60

Zastanawialiście się kiedyś, ile wynosi odsetek zwrotów w Zalando? Zapytaliśmy o to przedstawiciela firmy

Dom ma być nasza przymierzalnią - tak sprawę stawia Zalando, platforma modowa, która podbija europejskie rynki. Niemiecka firma oferująca odzież, obuwie i akcesoria (około 150 tysięcy produktów w ofercie), w świadomości klientów zapisała się tym, że oferuje darmową dostawę i darmowy zwrot. Atrakcyjne rozwiązanie, ale też dość ryzykowne, pojawia się pytanie, czy da się na tym zarobić. Sprawdziłem to u źródła, miałem okazję porozmawiać z przedstawicielem korporacji na temat zwrotów, m-commerce, przyszłości handlu - w tym o łączeniu jego tradycyjnej, stacjonarnej formy z nowoczesnymi rozwiązaniami.

Zalando nadal jest firmą młodą, powstało pod koniec ubiegłej dekady. Ale jak to z nowoczesnymi biznesami bywa, w ciągu tych kilku lat udało się rozbudować interes do naprawdę satysfakcjonujących rozmiarów – firma działa na kilkunastu europejskich rynkach (do Polski weszła w roku 2012), a w swojej ofercie posiada produkty od lokalnych projektantów, marek o globalnym zasięgu, a także własne brandy. Gracz przekonuje, że w umiejętny sposób łączy trzy elementy: modę, logistykę i technologię. Efekt?

Nasze adresy internetowe każdego miesiąca generują ponad 160 milionów odsłon, a w pierwszym kwartale 2016 roku 62% pochodziło z urządzeń mobilnych, co daje prawie 18,4 miliona aktywnych klientów na koniec kwartału

Przy tej okazji dowiedziałem się, że pod względem przyswajania rozwiązań mobilnych w handlu, Polacy wyróżniają się ponoć na tle innych nacji: na Zachodzie doszło do ewolucji, klienci przechodzili od komputerów, e-commerce do smartfonów i m-commerce. W przypadku Polski można ponoć mówić o rewolucji, sprzęt mobilny szybko zyskał na popularności. Przypomina to sytuację z… Azji, np. Chin, czy z Afryki. Gdy czyta się o rozwoju Alibaby w Państwie Środka, można trafić na podobne uwagi dotyczące przyswajania m-commerce. Jeżeli ktoś spyta, kiedy nadejdzie rok mobile, z czystym sumieniem można odpowiedzieć, że on jest już za nami – teraz pojawia się pytanie o to, jak głęboko wejdziemy w te rozwiązania.

Zalando testuje mieszankę handlu tradycyjnego i nowoczesnego

Do mojej rozmowy z Zalando doprowadził tekst, który opublikowałem kilka tygodni temu, przekonywałem w nim, że tradycyjny handel nie zniknie. I na dobrą sprawę otrzymałem potwierdzenie z ust Tomasza Ebbiga, Senior Brand Marketing Managera w Zalando (wszystkie poniższe cytaty pochodzą z rozmowy z Panem Ebbigiem, chyba, że zostaną oznaczone inaczej):

Ludzie kupują w sklepach stacjonarnych i to długo się nie zmieni.

Czy to jednak oznacza, że Zalando ma problem? Wręcz przeciwnie – firma chce wykorzystać tradycyjny handel we własnym rozwoju, stworzyć rozwiązania, które najlepiej odpowiedzą na potrzeby klientów.

Zalando rośnie szybko, jest dzisiaj największym graczem e-commerce na rynku mody w Europie, ale chce się rozwijać jeszcze szybciej i w tym celu przeprowadza dużą liczbę testów – w jednym z nich współpracuje z firmą adidas. Dzięki integracji asortymentu jednego z berlińskich sklepów adidas z systemami Zalando, klienci znajdujący się w centrum miasta, mogą kupić obuwie za pośrednictwem Zalando, a paczka zostanie wysłana ze sklepu stacjonarnego. Dzięki temu Zalando jeszcze szybciej realizuje zamówienia, będąc w stanie wysłać przesyłkę kurierem w ciągu kilku godzin.

