wspomnianego wcześniej korzystania z materiałów z odzysku i czystej energii (chociaż tu musimy zawierzyć firmie na słowo, jak i w kwestii programu odkupu starych urządzeń, jeżeli tylko ktoś chce zrobić trade-in przy kupnie nowego. I nie mówię, że to, co robi Apple jest złe, ale nie mogę oprzeć się wrażeniu, że to, jak Apple się pokazuje, jest po prostu wykrzywieniem rzeczywistości, czyli popularnym greenwashingiem. Tak, Apple korzysta z odnawialnych surowców, ale jeżeli tylko jakieś antyekologiczne działanie będzie mogło podbić sprzedaż - firma zdaje się nie wahać nawet sekundy z podjęciem decyzji.

Nawet, jeżeli przyjmiemy, że w kwestii "recycle" Apple robi wszystko jak należy, to jest to tylko 1/4 rzeczy, które są absolutnym minimum, jeżeli mówimy o uczciwym podejściu do ekologii. W swoim spocie Apple mówi o tym, że Matka Natura wystawiła im ocenę. Cóż, w moim przypadku 1/4 to 25 proc., co w każdej szkole oznacza jedno - ocenę niedostateczną.

I teraz tak - można równać w górę, albo w dół. Jeżeli równamy w dół, można powiedzieć "ale inni producenci robią mniej". I to będzie prawda, ponieważ jestem w stanie przytoczyć wiele firm, które nie mają nawet 1/10 inicjatywy Apple, jeżeli chodzi o ekologię. Jednak Apple to firma o najwyższej wycenie giełdowej i nie tylko obowiązują ją inne standardy, ale też - powinna równać "w górę". Nie wierzę, że nie ma narzędzi, by stworzyć urządzenia bez sztucznych systemowych blokad, które są możliwe w naprawie i których można używać długo bez obaw o problemy.

No, ale wtedy akcjonariusze już pewnie by tak zadowoleni nie byli...