10 pytań do…czyli czy PR często musi kłamać i mówić nieprawdę ?

Zapraszamy do nowego cyklu artykułów na Antyweb czyli 10 pytań do. Pomysł na ten cykl jest taki, aby w zwięzłej formie zadać 10 pytań ciekawym osobom, przedstawicielom różnych branż, szefom dużych firm itp. Pytania mają być stanowcze i konkretne, bez haseł w stylu "co słychać w firmie xyz". Będziemy się starać też tak dobierać osoby do tego cyklu, aby odpowiedzi był również konkretne.

W pierwszym tekście tej serii rozmawiałem z Krystianem Cieślakiem. Przez ostatnie 10 lat Krystian realizował projekty komunikacyjne w agencjach Citybell Consulting, Hill+Knowlton Strategies, Rainer Communication i Goodwill PR. Obecnie koordynuje globalną komunikację dla spółki Ifinity.

Czy PR często musi kłamać, mówić nieprawdę?

Co do zasady profesjonalni piarowcy nie kłamią nigdy. Tym niemniej, wśród konsultantów zdarzają się również wyrobnicy. Wyrobnicy często nie oferują doradztwa w komunikacji. Zamiast tego bezkrytycznie przyjmują wszystkie zlecenia od klienta. Później efekt jest taki, że zamiast szczerze rozmawiać z dziennikarzem są zmuszeni do koloryzowania i być może przeinaczania faktów.

Z mojej perspektywy kłamstwo jest niedopuszczalne. Konsultant PR powinien być doradcą, który szczerze powie klientowi, co i z jakim produktem można zrobić i zaproponuje adekwatne aktywności komunikacyjne. Klient ma prawo nie znać rynku ale to konsultant odpowiada za przygotowanie strategii komunikacji i zaproponowanie odpowiednich działań, które nie będą nikogo zmuszały do kłamania.

Czytaj dalej poniżej

Przyszłość to "niewidzialne płatności" Karol Kopańko

Czy sentyment sprzedaje? Rozmowa z Mariuszem Kuleszą osobą odpowiedzialną za reaktywacje marki Unitra Grzegorz Marczak

Najbardziej znienawidzony klient dla PR-owca?

Ciężko generalizować. Często nieporozumienia pojawiają się we współpracy z małymi, rodzinnymi firmami, w których do tej pory wszystko było robione własnymi rękami. Młode pokolenie przejmujące biznes wynajmując PR-owców, oczekuje, że dostanie tani substytut drogiej kampanii reklamowej. Brakuje też wiedzy. Kiedyś usłyszałem od takiego klienta: “Ja nie mam dużych oczekiwań. Wystarczy jeśli się pojawimy na tym żółtym pasku w TVNie.” (Dla niewtajemniczonych - na żółtym pasku TVN pojawiają się jedynie tzw. breaking newsy, czyli ważne wiadomości z ostatniej chwili)

Drugi rodzaj klienta, który jest być bardzo wymagający we współpracy to duzi klienci korporacyjni. Kiedy jeden menadżer zarządza 10 markami i jednocześnie robi 10 kampanii PR-owych z 10 agencjami zwykle nie ma czasu na grę wstępną i dobre maniery. Często pojawia się oczekiwanie, żeby konsultant zrealizował dodatkowe rzeczy z dnia na dzień, niemal 24h/dobę. Niedoświadczonego konsultanta próbującego sprostać wszystkim wymaganiom takiego klienta czeka bardzo ciężkie zadanie. Jest taki branżowy dowcip: "Czym się różni Pr-owiec od szczura? Szczur nie robi wszystkiego" Zawsze trzeba pamiętać co wchodzi w zakres umowy, a co już nie. Bez asertywności można ciężko przeżyć taki kontrakt.

Dziennikarz to w tej branży święta krowa?

Nie, absolutnie. Dziennikarz to partner do współpracy. Czasem kolega/koleżanka, którą znamy od lat (Przy okazji - pozdrawiam Cię Sylwia ;). Dobry dziennikarz rozumie jak pracuje PR. Dobry PRowiec rozumie jak wygląda praca dziennikarza.

Najgorszy typ dziennikarzy?

Jest sporo dziennikarzy na rynku, którzy są zmanierowani pracą ze słabymi Pr-owcami. Przez przemęczenie słabym PR zaczynają traktować całą branżę jak generator śmieci. Takiej osobie wystarczy powiedzieć, że jest się Pr-owcem, a zaczyna warczeć albo zwyczajnie rzuca słuchawką. Trochę ich rozumiem. Pewnie gdybym pracował na ich miejscu za nieduże pieniądze i musiał się opędzać od natrętów, którzy przeszkadzają mi w pracy zamiast pomagać, reagowałbym tak samo.

Najgorsze elementy pracy PR-owca

To co w dłuższej perspektywie weryfikuje ludzi, którzy się do tej pracy nadają to odporność na stres. Naszym narzędziem pracy jest telefon komórkowy. Często oznacza to dostępność dla klienta i dziennikarzy dużo dłużej niż przez osiem godzin pięć dni w tygodniu :). Stres wynika głównie z tego że jest się między młotem (klient) a kowadłem (dziennikarz/podwykonawca). Między klientem, który oczekuje efektów a dziennikarzem, który zazwyczaj nie jest zainteresowany, a w najlepszym przypadku chce wiedzieć wszystko i koniecznie na już. Osoby które traktują tę pracę jako "etat" szybko się przez to wykruszają lub szybko wypalają.

