O Piano dla wyborcza.pl, paywallach i szansach dla dziennikarstwa rozmawiałem z Michałem Gwiazdowskim

Zapraszam do przeczytania wywiadu z Michałem Gwiazdowskim odpowiedzialnym za to jak Gazeta Wyborcza prezentuje się w cyfrowej wersji (czyli w internecie, na urządzeniach mobilnych itp). Głównym tematem rozmowy jest wprowadzenie opłat za niektóre treści dostępne na wyborcza.pl. Wydarzenie moim zdaniem ważne dla branży, ponieważ tak zwany paywall jest postrzegany jako jedna z szans dla tak zwanych startych mediów.

Michał przejdę od razu do konkretów bo ani Agory ani wyborcza.pl przestawiać raczej nie trzeba. Zacznijmy więc od prostego pytania dlaczego Piano? Co skusiło was w tym systemie, kogo inicjatywą czy też pomysłem było podłączenie do jednego systemu płatności wielu wydawnictw i od czego się to wszystko zaczęło ?

Z inicjatywą wyszło Piano, które w osobie CEO Tomasa Belli pitchuje swój start-up na różnych branżowych konferencjach, rozmowy rozpoczęły się jeszcze w ubiegłym roku.

Na Piano zdecydowaliśmy się z dwóch powodów. Po pierwsze ten system jest wygodny dla użytkowników - czytelnik płaci raz i loguje się raz a ma dostęp do treści wielu tytułów i wielu wydawców. Po drugie model Piano został przetestowany na dwóch rynkach europejskich - na Słowacji i w Słowenii. Zobaczymy jak się sprawdzi w Polsce.

Jakie są cele stawiane przed Piano - na co liczy tak duży wydawca jakim jest Agora jeśli chodzi o ten projekt?

Chcemy przekonać czytelników, że płacenie za jakościowe treści w internecie jest słuszne a wydawcom pomaga tworzyć dobre i atrakcyjne dziennikarstwo. Chodzi o to, że w polskim internecie model reklamowy ($ = RU * PV) doskonale się sprawdza w przypadku treści popularnych - tam gdzie koszt wytworzenia “kontentu” jest niski a liczba odsłon i użytkowników duża. To jednak czasem nie pozostaje bez wpływu na jakość treści.

Czytaj dalej poniżej

Czy „jedna z największych fuzji medialnych” w polskim Internecie wniesie nową jakość? Obawiam się, że nie Konrad Kozłowski

Google daje kolejny powód do każdorazowego logowania się na swoje konto Grzegorz Ułan

Zdecydowaliśmy w Agorze, że nie chcemy iść drogą obniżania jakości i wierzę, że znajdzie się w Polsce wystarczająco wielu chętnych do finansowania jakościowego dziennikarstwa.

Czy w tym kontekście portal gazeta.pl wam trochę nie przeszkadza? Uzasadnię swoje pytanie - Dla wielu internautów podział wyborcza.pl/gazeta.pl/wyborcza.biz nie jest jasny tym bardziej, że często gościcie na głównej stronie portalu. Dodatkowo gazeta.pl serwuje ten rodzaj treści za które nikt nie będzie chciał płacić.

Przeszłość tych marek jest dość spleciona, nie uciekniemy od tego, ale jednak ludzie już rozróżniają gazeta.pl od wyborcza.pl i wyborcza.biz, tak przynajmniej wynika z naszych badań.

Linki do wyborcza.pl na stronie głównej portalu pojawiają się bardzo umiarkowanie - na stałe są tylko dwa, skromnie, z boku. Serwis odwiedzają więc głównie czytelnicy przywiązani do marki i wartości jakie ze sobą niesie - moim prywatnym zdaniem to właśnie świadczy o sile lub słabości marki internetowej: ilu użytkowników przychodzi na stronę bezpośrednio, a ilu jest odesłanych przez którąś z “pomp ruchu”.
Wracając do początku pytania - nie, współpraca z portalem gazeta.pl układa nam się znakomicie i w niczym nie przeszkadza. Na gazeta.pl nie ma treści płatnych, a u nas są - jak widać świetnie się uzupełniamy ;)

Często wpadałem na teksty wyborczej na gazeta.pl z podkreconymi tytułami, ale rozumiem takie prawo jednej firmy i silniejszego. Jaki w takim razie osiąga wynik wyborcza.pl /biz odejmując przekierowania z gazeta.pl?

Tak jak mówiłem dla wyborcza.pl ten odsetek jest dość niski, co nas cieszy, bo udaje się strategia rozdzielania tych dwóch marek, a jednocześnie nie wpływa negatywnie na oglądalność wyborcza.pl Portal jest dopiero trzecim największym źródłem ruchu dla nas, wizyty z gazeta.pl stanowią nie więcej niż 10-20% wszystkich wizyt w serwisie wyborcza.pl, wpływ na liczbę RU jest mniejszy.
Natomiast dla wyborcza.biz portal “waży” więcej, co wynika ze strategii koncentrowania treści gospodarczych gazeta.pl wokół tej marki.

