6

Agencje PR w Polsce to często firmy kurierskie. A szkoda.

biznes public relations
"Celem działań public relations jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub organizacji". Tyle teoria. Praktyka bowiem wygląda zgoła inaczej.

W swojej dotychczasowej (niezbyt długiej, ale jednak) karierze miałem szczęście pracować po dwóch stronach tej samej barykady. Z jednej strony – jako PR’owiec, odpowiadając za kreowanie odpowiedniego wizerunku firm, które były klientami agencji, a z drugiej – jako dziennikarz/bloger portalu, który właśnie czytacie. Podczas pracy w PR miałem okazje porozmawiać z wieloma dziennikarzami, zarówno z branży tech, jak i wielu innych. Teraz rolę się odwróciły i moimi głównymi kompanami do rozmowy w trakcie pracy są właśnie PR’owcy, ślący na moją skrzynkę informacje prasowe czy propozycje wywiadów. I o ile nie uważam się (i nigdy nie uważałem się) za jakiegokolwiek eksperta w dziedzinie Public Relations i tego, jak powinna być budowana strategia działań PR dla danej marki, mam nieodparte wrażenie, że praca po obu stronach pozwoliła mi zauważyć coś, co jest jednym z dosyć ważnych elementów, negatywnie wpływających na obszar media relations.

A mianowicie – firmy PR w Polsce często mogłyby być zastąpione przez DHL i nikt by się nie zorientował

Zanim przejdę do wytłumaczenia, o co mi chodzi, chciałbym zaznaczyć jedną rzecz – nie będę tutaj wytykał palcami konkretnych agencji PR, ponieważ w tym wszystkim są one najmniej winne zjawiska, które chcę opisać. Ludzie tam pracujący często mają świadomość tego, o czym mówię i są tym tak samo mocno zirytowani. No dobrze, ale o co chodzi? Ano o to, że usługi Public Relations różnią się w zależności od tego, z jakim klientem mamy do czynienia. Głównym czynnikiem rozróżniającym jest to, czy pracuje się z firmą „lokalną” czyli założoną i prowadzoną w Polsce, czy też – filią zagranicznego przedsiębiorstwa. Jako, że na łamach Antyweb najczęściej poruszamy tematy globalnych, wielkich marek, nie dziwi fakt, że dużo częściej mamy kontakt z agencjami obsługującymi właśnie globalnych klientów. I oczywiście, jest w naszym kraju sporo agencji PR i ogólnoświatowych firm, które rozumieją ideę PR i które pokazują, jak powinno się zrobić to dobrze. Jednak mam wrażenie, że na każdego takiego klienta przypada dwóch albo trzech, którzy przyczyniają się do tego, że Public Relations ma taką a nie inną opinię.

public relations

Ze swojego doświadczenia w PR i z rozmów z niektórymi PR’owcami nie sposób nie odnieść wrażenia, że w przypadku niektórych (żeby nie powiedzieć – większości) takich firm, dla których Polska jest tylko kolejnym rynkiem zbytu, działalność agencji PR równie dobrze mogłaby zostać zredukowana do roli… firmy kurierskiej. Dlaczego? Ano dlatego, że jeżeli mówimy o dużych, globalnych korporacjach, taka agencja w Polsce po prostu nie ma nic do powiedzenia, jeżeli chodzi o jakiekolwiek planowanie strategii PR. Bo ta strategia już dawno została zaplanowana na poziomie centralnym, wszystkie decyzje „kreatywne” zostały już podjęte i są tylko przekazywane do realizacji. Jeżeli mówimy o rynku technologii, to rola agencji PR zostaje zredukowana do przetłumaczenia informacji prasowej z języka angielskiego i wysłania urządzenia do mediów.

Niestety, ale ta strategia na Public Relations nie działa

Podstawą Public Relations i tego, za co PR’owcom się płaci, jest wiedza na temat tego, jak „sprzedać” daną informację światu. Jak stworzyć treść, która zainteresuje konkretną grupę odbiorców. W zależności od potrzeb są to klienci, pracownicy, udziałowcy, czy pośrednio – dziennikarze. I ta grupa w każdym miejscu na świecie jest inna. W swoim życiu przerobiłem już sytuację, w której zagraniczny klient przesyłał gotowy (!) wywiad z jednym z członków zarządu z poleceniem przetłumaczenia go na j. polski i rozesłania do mediów, a potem – podesłania publikacji. Nie wiem, jak działa PR w innych krajach, ale w Polce jakakolwiek próba przeprowadzenia takiego zabiegu skończyłaby się tym, że dana agencja nie uzyskałaby już żadnej publikacji nigdzie. A jednak – takie żądanie się pojawiło. Pracując jako dziennikarz z kolei co jakiś czas widzę w swojej skrzynce mailowej właśnie takie informacje prasowe – tematy, które zostały danej agencji „zadane” przez kogoś z góry, a które nijak mają się do naszego lokalnego rynku i zainteresowań czytelników. Zawsze, kiedy je dostaję jest mi bardzo przykro. Bo wiem, że po drugiej stronie jest PR’owiec, który prawdopodobnie bardzo dobrze wie, że dany temat „nie chwyci”, ale musi go zrealizować i co gorsza – będzie rozliczany z efektów.

public relations

Drugim, równie negatywnym aspektem takiego traktowania PR w Polsce jest to, że PR’owcy są tak daleko od samego produktu, jak to tylko możliwe. Widać to bardzo wyraźnie, jeżeli coś pójdzie nie tak. Ot – smartfon czy laptop ma wadę, a ja chcę się podpytać o to, czy jest to kwestia tylko mojego egzemplarza, czy może jest coś, co mogę zrobić, by ją naprawić bądź też dowiedzieć się, z czego ona wynika. W idealnej sytuacji PR’owiec powinien być ekspertem od produktu, wiedzieć o czym rozmawia z mediami i umieć odpowiedzieć na takie pytania od dziennikarzy – w końcu od tego zależy wizerunek marki, którą reprezentuje. A tymczasem chyba najczęstszą odpowiedzią, jaką uzyskuję jest: „Hmmm… no nie wiem….”

„My to tylko wysyłamy”.

Drogie firmy – pozwólcie PR’owcom pracować

Jest wiele bardzo fajnych przykładów na to, jak ważna jest wiedza o lokalnym rynku. Jednym z moich ulubionych jest Starbucks, który myślał, że jeżeli jego strategia biznesowa i menu zadziałały w Stanach Zjednoczonych, to zadziałają też w Australii. Był to błąd, który kosztował firmę 100 mln dolarów i wiązał się z koniecznością zamknięcia prawie wszystkich placówek w 2008 r. Rynek australijski był po prostu na tyle inny, że próba zrobienia kopiuj-wklej nie zadziałała. Jest to dla mnie bardzo trafna analogia do rynku mediów w danym kraju. Nie wiem z czego wynika podejście globalnych firm, polegające na kurczowym trzymaniu się wymyślonej w centrali strategii i stworzonych tam materiałów. Wygląda to wręcz tak, jakby nie ufały one agencji, wątpiły w kompetencje lokalnych PR’owców bądź też – nie miały na tyle czasu i chęci by faktycznie poświęcić uwagę PR’owi i na bieżąco weryfikować pomysły i materiały. Przesłanie tekstu do akceptacji jest w końcu szybsze i bezpieczniejsze. „Jakieś” tam publikacje wpadną. „Jakaś” recenzja gdzieś się pojawi. „Coś” będzie można wpisać do raportu. Zsumuje się AVE i dotarcie, nie mające nic wspólnego z rzeczywistą wartością publikacji i świat będzie kręcił się dalej. Oczywiście – same agencje też nie są kryształowo czyste. Wysyłanie materiałów do dziennikarzy bez wcześniejszego sprawdzenia, czy to w ogóle ich temat, brak podstawowej wiedzy w omawianym temacie czy błędy merytoryczne w treści – to wszystko możemy podsumować słowami „Junior Account Executive”. Been there, done that.

public relations

Niestety, ale na tę chorobę w branży póki co nie wynaleziono jeszcze lekarstwa. Z jednej strony, dla globalnych firm jesteśmy wciąż zbyt małym rynkiem zbytu, by zaczęły się one nami przejmować. Z drugiej – agencje PR, szczególnie te mniejsze, często nie mają pozycji, by „postawić” się klientowi. Bo agencje PR zawsze można zmienić i zawsze znajdzie się taka, która bez słowa zrobi to, o co klient poprosi. A dla mniejszych agencji utrzymanie klienta jest jednym z najważniejszych celów. Dlatego tak długo, jak długo PR w danym kraju będzie postrzegany jako narzędzie do realizacji globalnych strategii, bez ewaluacji tego, czy ta strategia w ogóle jakkolwiek ma rację bytu, PR’owcy będą tworzyć informacje prasowe które nikogo nie zainteresują, dziennikarze będą je otrzymywać, a w raportach będą wpisywane publikacje bez żadnej wartości w budowaniu wizerunku marki.

A potem ktoś znowu zapyta, czemu PR ma tak fatalny… PR.