Ciekawy przykład integracji handlu online i offline – Zalando nie musi tworzyć sieci swoich sklepów stacjonarnych, nie musi też poważnie rozbudowywać zaplecza magazynowego na terenie Europy: firma skorzysta z asortymentu swojego partnera. To sprawia, że klient jest w stanie kupić i otrzymać buty ekspresowo bez wychodzenia z domu.

Nasz nowy pilotażowy projekt Zintegrowanego Handlu z firmą adidas to bardzo ważny krok dla Zalando. Dzisiejsi klienci są nieustannie online, podczas gdy większość produktów odzieżowych nadal znajduje się w lokalnych sklepach stacjonarnych. Chcemy umożliwić klientom dostęp do każdego produktu w dowolnym miejscu oraz zachęcić lokalne sklepy do wejścia w interakcję z klientami. Pilotaż z firmą adidas pokazuje, jak połączymy w przyszłości modę i jej odbiorców oraz jak świat offline zostanie scalony z online – komentuje David Schneider, współtwórca i CEO Zalando.

Test z adidasem jest stosunkowo świeży, ma odpowiedzieć na pytania o logistykę w takich rozwiązaniach, poziom zadowolenia klientów i firm. Jeśli po kilku miesiącach okaże się, że to ma sens, firma prawdopodobnie zaproponuje podobną formę współpracy innym partnerom (rozmowy już trwają). Na tym jednak eksperymenty się nie kończą:

Testujemy też inne opcje, pozwalające mniejszym sprzedawcom poszerzyć swój asortyment, poprzez składanie zamówień dla swoich klientów na platformie Zalando. Gdy klient jest przykładowo w sklepie mniejszej marki, w którym nie ma w butów w danym rozmiarze czy kolorze, sprzedawca może złożyć zamówienie na platformie Zalando, a Zalando wyśle je bezpośrednio do sklepu. Korzyści odnoszą wszyscy: Zalando, marka odzieżowa i klient.

Z punktu widzenia Zalando, te rozwiązania są naprawdę potrzebne – firma ma już w swoim portfolio 1500 marek, zamierza je poszerzać: jeśli nie będzie wykorzystywać rozwiązań hybrydowych, nie skorzysta z infrastruktury partnerów, to koszty będą rosły. Trzeba przy tym zaznaczyć, że korporacja ma kilka outletów, tworzy nowe centra logistyczne, ale w tradycyjny handel, we własne sklepy i butiki, nie zamierza wchodzić:

Zalando nie ma strategii offline’owej. Nasz firma specjalizuje się w e-commerce i na tym zamierzamy się koncentrować w przyszłości. Jest sporo firm, które mają doświadczenie w tradycyjnym handlu modą, ale nie radzą one sobie w sprzedaży internetowej. W takich przypadkach Zalando staje się naturalnym partnerem ułatwiającym, a często także umożliwiającym sprzedaż internetową. Zalando posiada dużą wiedzę na temat klientów, ich zachowań w Internecie czy tego, co przekonuje ich do dokonania zakupu. Na podstawie analizy danych, wiemy co akurat jest modne i podoba się klientom, a nieposiadający tak dużej bazy danych gracze stacjonarni, często chcą korzystać z wiedzy i know how Zalando w celu optymalizacji kanałów sprzedaży.

Wydaje się, że taka współpraca powinna wypalić. Można przy tym dodać, że o ile na początku swej drogi Zalando współpracowało głównie z markami masowymi, o tyle teraz jego partnerami są też marki premium – to pokazuje, jak zmienia się branża.

Rynek modowy szybko rozwija się w e-commerce, mocno otwiera się na nowe rozwiązania. Grono prestiżowych graczy, gdy robi pokaz mody, zaraz po evencie umożliwia klientom zakup produktów w Internecie, a dopiero potem w sklepach stacjonarnych.

Sklepowa przymierzalnia w domu chyba się sprawdza

Przed rozmową nurtowało mnie pytanie o to, jaki jest odsetek zwrotów: firma godzi się z tym, że będzie ponosić koszty sporej ich liczby, ale czy to się opłaca?

