Czy sentyment sprzedaje? Rozmowa z Mariuszem Kuleszą osobą odpowiedzialną za reaktywacje marki Unitra

Informacje o reaktywacji marki Unitra przyjąłem z dużym zainteresowaniem choć również z pewną dozą sceptycyzmu. Czy sentyment sprzedaje i czy w dzisiejszych czasach zdominowanych przez olbrzymie technologiczne korporacje jest szansa na to aby lokalna marka zwojowała cokolwiek nawet na polskim rynku?

O tym oraz o samym pomyśle na reaktywację Unitry rozmawiałem z Mariuszem Kuleszą dyrektorem ds. Strategii Marek w K-consult czyli jedną z osób odpowiedzialnych za całe to zamieszanie. Zapraszam do lektury:

Skąd się wziął pomysł na reaktywację marki Unitra i czym jest ona obecnie?

Pomysł pojawił się na spotkaniu koncepcyjnym, które zorganizowaliśmy w lipcu 2012 roku. Rozmawialiśmy o rynku słuchawek i z analizy wyszło nam, że w każdym polskim elektromarkecie można znaleźć na półkach  te same produkty, tych samych światowych producentów. Tak samo zresztą wygląda sytuacja na całym świecie. Doszliśmy do wniosku, że zawojowanie tego segementu rynku może być bardzo trudne, jeśli wejdziemy na rynek z kolejną marką. Dystrybutorzy mogliby być mało zainteresowani naszymi produktami, ponieważ to co już oferują, doskonale zapewnia im pokrycie rynku i na dodatek się sprzedaje.

Czytaj dalej poniżej

Jak młody polski Einstein zadziwił Amerykanów Karol Kopańko

Technologia zmienia polskie szkoły Karol Kopańko

Bardzo nam jednak zależało na wejście w segement słuchawek, gdyż z naszego punktu widzenia ma on duży potencjał i jest rozwojowy, w związku z rosnącą popularnością urządzeń mobilnych. Trochę z bezradności zaczeliśmy przenosić się myślami w przeszłość, do czasów naszej młodości, kiedy to półki w sklepie nie uginały się pod najróżniejszymi modelami słuchawek, a dostępnych było jedynie kilka produktów. Dodatkowo, trzeba było stać po nie w kolejkach, wyczekiwać na dostawy, walczyć o każdą sztukę, albo liczyć na łut szczęścia.

Jak to jest z marką Unitra? To jest firma, spółka, czy stowarzyszenie?

Unitra S.A. to spółka akcyjna, która przejęła schedę po starej Unitrze. Właśnie podczas wspomnianego wczesniej spotkania wpadliśmy na pomysł, żeby wyprodukować słuchawki, które będą nawiązywały do lat PRLu. Wtedy nasunęła nam się marka Unitra. Zaczęliśmy szukać właściciela. Okazało się, że cały czas funkcjonuje spółka Unitra S.A., która zajmuje się wynajmem nieruchomości i inną działalnością B2B. Po rozmowach z panem prezesem Unitry nabyliśmy prawa do wykorzystywania marki do sprzedaży urządzeń elektronicznych.

Czy ta opłata licencyjna była droga? Ile musicie sprzedać sprzętu, aby wydatek się zbilansował?

Nie, cena nie była wygórowana, jednak rozliczamy się od sprzedanej sztuki. Z każdego egzemplarza sprzętu, część pieniędzy trafia do właściciela marki.

Na tę chwilę dostepnych produktów jest dość mało. Kto jeszcze dołączy do inicjatywy?

Aktualnie prowadzimy rozmowy z Radmorem, legendarną firmą z Gdyni. Jest to tak naprawdę jedyny polski producent, który przetrwał restrukturyzację i dostosował się do warunków wolnorynkowych. Przedsiębiorstwo działa prężnie na rynku specjalistycznych urządzeń elektronicznych dla wojska i służb. W ich ofercie można znaleźć między innymi krótkofalówki i sprzęt łącznościowy. To był, i dalej jest ich główny obszar działania, jednakże w latach siedemdziesiątych i osiemdzisiątych ubiegłego wieku, mieli też swoją przygodę z elektroniką użytkową, produkując np. amplituner, który do dzisiaj osiągnął status urządzenia kultowego. Obecnie rozmawiamy z nimi właśnie o tym amplitunerze.

Czy sentyment może sprzedać wasze produkty? Na ile ludzie młodzi, niepamiętający czasów PRLu, albo odbiorcy zachodni będą zainteresowani waszymi urządzeniami?

Markę Unitra reaktywujemy w pierwszej fazie z myślą o rynku krajowym. Podzieliliśmy naszych potencjalnych klientów na dwie grupy. Pierwsza, to ludzie w wieku 30 lat i starsi. Są to odbiorcy, którzy mogą pamiętać Unitrę z minionych lat, z czasów swojej młodości. Druga grupa to klienci młodzi, którym logo firmy zapewne niewiele będzie mówiło.

Wartość sentymentalna dla pierwszych osób będzie w jakimś stopniu coś znaczyła. Już dzisiaj otrzymujemy takie sygnały, patrząc na spontaniczne reakcje oraz na wyniki sprzedaży. Widzimy zainteresowanie i zadowolenie z tego powodu, że ktoś zajął się historyczną marką, która kiedyś była silna, a jej całkowite zniknięcie doprowadziłoby w ciągu najbliższych kilkunastu-kilkudziesięciu lat do całkowitego zapomnienia. To jest ta wartość dodana, którą cenią sobie osoby starsze.

