10 lat Tima Cooka w fotelu CEO Apple. Próba oceny

Kilka lat wcześniej taki wybór byłby sensacją, wydawało się, że następcą będzie prawdopodobnie Scott Forstall. Jednak sukcesy reform organizacyjnych Cooka spowodowały, to właśnie on zaczął zastępować Jobsa, gdy ten udawał się na leczenie. On też ostatecznie na stałe zajął najważniejszy fotel. Czy po 10 latach jesteśmy w stanie powiedzieć, że był to dobry wybór?

Deszcz dolarów

Jeśli popatrzeć na ostatnią dekadę Apple tylko pod względem finansów, Tim Cook jest najlepszym CEO w całym Układzie Słonecznym, a może i kawałek dalej. Apple jest najbardziej wartościową firmą świata, przez większą część dekady notowała stałe wzrosty przychodów, a jej produkty można spokojnie określić jako ikoniczne.

Pozostaje pytanie, czy wyniki finansowe to jedyny parametr za jaki można oceniać szefa takiej firmy jak Apple. Moim zdaniem nie, tym bardziej, że ogromne piętno odcisnął na nich bezprecedensowy rozwój rynku smartfonów, który stworzył jeszcze Steve Jobs. Jak określić, na ile późniejsze sukcesy smartfonów z jabłkiem są zasługą Cooka, a na ile pozycji wypracowanej przez jego poprzednika? Tym zajmiemy się jednak później, zacznijmy typowo po polsku, od krytyki.

Na minus

Spadek udziałów w rynku

Gdy w 1995 r. Steve Jobs jeszcze jako CEO NeXT został zapytany o pogarszającą się sytuację Apple, odpowiedział:

Czytaj dalej poniżej

Jakie zmiany planuje Apple w Apple Watch na najbliższe lata? Krzysztof Kurdyła

To może być najlepszy serial Apple. Zwiastun "Fundacji" przyćmiewa inne premiery Konrad Kozłowski

„[Ludzie Sculleya”] dbali tylko o robienie wielkich pieniędzy i mając tę piękną rzecz, stworzoną przez tylu genialnych ludzi, czyli Macintosha, stali się bardzo pazerni. Zamiast trzymać się oryginalnych celów i wizji, czyli zrobić to urządzenie i dostarczyć tylu ludziom ilu to możliwe, skupili się tylko na zyskach.

Wykręcili nieprawdopodobne zyski przez 4 lata, byli jedną w tym czasie jedną z najbardziej dochodowych firm w Stanach, tyle że zrobiono to kosztem przyszłości, ponieważ to co powinni byli zrobić, to ustalić racjonalne zyski i walczyć o udział w rynku. To zawsze powinno być celem. Dziś Macintosh miałby 33% udziałów, a może więcej, może byłby na miejscu Microsoftu, ale tego się już nie dowiemy.”

Cook, gdy został CEO Apple porad Jobsa nie posłuchał, pomimo że ten w podobnym duchu wypowiadał się w jego obecności jeszcze w 2007 r. Styl zarządzania prezentowany przez niego przez większą część ostatniej dekady bardzo przypominał najlepsze czasy Johna Sculleya.

Część z Was kojarzy zapewne byłego CEO Apple, jako osobę, która wyrzuciła Jobsa z firmy, a następnie wpędziła ją w kłopoty tak finansowe, jak i organizacyjne. Mało kto jednak pamięta, że to za jego kadencji miała miejsce druga applowska złota era (pierwsza to czasy Apple II), przypominająca trochę obecne El Dorado Tima Cooka.

Obaj panowie skupili się na zarabianiu pieniędzy w dość prosty sposób, mocno windując ceny i marże. Podobnie wyglądały nawet linie produktowe komputerów. Najtańsze (ale nie tanie) Maki były już w dniu premiery przestarzałe, a nowoczesne i szybkie kosztowały fortunę.

W latach 90-tych rolę „podstawek” pełniły powolne komputery łączące 32-bitowe procesory z 16-bitową szyną danych. Za Cooka latami sprzedawano MacBooki Air czy Maki Mini z mocno przestarzałymi komponentami. Takie podejście spowodowało, że pomimo spektakularnych wyników finansowych (które zapewniał głównie iPhone), udziały rynkowe Apple spadały.

Efekt wysokich cen był widoczny nawet w przypadku iPhonów, ale zdecydowanie najgorzej wyszły na nim właśnie komputery. Apple miało wtedy świetną okazję, żeby skutecznie zaatakować pozycje Microsoftu, ponieważ przez cały ten okres koncern ze Seattle notował wpadkę za wpadką. Potknięcia, żeby nie określić tego bardziej brutalnie, przy wprowadzaniu na rynek systemów Windows 8 i 10 powinny dać komputerom z jabłkiem „kopa” tak na rynku konsumenckim, jak i korporacyjnym, ale tak się nie stało.

Błędny rycerz sir Jony Ive

Podobieństw Cooka do Sculley'a było więcej. Obaj panowie zdecydowanie nie byli „ludźmi produktu”. Cook zostawił prawie całkowitą wolność Jony'emu Ive'owi, Sculley miał oparcie w Jean-Louis Gassée. Według Waltera Isaacsona ten brak sprzętowego instynktu u Cooka wywoływał u Steve Jobsa najwięcej obaw.

