Oto najlepszy dowód na to, że w reklamach ma się konsumenta za idiotę

Dobre pięć lat temu przeżyłem swój "rozwód" z telewizją. Tą tylko oglądam wtedy, jak się pojawię w domu rodzinnym - tam cały czas w salonie na pierwszym planie stoi elektroniczne okienko na świat, a w nim bogactwo ubogości jakie oferuje to medium. W tym folklor nad folklory - czyli reklamy. Te - jak już na nie trafię albo omijam, albo oglądam z szerokim uśmiechem. Ciężko mi uwierzyć, że na niektóre rzeczy ludzie dają się jeszcze złapać.

Reklamy powędrowały również do Internetu i tutaj też jestem bombardowany - a to ze strony wyskoczy mi podążający za mną baner, a to odpali się nie jeden, a dwa materiały reklamowe wideo (głośniki wołają o pomoc), po próbie wyjścia z danej strony ta chce upewnić się, że jestem absolutnie pewien tego, że chcę zepsuć sobie życie i z niej wyjść. Sam żyję z reklam i uważam, że o ile są one dobrze skonstruowane i co więcej - w żywe oczy nie kłamią, to są potrzebne. Nam - dziennikarom/blogerom. Im - reklamodawcom. Wam... no w sumie też.

Oglądając telewizję, przeglądając Internet zawsze miałem największy ubaw z reklam dotyczących... leków. Koncerny farmaceutyczne wydają na reklamy wydają mnóstwo pieniędzy - nawet mało spostrzegawczy człowiek będzie w stanie stwierdzić z marszu, że ci to pieniędzmi chyba w piecu palą. Ano palą, bo mają czym. Ludzie chcą być zdrowi - zawsze. Prawda jest taka, że za zdrowie jesteśmy w stanie zapłacić każdą cenę i jeżeli tylko na horyzoncie pojawia się coś, co może nas do tego stanu przybliżyć - pójdziemy grzecznie do apteki, wyłożymy należność, odbierzemy nasze "panaceum". Bo ząb boli, bo pobolewa główka, bo nogi po nocach pod kołdrą latają. Dziś na wszystko jest lek - nawet jak dzieciak nie chce wsuwać obiadu, to można go napaść "Apetizerem", co by szkrab zjadł posiłek razem z talerzem. Matko kochana, co za czasy.

Czytaj dalej poniżej

Gdyby nie smartfon dałbym się w sklepie naciągnąć Maciej Sikorski

Media, przestańcie narzekać na hejt. Jesteście za niego współodpowiedzialne Jakub Szczęsny

Niejadki jedzą obiadki, ludzie w reklamach łykają tabletki i stają się superbohaterami, gospodynie domowe uznają Rutinoscorbin za szóstego członka rodziny. A tymczasem Nurofen... dostaje po głowie w Australii. Ja nie mam nic przeciwko reklamom leków na ból. Szczerze, to powiem Wam, że z bólem przegrałem dwa razy. Raz, jak zepsułem kręgosłup i wylądowałem na SOR, gdzie od razu postanowiono mnie pokroić. Drugi raz - ból zęba. Tak tępy, tak nieznośny, że miałem ochotę obcęgi wziąć i sobie tego zęba w pierony wyrwać. Tabletka pomogła na chwilę. Ale pomogła.

Wróćmy do rzeczonego Nurofenu - na polskim rynku specyfik znany, lubiany nieco mniej. W Australii producent leku wzniósł się na wyżyny niesamowitego chamstwa i postanowił sprzedawać cztery warianty leku (pamiętacie o czym mówiłem wyżej? Leki mamy dziś na wszystko.). Na to, na tamto, na siamto. Logika ludzka podpowiada nam, że skoro lek jednej marki ma leczyć cztery różne rzeczy (związane nierozerwalnie z bólem), to oprócz bazy, czyli w przypadku Nurofenu - Ibuprofenu powinno pojawić się coś jeszcze. Tak, jak w przypadku APAP-u Noc jest to osobno jeszcze chlorowodorek difenhydraminy, który rzeczywiście ułatwia zasypanie. Co zrobił producent leku w Australii, że mu się oberwało i lek wycofuje się z aptek? Sprzedawał leki na specyficzne bóle w różnych cenach, a w środku... dawał jedno i to samo. Tak - różne warianty nie różniły się zupełnie niczym. Reckitt Benckiser (producent leku) uznał, że skoro lud jest głupi, to i tak to kupi. Ma rację.