Grupą drugą są ludzie nieznający marki. W tym przypadku chcemy rozpropagować Unitrę jako polskiego producenta, reprezentującego bardzo korzystny stosunek jakości do ceny w kategorii elektronicznych akcesoriów. W tym celu będziemy wykorzystywać tradycyjne i elektroniczne środki przekazu, w tym serwisy społecznościowe.

Nasze plany sięgają także poza granice kraju. Wiemy, że istnieje potencjał marki w państwach byłego bloku wschodniego. W czasach PRLu część produkcji trafiała do tamtych krajów, dlatego też logo i nazwa będą rozpoznawalne w jakimś stopniu np. w Czechach, na Słowacji, czy obszaru byłej Jugosławii. Niestety nie wiemy jak duża byłaby znajomość Unitry w tych miejscach. W tym celu musielibyśmy zrobić odpowiednie badania, albo po prostu eksportować nasze produkty, co zresztą planujemy, i sprawdzić jaka będzie reakcja.

Z moich wspomnień z okresu PRL wyłania się obraz urządzeń Unitry, które raczej nie miały zbyt dobrej jakości wykonania, a ich główną zaletą było to, że były po prostu dostępne. Jak dzisiaj plasujecie markę Unitra? Czy idziecie w stronę jakości, czy bardziej pewnego kompromisu pomiędzy ceną, wykonaniem i możliwościami? Z jakimi innymi producentami chcecie się porównywać?

To dość trudne pytania, ponieważ wiele zależy od kategorii sprzętu, o której mówimy. Jeśli zaczniemy od słuchawek, których to kilka różnych modeli wprowadziliśmy do sprzedaży, to są to akcesoria dedykowane do współpracy z urządzeniami mobilnymi, takimi jak smartfony, czy tablety. W związku z tym jest to średnia półka cenowa. Najwyższy oferowany model będący repliką słuchawek SN-50, produkowanych ówcześnie przez Tonsil, kosztuje 249 złotych. Ceny kolejnych produktów idą w dół, zahaczając o pułap 149 zł, 99 zł, aż do 30-40 zł za słuchawki dokanałowe. Nie są to sprzęty dla audiofilów, raczej produkty dla odbiorcy masowego, jednakże jakość w stosunku do ceny jest powyżej średniej, odnosząc się do całej gamy marek światowych dostępnych w elektromarketach.

Warto podkreślić, że przygotowując replikę SN-50, skupiliśmy się na wiernym odwzorowaniu wyglądu zewnętrznego. Za to cała reszta – głośniki, przetworniki dźwięku, to komponenty jak najbardziej współczesne, które oferują bardzo dobrą jakość dźwięku.

Jednak w swojej współczesnej ofercie, Unitra ma też drogi wzmacniacz lampowy. Kiedyś było to zrozumiałe, że pod jedną marką sprzedawane były urządzenia różnych producentów, takie były realia i decyzje rządzących. Teraz za to może to prowadzić do pewnego dysonansu poznawczego. Z jednej strony niezbyt drogie słuchawki, a z drugiej dość kosztowny wzmacniacz…

Naszym planem jest pokrywać przedział asortymentowy od średniej, do wysokiej półki. To, od czego zaczęliśmy na początku jest w naszym mniemaniu optymalne. Jednak plany zakładają, że przy współpracy z Radmorem i Tonsilem zapełnimy produktami cały przedział cenowy.

Zaczynając od słuchawek, skupiliśmy się na rynku urządzeń ze średniej półki cenowej, natomiast przy wzmacniaczu, czyli kategorii sprzętowej uznaliśmy, że zadebiutujemy w wyższej kategorii jakości i ceny. Kolejnym krokiem będzie „dobudowywanie” kolejnych segmentów, tak w dół cenowo, jak i w górę. Do wspomnianego wzmacniacza planujemy wypuścić gramofon, który będzie reprezentował sobą równie wysoką jakość, a także kolumny głośników Tonsila. Z firmą prowadzimy dość zaawansowane rozmowy, ale także dogadujemy się z bardzo cenioną na świecie firmą stolarską wyspecjalizowaną w produkcji obudów do kolumn. Negocjujemy też z firmą Pylon Audio – polskim producentem zestawów głośnikowych. Chcemy mieć pełne spektrum polskich producentów, cały czas myślimy nad tym, jak skompletować pełne spektrum asortymentu.

Współcześnie wypromowanie nowej marki jest bardzo kosztowne. Choć macie pewną rozpoznawalność wśród starszych klientów, dużą grupę stanowić będą ludzie młodzi, którzy do Unitry żadnego sentymentu nie mają. Czy dysponujecie odpowiednio dużym budżetem, aby kampaniami zbudować nowy wizerunek marki? Czy zakładacie w ogóle czarny scenariusz, że nowy „brand” się nie przyjmie?

Nie bierzemy w ogóle takiej okoliczności pod uwagę. Mamy duże doświadczenie we wprowadzaniu nowych marek na polski rynek. Przykładem może być choćby Case Logic, producent toreb do laptopów i etui do tabletów. Jeśli chodzi o Unitrę to założyliśmy taki budżet, który naszym zdaniem pozwoli nam tę markę reaktywować wśród starszych odbiorców, ale też wypromować ją na nowo wśród osób młodszych, poprzez bazowanie w pewnym sensie na interakcji z klientami znającymi Unitrę ze starych lat. 

Dziękuję za rozmowę