Największa wpadka PR-ow w Polsce jaką pamiętasz?

Każdy rok obfituję w mniejsze i większe potknięcia osób odpowiedzialnych za komunikację na polskim rynku. W głowie mi utkwiła śmieszna wpadka Urzędu Miasta Warszawy z 2010r. Miasto Warszawa w roku Chopinowskim wyprodukowało śpioszki dla dzieci, które były rozdawane noworodkom w szpitalach. Te śpioszki miały cytaty z Norwida, który pisał o pianiście: "Rodem warszawianin, sercem Polak, a talentem świata obywatel". Śpioszki wyglądały super. Sukces szybko przerodził się jednak w medialną wpadkę, kiedy dziennikarze odkryli, że ten cytat jest jednocześnie nagrobnym epitafium Chopina.

Zestawienie najważniejszych wydarzeń (tych pozytywnych i negatywnych) co roku przygotowuje Adam Łaszyn - Prezes Alert Media Communications i prezentuje podczas rzeszowskiego Kongresu Profesjonalistów PR. Zainteresowani znajdą tam sporo ciekawych branżowych wpadek.

Którą agencję PR-ową na dziś jesteś w stanie polecić?

Trudno jednoznacznie wskazać taki podmiot, bo każda agencja to ludzie - konsultanci, którzy wymyślają i realizują projekty komunikacyjne dla swoich klientów. W ramach jednej agencji poziom usług może się diametralnie różnić ze względu na osobę, która obsługuje klienta, warto więc patrzeć uważnie na wizytówki :). Z wieloma agencjami nie miałem nigdy do czynienia, co nie znaczy, że są słabe. Tym niemniej, obserwując jak zmienia się rynek z czystym sumieniem mogę polecić usługi takich agencji jak Havas PR, Multi Communication i Citybell Consulting, w którym pracowałem. Jestem również pod nieustającym wrażeniem poziomu usług oferowanych przez VML, który nie tyle jest agencją PR co agencją zintegrowanej komunikacji, ale doskonale czują zmieniający się rynek medialny i pozostają nieustająco innowacyjni.

Jaki jest największy problem branży?

Może będę zbyt surowy w ocenie, ale z mojej perspektywy jesteśmy świadkami diametralnej zmiany na rynku medialnym, a wydaje mi się, że branża agencji PR-wych w dużym stopniu ją przesypia. Klasyczna informacja prasowa i tradycyjne media relations odchodzą nieuchronnie do lamusa, stają się częścią dużo większej całości. Gracze tego rynku mają wszelkie narzędzia, żeby budować dla swoich klientów własne kanały komunikacji. Stają przed koniecznością identyfikacji i budowania relacji z liderami opinii, którzy nie są dziennikarzami, których nie obowiązuje prawo prasowe np. youtuberami czy blogerami. Mamy globalizację, która np. oznacza, że czasami paradoksalnie dużo efektywniej jest budować wizerunek organizacji w Polsce realizując działania komunikacyjne w Stanach Zjednoczonych! Konsekwentnie rośnie liczba osób, dla których jedynym narzędziem pozyskiwania informacji jest nie gazeta, telewizor, nawet nie komputer ale wyłącznie smartfon.

W tej sytuacji, kiedy słyszę od przedstawicieli wiodących agencji PR w Polsce, że facebook to jedynie przejściowa moda, a branża evencikami stoi, to nie wiem czy płakać czy się śmiać. Efekt jest taki, że wiele agencji PR przestaje być konkurencyjna. W konsekwencji dużą część rynku usług PR zagarniają obecnie agencje zintegrowanej komunikacji, które są w stanie zaproponować naprawdę innowacyjne, efektowne i efektywne rozwiązania.

Czy dziennikarz to dobry PR-owiec?

Nie potrafię obiektywnie odpowiedzieć na to pytanie bo nie mam kontaktów z dziennikarzami, którzy zostali PR-owcami. Warto jednak stanowczo podkreślić jedno: błędem jest sprowadzanie pracy PR-owca jedynie do media relations. Współpraca z mediami zmierzająca do osiągnięcia efektu w postaci publikacji to tylko jeden z elementów PR. Public Relations to również np. komunikacja wewnątrz firm, relacje z inwestorami, public affairs i lobbying, organizacja eventów, organizacja działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. To naprawdę nie jest tak, że współpraca z dziennikarzami stanowi epicentrum naszej pracy. Jeśli jakiś dziennikarz w tym celu otwiera agencję, to moim zdaniem czeka go bardzo trudne zadanie.

Ile kosztuje czas pracy PR-owca?

Wszystko zależy jaka agencja, jacy pracownicy i ile godzin trzeba poświęcić na obsługę projektu. Myślę, że z większymi agencjami można nawiązać współpracę za 150-250 PLN za godzinę pracy konsultanta. Mniejsze agencje mają zwykle trochę niższe stawki. Tak czy owak, obsługa agencji PR to wydatek co najmniej kliku tysięcy złotych miesięcznie. Duże projekty np. w zakresie komunikacji kryzysowej gdzie wymagana jest pełna dyspozycyjność kilku konsultantów, to koszt nawet kilkuset tysięcy złotych.

Dzięki za rozmowę