A czy możesz podać konkretney wyniki ? Nie pytam dlatego bo chcę wyciągnąć inforamcje o oglądalności wyborczej ale oszacować liczbę potencjalnych czytelników płatnych treści :)

Jasne, ostatnie znane dane dla wyborcza.pl to 2 mln 250 tys. RU w czerwcu, na tym etapie wyborcza.biz nie wchodzi do Piano.

Jaki dużą część tych ludzi według ciebie jesteście w stanie przekonać do płacenia abonamentu za treści na wyborcza.pl?

Zaraz się przekonamy, płatność startuje na początku września. Z doświadczeń Piano wynika, że płaci zwykle kilka procent użytkowników danego serwisu, ale to się bardzo różni w zależności od marki serwisu, zaufania czytelników, wreszcie - treści które umieszcza w systemie. U nas te trzy punkty są spełnione, nie wiemy jednak jeszcze na ile doświadczenia ze Słowacji i Słowenii są słuszne na polskim rynku. Najbardziej cieszy mnie, że po długim marszu zaraz będziemy to wiedzieć, wszystkie dane będą na wyciągnięcie ręki - to ten rodzaj ekscytacji jaki się czuje czekając na Megapanel ;)

Procent jest ważny ale chyba w tym mechanizmie liczy się jeszcze miejsce i przeczytane treści. W tym kontekście mam pytanie czy pakowanie do jednego worka tekstów z wyborcza.pl razem z całą masą mniejszych lub większych wydawców na pewno jest dobrym rozwiązaniem? Nie chodzi tylko o sam abonament który dzieli się na wielu ale też o to aby użytkownik płacąc czuł się w pewien sposób wyróżniony a nie dostawał w roku oprócz kilku mocnych pozycji kilka takich o których słyszy pierwszy raz w życiu. Przystawki, których nie potrzebuje + premium treści?

Pakiet to z perspektywy czytelnika wygodniejsze rozwiązanie niż osobny paywall w każdym serwisie. No i na pewno tańsze. A to że użytkownik dostaje możliwość czytania serwisów którego go nie interesują? Jeśli z tej możliwości nie skorzysta to ani jeden grosz z jego opłaty nie trafi do serwisu w którym są nieciekawe treści. Pieniądze podążają za człowiekiem i to jest fair, poza tym stymuluje wydawców do wytwarzania treści wysokiej jakości. A o to przecież chodzi.

A czy cena tego pakieu będzie rosła w raz z pojawieniem się nowych wydawnict. Jak to jest zorganizowane?

To pytanie do Piano Media.

No ale chyba wiesz co będzie się działo kiedy do tego grona dołączy kolejny duży tytuł ? Musieliście to wcześniej sprawdzić przed przystąpieniem do “pakietu”.

My jako wydawca serwisów zawarliśmy umowę bezpośrednio z Piano, które jest właścicielem systemu. Ta umowa dotyczy tylko naszych treści.

Rozumiem. Powiedz jaka część artykułów na wyborcza.pl jest dostępna za opłatą i jak to się będzie zmieniać. Pytam dlatego, że kilka razy udało mi sie odwiedzić wyborczą, przeczytać kilka tekstów i nie natknąć się na Piano

W momencie uruchomienia płatności w Piano odpłatny będzie dostęp do kilku procent treści wszystkich serwisów Agory wchodzących do systemu. Tak jest też w przypadku wyborcza.pl - bezpłatny pozostaje jednak dostęp do newsów, komentarzy w dniu wydania “Gazety Wyborczej”, większości materiałów dziennikarskich. Płatny natomiast będzie dostęp do całych magazynów “Gazety Wyborczej”: Dużego Formatu, najnowszego numeru Wysokich Obcasów, Magazynu Świątecznego, dodatku Ale Historia.

Jak widać nie jest więc wcale tak trudno wejść do serwisu, kliknąć kilka razy i nie natknąć się na formatkę do logowania, natomiast Dużego Formatu bez Piano czytać się nie da w ogóle.

Dlaczego tak mało jest tych płatnych treści? I czy to się będzie zmieniać. Trochę nie wyborażam sobie “zarabiania” na treściach bez zamknięcia większości materiałów dziennikarskich?

Postawiliśmy na trzy kryteria doboru treści: jakość, unikalność i praktyczny, poradnikowy charakter. Doświadczenie nasze i Piano uczy, że nie ilość, ale jakość jest najważniejsza dla użytkowników w przypadku sprzedaży dostępu do treści.
Wstawiamy jednak do odpłatnego systemu całkiem dużo także ilościowo - same magazyny Gazety Wyborczej to kilkadziesiąt artykułów tygodniowo.

Rozumiem, że model NYT nie jest brany pod uwagę? (mam tutaj na myśli kompletne zamknięcie za paywallem wszystkich treści po przeczytaniu kilku darmowych artykułów), a jeśli tak to dlaczego? NYT jest podawany jako przykład “udanego” paywall-a 

Bierzemy pod uwagę różne modele płatnego dostępu do naszych treści, pomimo różnych doświadczeń (Kindle, iPad, własny paywall, Piano) jesteśmy wciąż na początku drogi. Nie tylko w Polsce, wydawcy się uczą płatności na całym świecie.