Odsetek zwrotów wynosi 50% – to poziom, z którego firma jest zadowolona, bo sama zachęca do tego, by kupować dużo, by swój dom ludzie traktowali jako przymierzalnię. Zalando nie ponosi kosztów związanych z utrzymywaniem sklepów stacjonarnych, więc próg 50% jest do zaakceptowania.

Dowiedziałem się przy tym, że ten wynik nie jest taki sam dla wszystkich europejskich rynków, na których działa korporacja – Włosi dla przykładu zwracają towar rzadziej, Niemcy robią to częściej. Polakom bliżej ponoć do Włochów niż Niemców. Jaki jest sposób firmy na zmniejszanie liczby zwrotów? Jednym z istotnych elementów są zdjęcia i opisy produktów – zwraca się uwagę na to, by były one jak najlepsze, by jak najwierniej oddawały rzeczywistość, odpowiadały stanowi fizycznemu. Klient nie może mieć wrażenia, że otrzymał towar inny od tego, który zamawiał.

Rynki różnią się nie tylko poziomem zwrotów, ale też sposobem płatności, rozwiązania popularne w jednych krajach, odgrywają marginalną rolę w innym regionie Europy. Skoro już o kasie mowa, wracamy do kluczowego zagadnienia: czy taki biznes na siebie zarabia? Zaglądam do raportu finansowego za rok 2015 i czytam:

W roku 2015 całkowite przychody Zalando wyniosły 2958 mln EUR. W segmencie DACH przychody wzrosły o 28% (do kwoty 1580 mln EUR). W tym samym okresie segment Reszta Europy odnotował wzrost rzędu 40,5%, co przekłada się na przychód na poziomie 1212 mln EUR. Mimo zainwestowania poważnych środków w ofertę dla klienta i inicjatywy związane z platformą, przedsiębiorstwo uzyskało solidną rentowność (skorygowany zysk EBIT: 107,5 mln EUR, marża: 3,6%). Skorygowana marża EBIT w segmencie DACH kształtowała się na poziomie 6,4%. Reszta Europy zbliżyła się do progu rentowności przy skorygowanej marży EBIT na poziomie -0,3%. Pod koniec roku 2015 firma Zalando zatrudniała około 10 000 osób.

Czyli jest kasa, nie patrzymy na biznes, do którego trzeba sporo dokładać w każdym roku (wyjaśnię też, że DACH to Niemcy, Austria i Szwajcaria). Dalszy wzrost skali i wspomniane eksperymenty powinny przynieść efekty i pojawią się jeszcze wiesze pieniądze.

Ciekawie wyglądają w raporcie dane dotyczące zatrudnienia w technicznej części firmy – pokazuje to, że rzeczywiście nie mamy do czynienia ze zwykłym sklepem internetowym:

Kluczowymi czynnikami napędzającymi rozwój strategii związanej z platformą są inwestycje w technologie Zalando i w możliwości realizacji zamówień. Z myślą o zwiększeniu potencjału technologicznego firma Zalando otworzyła specjalistyczne ośrodki w Dublinie i Helsinkach oraz zwiększyła liczbę pracowników. Pod koniec roku 2015 spółka zatrudniała ok. 1000 pracowników technicznych.

Z takim zastępem „techników” można eksperymentować i wdrażać nowinki. A te będą się pojawiać – Zalando chce łączyć offline i online, bo to ułatwi zakupy. Z rozmowy dowiedziałem się, że nie chodzi tylko o cenę, ona nie jest czynnikiem, na którym korporacja chce się skupić. Celem są m.in. wygoda, skracanie czasu realizacji zamówienia, koncentracja wielu marek na jednej platformie, wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi handlu – podczas naszej rozmowy padły słowa WhatsApp, Messenger, Paczkomaty, wspomniano o Click and collect. Niekoniecznie w kontekście wdrażania tego przez niemiecką firmę, ale na te elementy należy zwracać uwagę, gdy mówi się o handlu przyszłości.

A jak będzie wyglądał sklep stacjonarny za 10-15 lat? Na to pytanie nie uzyskałem jednoznacznej odpowiedzi, ale bardzo mnie to nie dziwi – 10 lat to w tym biznesie kawał czasu…