Od kiedy w 2010 r. byłam na szkoleniu z programów lojalnościowych, nie tylko je obserwuję, ale i aktywnie w nich uczestniczę. I mam wrażenie że nic się w nich przez te kilkanaście lat nie zmieniło. Dlaczego więc w 2021 r. ⅔ Polaków uczestniczyła przynajmniej w jednym programie?
Pytanie zasadne tym bardziej, że w Polsce od 2020 r. ilość uczestników programów lojalnościowych i multipartnerskich wzrosła. Są one jedną z powszechniejszych aktywności konsumenckich - według “Monitora Programów Lojalnościowych 2021”: “przeciętnie badani uczestniczyli w trzech takich programach”.
Już kilkanaście lat temu wieszczono wielką przyszłość i cyfrowy rozwój “lojalnościówek”. Oprócz ilości “zwykłych” uczestników programów rosnąć miała też sieć polecających je w social mediach influencerów. A wszystko to przy coraz szerzej zakrojonych działaniach tworzenia “czegoś więcej” w relacjach (np. przynależności do elitarnej grupy). Nic z tych rzeczy się nie zadziało - nawet w najpopularniejszych w Polsce programach dwóch dużych sieci spożywczych: owada i płaza.
Przekaz takich programów powinien być dostosowany do pojedynczego klienta - jego preferencji zakupowych, stylu życia, zainteresowań, itp. A okazuje się, że mimo upływu lat wciąż mamy do czynienia z masówką i prostymi zasadami: kup a dostaniesz coś w zamian. Wciąż obowiązują tradycyjne karty, nalepki, zdrapki, kupony. I nie zawsze aplikacja w telefonie wystarcza. A plany były zacne, bo uż parę lat temu niezłą opcją wydawał się być ZenCard, który miał nam zapewnić udział w różnych programach jedynie za pomocą karty płatniczej. Niestety wchłonęło go PKO i rozwiązanie padło.
Widać też pewien chaos w rozwiązaniach, bo wiele marek utrzymuje kilka możliwości korzystania z programu jednocześnie (tradycyjna karta, aplikacja, strona internetowa) a są też i takie wykorzystujące tylko jeden kanał.
Niestety lojalność rozumiana jest tu jednostronnie przez markę, która chce wiedzieć o kliencie jak najwięcej i przywiązać go do siebie za wszelką cenę. A że katalog rozwiązań jest ograniczony i wszyscy stosują to samo, to walka o klienta jest ostra. A jemu - paradoksalnie - zwiększa się próg wejścia. Wymaga się nawet podpisania kilkudziesięciu zgód czy podawania ogromnej ilości danych bez możliwości dookreślenia jakie i kiedy mogą być wykorzystane. A perspektywa używania jedynie zero- i first-party cookies nie powinna być dla brandów przeszkodą, a wręcz przeciwnie: być doskonałą bazą do budowania prawdziwej relacji ze świadomym klientem.
Z jednej strony programy wykorzystują (lub mogą wykorzystywać) coraz więcej narzędzi do zbierania i analizy danych, a przez to oferują spersonalizowaną komunikację do klienta. Z drugiej - do klienta próbuje uderzyć tak wiele podmiotów jednocześnie, że on już niewiele widzi i musi sam zadać sobie trud aby wybrać to, co faktycznie korzystne.
A nie jest to łatwe, bo na rynku działa sporo systemów typu cashback, które w rzeczywistości nie są typowo lojalizujące, a zbierają jedynie oferty i rabaty z różnych sklepów - również stacjonarnych. Pojęcie cashback zaczęło być też używane przez banki do reklamowania możliwości wypłacania gotówki w sklepach.
Zawsze spóźniam się z zebraniem pieczątek czy znaczków i okazuje się, że albo promocja właśnie wygasła, albo zmienili zasady i trzeba zbierać od nowa, albo produkt objęty promocją się zmienił, albo nagradzają tylko w określonych godzinach. A jeśli już uda mi się zdobyć jakieś punkty, to nawet miesiącami czekają one potem na “zaksięgowanie” i możliwość wykorzystania dalej.
Irytuje mnie, gdy po zebraniu odpowiedniej ilości punktów, znaczków czy pieczątek okazuje się że w zamian jest coś o zupełnie innej wartości niż włożona. Nie opłaca się. Nigdy. Chyba że zbieramy punkty faktycznie przy okazji zakupów, które i tak byśmy w danym miejscu robili. Wtedy nawet gdy przelicznik jest żenujący, to warto, bo jednak grosz do grosza…
Trzeba mieć jednak do tego zbierania nie tylko pokłady cierpliwości i zrozumienia, ale i zwyczajnie pamiętać aby zeskanować kod, wziąć kartę z pieczątkami czy naklejkami…
Dziwi mnie zwłaszcza, że programy operatorów sieci komórkowej mają na celu raczej zdobycie nowych a niekoniecznie zatrzymanie starych klientów. Mam dwa abonamenty w dwóch różnych sieciach i jedna nie robi nic, a druga raz w miesiącu umożliwia mi włączenie dodatkowej usługi, która i tak nic nie wnosi…
Jedyny zdecydowany plus programów to według mnie brak konieczności posiadania paragonu do reklamacji i zwrotów - do czego uczestnictwo w nich nie powinno być przecież potrzebne.
Za największe przegięcie uważam natomiast płacenie za uczestnictwo w niektórych programach. Zapłaciłabym - nawet chętnie, ale za rzetelne porównanie korzyści z różnych programów w jednym miejscu, np. typowej porównywarce.
Jeśli więc mam kupić coś jednorazowo 1 zł taniej za podanie wielu danych lub długą rejestrację w aplikacji, to odpuszczam. I jeśli tylko sprzedawcy pytają mnie o kartę kolejnego programie odpowiadam stanowczo: NIE, dziękuję!
Wydaje się, że uczestnictwo w programach lojalnościowych to taka trochę zabawa w kotka i myszkę. Klienci mimo że narzekają na niskie wartości nagród, chętnie korzystają ze zniżek, a marki, udając że budują relacje, skupiają się jedynie na sprzedaży. A że konsumpcjonizm rozpędzony a ceny produktów i usług rosną bardziej niż pensje, to faktycznie można się już w niedalekiej przyszłości spodziewać większej ilości użytkowników wszelkiej maści programów. To oni wskażą rozwiązania, które jeszcze się nie przejadły.
Zatem definicyjne zbudowanie i wzmocnienie relacji z klientami - w przypadku znanych mi programów - mają wymiar jedynie sprzedażowy. Można powiedzieć że króluje dokładne przeliczanie co, komu i za ile opłaca się “lojalizować”. Przy okazji smutno, że wciąż tak niewiele marek buduje relacje z klientem przy pomocy działań CSR-owych - zwłaszcza, że przecież im klient młodszy, tym te działania są dla niego istotniejsze.
Korzystam z jednego dużego programu multipartnerskiego i kilku mniejszych, ale bardziej niż z oszczędności - z zawodowych potrzeb przyglądania się różnorodnym formom komunikacji marek. Nie znalazłam dotąd nic naprawdę ciekawego: programu do którego chciałoby mi się naprawdę należeć i aktywnie w nim uczestniczyć - nie tylko przy okazji zakupów, które i tak robię. Polecicie coś?
Źródło: https://arc.com.pl/programy-lojalnosciowe-w-gore/
Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu
