16

Paywalle to ślepa uliczka? Największy brytyjski tabloid rezygnuje z opłat

Istnieje przekonanie, że na zachodzie internauci chętniej niż w Polsce płacą za treści w internecie. Tym samym w ostatnich latach w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech wiele dużych serwisów internetowych ukrywało swoje treści za paywallami. Towarzysząca temu „propaganda sukcesu” nie pozostawiała złudzeń, że to udane zmiany. Aż do teraz. Brytyjski The Sun wprowadził paywall na swoich […]

Istnieje przekonanie, że na zachodzie internauci chętniej niż w Polsce płacą za treści w internecie. Tym samym w ostatnich latach w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech wiele dużych serwisów internetowych ukrywało swoje treści za paywallami. Towarzysząca temu „propaganda sukcesu” nie pozostawiała złudzeń, że to udane zmiany. Aż do teraz.

Brytyjski The Sun wprowadził paywall na swoich stronach internetowych w sierpniu 2013 roku. Miesiąc wcześniej, w lipcu serwis mógł się pochwalić 30 mln unikalnych użytkowników miesięcznie. Pod koniec ubiegłego roku informowano natomiast o… 225 tys. subskrybentów usługi premium. W lipcu br. zdecydowano się zatem na delikatne zmiany i udostępnienie niektórych treści bezpłatnie. Dzienny zasięg internetowego wydania The Sun skoczył wówczas do aż 1,1 mln UU. Dla porównania sprzedaż papierowego wydania The Sun na wyspach wynosi ok. 2 mln egzemplarzy.

pageviews_m

The Sun rezygnuje z paywalla. Od 30 listopada serwis wróci do otwartej formuły i znów oprze swoje przychody na sprzedaży powierzchni reklamowej. Oczywiście część usług, jak magazyn piłkarski Dream Team mający 1,26 mln subskrybentów, w dalszym ciągu pozostanie płatna. Zdecydowaną większość treści internauci zobaczą natomiast bezpłatnie.

Łącznie paywall na The Sun istniał przez 853 dni. W roku fiskalnym 2014/2015 przychód dziennika z dystrybucji cyfrowych treści przekroczył 20 mln funtów. Dla porównania konkurencja, Mail Online i The Guardian wypracowały przychód na poziomie odpowiednio ponad 70 mln (prognoza) oraz 80 mln funtów. Ten pierwszy jednak ciągle pozostaje nierentowny mimo zwiększenia sprzedaży o 16 proc. – trzonem przychodów wydawnictwa są tytuły papierowe, które regularnie tracą. W przypadku tego ostatniego sprzedaż reklam stanowi aż 40 proc. całego przychodu. Dziennie Mail Online ma 13,4 unikalnych użytkowników, a The Guardian nieco ponad 8 mln.

digital_revenue

Zmiany w modelu dystrybucji treści przez internetowe wydanie The Sun są związane objęciem sterów nad News UK przez Rebekah Brooks. Jednym z jej priorytetów jest znaczące zwiększenie zasięgu dziennika w sieci, co podkreśliła w swoim mailu do pracowników. Można to dość jednoznacznie odebrać jako przyznanie się do klęski – paywall okazał się niewypałem. Brooks w latach 2003-2007 była redaktor naczelną The Sun, odnosząc sukcesy na tym polu, a teraz staje na czele całego wydawnictwa. Radykalne zmiany związane z jej powrotem dość jasno sugerują, że dziennik nie znajduje się w dobrej pozycji.

Choć trzeba zaznaczyć, że The Sun nie jest jedynym tak popularnym tytułem, który zamknął swoje treści za tego typu mechanizmem. Od dłuższego czas paywall działa na stronach Financial Times, New York Times, Wall Street Journal czy Times. Jak na razie serwisy nie uskarżają się na negatywne skutki jego działania.

Nie zanosi się też na to, aby polskie serwisy informacyjne zaczęły masowo odchodzić od Paywalla. Choć liczby są tutaj zdecydowanie mniej imponujące. Dziennik Gazeta Prawna w 2014 roku miał 9,1 tys. płacących użytkowników. Za dostęp do informacji publikowanych przez serwisy Agory pod koniec ubiegłego roku płaciło natomiast 55 tys. internautów. Jest to wynik lepszy od optymistycznych założeń, które wskazywały na 30 tys. i efekt dynamicznych wzrostów w końcówce roku. Można wysnuć na tej podstawie bardzo ostrożne wnioski, że płacenie za informacje w polskim internecie powoli się przyjmuje.

Sun_content_is_free_to_access_from_November_30_2015___The_Sun

Ze statystyk PageFair wynika, że w Wielkiej Brytanii z Adblocka korzysta 12 mln internautów (20,3 proc. wszystkich internautów –  dla porównania w Polsce jest to 34,9 proc.). Możemy tylko domniemywać, jaki odsetek z nich to czytelnicy wspomnianych wyżej Mail Online i Guardiana. Nie ulega jednak wątpliwości, że to m.in. popularność tego narzędzia przyczyniła się do powstania nowego modelu dystrybucji treści w sieci. Ten jednak zamyka drogę do tradycyjnej monetyzacji opartej o dystrybucję reklam i ogranicza zasięgi. Mniejszy zasięg to mniejszy udział w rynku, malejąca rozpoznawalność marki i w rezultacie również może odbijać się na sprzedaży innych tytułów. Przykład? Na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy papierowy The Sun zaliczył spadek o 34 proc. (nakład 1,9 mln egz.) i w marcu 2015 r. stracił pozycję lidera brytyjskiego rynku prasowego na rzecz konkurencyjnego Daily Mail (nakład 2,2 mln egz.). Paywall nie jest zatem idealny z punktu widzenia wydawców, czego efekty widzimy powyżej.

źródła: econsultancy.com, BBC, rp.pl, The Guardian, PageFair i inne