Jony Ive jest bez wątpienia najważniejszym projektantem w historii Apple, jednak jego gwiazda świeciła głównie wtedy, gdy miał nad sobą bezwzględnego recenzenta i krytyka w postaci Jobsa. Bez tego nadzoru zaczął stawiać własne wizje ponad wszystko, nie potrafił wycofywać się z błędnych decyzji, co skończyło się choćby koszmarkiem o nazwie MacBook Pro 2016-18.

Ignorowanie przez głównego projektanta Apple praw fizyki przełożyło się też na problemy jakościowe, których w tym okresie było więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Dłuższy czas na Cooku te wpadki nie robiły większego wrażenia. Trochę to dziwne, niewygodnego dla siebie Scotta Forstalla nowy CEO Apple potrafił odstrzelić zaledwie po roku rządów.

Oczywiście ktoś można powiedzieć, że skoro przez tyle lat Cook nie złapał sprzętowego bakcyla, to już go nie złapie, ma za to inne zalety. Zgoda, ale jako CEO powinien w takim przypadku zatrudnić kogoś, kto pomysły Jony Ive pomógłby w jakikolwiek sposób kontrować.

Jednorazówki vs ekologia

Cięcie kosztów, przesadna miniaturyzacja i wymogi masowej produkcji spowodowały, że praktycznie wszystkie urządzenia Apple stały się jednorazówkami. Śrubki zastąpił klej, wymienne wcześniej moduły trafiły pod lutownicę. Za rządów Cooka sprzęt Apple stał się nienaprawialny, nie dawał się też rozbudowywać. Biorąc pod uwagę ekologiczną retorykę prezentowaną często przez tego managera, ciężko nazwać to inaczej, jak hipokryzją.

Nieuczciwe traktowanie rynku Pro

Użytkownicy z branży graficznej i wideo należeli do najwierniejszych klientów firmy. Mac Pro był w tego typu firmach bardzo popularnym i lubianym komputerem, a jego rozwój przez lata był inwestycyjnie przewidywalny. Po objęciu rządów przez Cooka firma nie dość, że przestała słuchać opinii specjalistów, to jeszcze odcięła wsparcie dla bardzo popularnych Mac Pro 4,1 i 5,1 praktycznie po dwu latach.

Zrozumienie tego, że Mac Pro 6,1 jest ślepą uliczką zajęło Apple całe 5 lat, w czasie których spora część specjalistów przerzuciła się na PC, Hacintoshe lub starała się przeczekać na rozbudowywanych, dzięki pracy zewnętrznych programistów, starych Macach Pro. U wielu osób i firm tego zaufania nie odzyskano do dziś.

Pół na pół

Jeszcze drożej

Wtopą zakończył się debiut pierwszej generacji Apple Watcha, w którym zeszły się marzenia Cooka i Ive'a na zmianę charakteru Apple z „Premium” na „Luxury”. Niedochodowe butiki szybko zamknięto, o absurdalnie drogich i już nie wspieranych złotych zegarkach wszyscy woleliby zapomnieć.

Całość uratowało pójście w ślad za konkurencją, w kierunku urządzeń dbających o nasze zdrowie. Pogoń zakończyła się ogromnym sukcesem i mam wrażenie, że dziś to zegarek Apple jest produktem, na którym Cook najmocniej odcisnął swoje piętno. Wydaje mi się, że tak szeroko zakrojona współpraca ze szpitalami i placówkami naukowymi jest jego inicjatywą.

Usługi i ich dodatki

Na koniec warto też wspomnieć o usługach. Cook spóźnił się na ten pociąg, ale gdy połapał się, jak jest cenny jest to obszar biznesowy, nie szczędzi energii i środków, żeby gonić liderów. Oferta Apple jest w tym zakresie ciągle bardzo nierówna, ale z każdym kwartałem wyraźnie się poprawia (może poza Arcade). Czy ta operacja się uda i w jakim zakresie, zobaczymy za parę lat.

Na plus

Walka o prywatność

Najważniejszym pozytywem w mojej ocenie jest bez wątpienia podejście do tematu ochrony prywatności użytkowników. Apple stara się zapewnić ją wszędzie tam, gdzie jest to prawnie możliwe, nie unikając nawet sporów sądowych.

Efekty działań firmy w tym zakresie wychodzą poza stworzony przez nich ekosystem i oddziałują na całą branże technologiczną. Nie są w tej walce bezbłędni, ale dobrych intencji i sporej skuteczności trudno Cookowi odmówić.

Produktowy zwrot przez sztag

Wiele z zarzutów, które napisałem wcześniej przestało być już aktualne. Pierwsze oznaki zmian zachodzących w Apple można było zauważyć jakieś 3-4 lata temu, gdy pojawiły się symptomy spowolnienia na rynku smartfonów.