Producent Nurofenu w swoim działaniu był również tak bezczelny, że wsparł się własnym badaniem rynkowym - 88% osób szukających leku na ból wskazuje na to, że szuka specyfiku na konkretny ból. 71% wskazuje na to, że opakowania mówiące o tym, na jaki ból "działa" konkretny lek, pomaga im w dokonaniu wyboru. Zachowania konsumentów na rynku świetnie wykalkulował producent leku, który uznał, że skoro tak - to damy ludziom cztery "różne" produkty, skoro tego oczekują. Przecież i tak wszystkie ból leczą. Po raz kolejny sprawdza się zatem to, co mówił prof. Beksiak - człowiek na rynku nie zachowuje się racjonalnie, wszystko podszyte jest emocjami. No, bo skoro lek jest na mój ból, to mi pomoże - prawda?

Nie tylko Nurofen... i nie tylko leki

Jeśli chodzi o kwestie ściślej związane z technologiami (nie odmawiajmy reklamie i mediom przynależenia do tej szerokiej dziś grupy tematycznej), to przykład nieco mniejszej bezczelności mieliśmy przy okazji reklam operatorów sieci komórkowej. No-limit. Bez limitu. Nieograniczony. Co Wam to przypomina? No, właśnie. Sytuację dla Was opisywaliśmy dla Was wielokrotnie na Antywebie - między innymi w niezwykle wyczerpującym tekście dr Piotr Turek, polecam przeczytanie tekstu, którego to dotyczy. Nawet konsultant - sprzedawca w Play raczył mnie poinformować o dostępności "nielimitowanego LTE przez 6 miesięcy" za darmo przy podpisywaniu umowy na tzw. "mixa". Powziąłem umowę i przeczytałem mu na głos punkt, wedle którego po 100 GB operator może się wkurzyć i ów dostęp mi wyłączyć. Co mi odpowiedział? "Panie, a kto tyle wykorzysta?". Dla mnie to absolutnie nie problem.

A kto ma dobrą pamięć, ten pamięta zapewne aferę z 2010 roku, gdzie między innymi Era (wtedy jeszcze nie T-Mobile) otrzymała bardzo wysoką karę finansową za wprowadzanie konsumentów w błąd. Reklama wrzeszczała wtedy: "Najszybszy Internet w komórce. Bez limitu. Za 5 zł" Takie to było bez limitu, jak ja jestem piękny i szczupły. Każdy cykl rozliczeniowy przewidywał wtedy 50 MB w miesiącu (pamiętacie czasy, w których starczało Wam 50 MB?!), w dodatku promocyjna cena dotyczyła pierwszych trzech miesięcy. Po tym człowiek płakał i płacił pełną cenę. olska Telefonia Cyfrowa musiała sobie odmówić 8 729 993 zł. Sporo, prawda?

Na podobny temat, osadzony już czasowo w naszych realiach wypowiadałem się ja. Główna teza mojej publikacji brzmiała: "Operatorzy mają różne definicje no-limitów". I tak było, dopóki do sprawy nie dobrała się Rada Etyki Reklamy, która uznała w kilku przypadkach, że takie stwierdzenia mogą wprowadzać w błąd - wszystko dlatego, że w rzeczonych ofertach znajdują się obostrzenia wypaczające pierwotny sens "braku limitów". Co więcej - wskazałem na to, że decyzja ta była potrzebna z punktu widzenia relatywnie niskiej obecnie świadomości konsumentów. Cóż - smuci mnie to, natomiast nie wszyscy interesują się technologiami tak, jak Wy, czy redakcja Antyweb. Dla nas i dla Was pewne rzeczy są oczywiste, jeżeli nie - chętnie sprawdzamy i mamy pełen obraz sytuacji. Reszta? Siedzi w fotelu, widzi reklamę i pieje z zachwytu, że to bez limitu. Idzie do sklepu, kupuje ofertę i jak coś się popsuje - pocznie sobie pluć w brodę, że kolejny raz wielka korporacja oszukała. A kogóż to dzisiaj dziwi?

Bo Drodzy Państwo - czy w przypadku leków leczących wszystko, czy to w przypadku czegokolwiek innego, gdzie sprytni marketingowcy ukryli haczyk - wszystko sprowadza się do jednego. Jakkolwiek brzydko to zabrzmi - konsumenta uważa się trochę za idiotę, który przy odpowiednim doborze słownictwa, bodźców i technik w reklamie kupi wszystko. Wychodzi się z założenia, że da się sprzedać Arabowi piasek, a papieżowi małżeńskie łoże. Pytanie w tym wszystkim jest tylko takie, jak to trzeba zrobić. I - rzecz jasna, co trzeba poświęcić przy tej okazji. O moralności wspominać nie będę - powtórzę się po raz kolejny, że tam gdzie są pieniądze, biznes - moralność na znaczeniu traci. Reklama zaś jest tego bodaj najbardziej wyrazistą wypadkową.

Grafika: 1, 2, 3