Jednak dopiero dwa ostatnie lata „ery Cooka” to prawdziwa lawina zmian. Zaskakująco szeroko zakrojony proces naprawy wcześniejszych błędów to prawdziwe święto dla fanów firmy. Jony Ive odszedł, laptopy zaczęły grubnąć, klawiatura motylkowa poszła do kosza, Mac Pro odzyskał dawny blask. Do laptopów z linii Pro mają powrócić porty inne niż USB-C, a nawet czytnik kart SD. Wisienką na torcie jest perfekcyjnie przygotowana rewolucja procesorowa.

Dzięki niej pierwszy raz od wielu lat podstawowe modele Maców stały się bardziej opłacalne w zakupie, niż porównywalne cenowo PC. Relacja kosztów do możliwości dla Mac Mini czy MacBook Air M1 jest dziś chyba najlepsza na rynku. Wprowadzenie tak gruntownych zmian, w tak krótkim czasie, wymagało dużej sprawności, jak i odwagi.

Rozwój własnych procesorów

Podwaliny pod procesory Apple Silicon położył jeszcze Steve Jobs, ale trzeba przyznać, że ten dział pod rządami Tima Cooka rozwinął się wręcz wzorcowo. Apple jest najważniejszym partnerem TSMC, ich procesory konstrukcyjnie zostawiają konkurencję w tyle, odpowiednio skonstruowane kontrakty i pozycja chronią Apple przed półprzewodnikowym kryzysem. Do tego przygotowanie oprogramowania systemowego tak, aby etap przejściowy był ja najmniej bolesny zrobiono po mistrzowsku.

AirPods jak walkman

Nie jestem fanem słuchawek dousznych, ale nie mogę nie zauważyć, że wprowadzając na rynek słuchawki AirPods Apple stworzył kolejny ogromny segment rynku. Konkurencja technologicznie dogoniła Apple, ale to produkt z Cupertino jest symbolem tego rodzaju produktów, a jego nazwę, jak kiedyś walkman, używa się często nawet na określenie sprzętu konkurencji.

Co z tym iPhonem?

Jak już wspomniałem na początku, z pełną oceną pierwszej dekady Cooka jest taki problem, że ogromne piętno odcisnęła na niej smartfonowa rewolucja. Jak określić, na ile sukces iPhone jest zasługą obecnego CEO, a na ile pozycji wypracowanej za czasów Jobsa? Czy Cook przyczynił się do wzrostu popularności tych telefonów, czy też jak w przypadku komputerów dopuścił do utraty udziałów w rynku?

Wiemy na pewno, to że Steve Jobs agresywniej walczyłby ceną o wspomniane udziały. Potwierdza to choćby, udostępniona w ramach procesu Epic vs Apple, notka Jobsa z 2011 r. Rozpisano w niej wstępne założenia iPhona Nano, tańszego modelu przeznaczonego „dla ludu”, który jednak nie pojawił się na rynku. Cook do podobnego pomysłu wrócił dopiero w 2016 r., gdy wprowadzono do sprzedaży model SE.

Z drugiej strony Jobs zapewne bardziej ociągałby się z wprowadzeniem na rynek iPhonów z dużymi ekranami, z czym z kolei nie miał najmniejszych problemów Cook. To mogłoby podkopać pozycję iPhonów na rynku bardziej, niż wysokie ceny. Mimo, że sam nie rozumiem tego trendu, nie da się ukryć, że większość klientów wybiera od dłuższego czasu smartfony z takimi ekranami.

Co więcej, za czasów Cooka Apple podjęło kilka kontrowersyjnych decyzji projektowych, których Jobs raczej by nie zaakceptował, a przyczyniły się do odniesienia sukcesów. Najlepszym przykładem są iPhony X i późniejsze, charakterystycznymi, acz bezsensownie zaokrąglonymi rogami ekranu oraz notchem. Nie narzekam na brak wyobraźni, ale trudno mi sobie wyobrazić Jobsa akceptującego projekt ekranu iPhone X.

Czy bardziej klasyczny model Jobsa odniósłby jednak większy, lub chociaż podobny wynik? Tego się już nie dowiemy. W każdym razie ogromny sukces kolejnych generacji iPhonów jest wynikiem decyzji podjętych przez Tima Cooka, których nie da się uznać za proste podążanie ścieżką wytyczoną przez poprzednika.

Podsumowanie

Patrząc od strony czysto produktowej, Apple z Cookiem na tronie zanotowało nierówny okres. O ile w przypadku iPhone trafiano z reguły w potrzeby rynku i odnoszono fenomenalne sukcesy finansowe, w przypadku reszty produktów tak różowo nie było. iPada szybko dopadła stagnacja, komputery traktowano tak, jakby chciano i je i użytkowników (szczególnie profesjonalistów) nerwowo wykończyć.

Optymizmem muszą napawać za to ostatnie lata, właściwie całe portfolio produktów zostało poprawione, a Maki z procesorami M1 mają przed sobą świetne perspektywy. Jeśli Cook będzie kontynuował obecną politykę cenową, widzę spore szanse na to, aby Maki w końcu zaczęły zdobywać większe udziały w rynku. Jeżeli jeszcze, wbrew zapowiedziom, nie skasuje, tylko urealni cenę iPhona Mini, to życzą mu jak najdłuższego panowania.