Trudno jednak odnieść polski rynek bezpośrednio do doświadzceń amerykańskich, to dotyczy nie tylko finansowania polskich startupów ;)
NYT ma dobre doświadczenia, podobnie wydawcy brytyjscy, ale to są jednak trochę inne rynki - dużo większe, w znacznym stopniu globalne, z dużo większą bazą czytelników po stronie wydawców (większość nakładu gazet w UK to prenumerata), no i - last but not least - podobno paywall NYT kosztował 20 milionów dolarów. Na szczęście wprowadzenie Piano było dla nas zasadniczo bezpłatne.

A co jeśli się nie uda? Będą kolejne próby w innym modelu? Czy twoim zdaniem miesięczna opłata to lepszy model niż drobne opłaty (mikropłatności) za pojedynczy tekst? Takie próby również widziałem w PL .

Zasadnicze zaletą Piano w porównaniu z mikropłatnościami to: uniwersalność (jeden paywall u wielu wydawców), łatwość dla użytkowników (jedno logowanie), atrakcyjna cena (dostęp miesięczny to koszt dwóch kaw).

Ale tak jak powiedziałem jesteśmy na początku drogi i nie skreślałbym także mikropłatności, dla których widzę jedną ale zasadniczą barierę - muszą być uniwersalne, łatwe dla użytkownika, musi być “domyślny portfel” i dostęp po kliknięciu.
Wracając do początku pytania - uda się!

Cieszę się, że rozmawiam z takim optymistą ! Myślę, że tym optymizmem trzeba by jeszcze zarazić kolegów dziennikarzy - tych z prawdziwej prasy... Zapytam jednak o to samo ale z innej strony, czy szansą dla prasy i prawdziwego dziennikarstwa są jedynie płatne treści w  sieci? Nie wydaje się aby straty na papierze dało się sfinansować z opłat za artykuły + reklamy.

Zawsze tak było że koszt wytworzenia treści dziennikarskich współfinansowali czytelnicy idąc do kiosku i kupując swoją ulubioną gazetę lub magazyn, nie jest więc tak że trzeba ten model wymyślać od nowa, wystarczy go zaadaptować do dzisiejszej rzeczywistości w której część czytelników woli korzystać z elektronicznych kanałów dostępu do treści.

Jedno się nie zmieniło - wciąż jest zapotrzebowanie na wysokiej jakości treści tworzone przez dziennikarzy, treści które nie powstają metodą crtl-c, ctrl-v, materiały w których weryfikuje się źródła informacji i zestawia je ze sobą zgodnie z zasadami etycznymi zawodu.
Nie chcę być posądzany o nadmierny optymizm, moim zdaniem w realistycznym scenariuszu dobre dziennikarstwo da się utrzymać w modelu, w którym czytelnicy współuczestniczą w finansowaniu ich wytworzenia.

Ładnie to brzmi i chciałbym wierzyć, że tak będzie - pytanie tylko czy skala nie będzie dużo mniejsza od tego z czym mamy do czynienia dziś. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że treści premium utrzymają redakcję ale czy będzie to podmiot wielkości obecnych dzienników czy też mały / mniejszy onlinowy portal? Czy będą pieniądze na dziennikarstwo śledcze, na korespondentów zagranicznych?

Taki jest cel - utrzymać jakościowe dziennikarstwo. Ja wierzę, że się uda, możemy się umówić na rozmowę za 3 lata to będziemy dużo więcej wiedzieć ;)

Nie będę cię już męczył z tymi płatnymi treściami, faktycznie warto poczekać na pierwsze efekty Piano na wyborcza.pl. Mam natomiast pytanie odnośnie waszej strategii jeśli chodzi o urządzenia mobilne,  wiem że aktywnie działacie w tym obszarze. Możesz coś powiedzeć o efektach? Ilu macie czytelników mobilnych z podziałem na platformy? :)

Nie ujawniamy w tej chwili danych dotyczących liczby użytkowników na różnych platformach, mogę tylko powiedzieć że jesteśmy zadowoleni zarówno z ich liczby jak i dynamiki wzrostu tak na Kindle jak i na iPadzie.

No tak, nie pozostaje nic innego jak bazować na danych statystycznych, które mogą odbiegać od rzeczywistości :)

Na koniec jedno pytanie odnośnie przyszłości papierowej wyborczej, mój ulubiony serwis rzetelnego obywatelskiego dziennikarstwa plotkuje na temat zniknięcia wyborczej z kiosków już na początku przyszłego roku :) Co ty na to? Nożyki do grzybów i inne dodatki nie pomagają? :)

Oficjalnie: "Drukowana wersja Gazety Wyborczej nie przestanie się ukazywać w styczniu 2013 r. Ani w lutym, marcu, itd." - Katarzyna Kolanowska, Dyrektor Wydawnicza Gazety Wyborczej.

Mniej oficjalnie, warto prześledzić jak się rodzą takie “newsy” - wypuścił to na Twitterze jakiś plotkarz z tabloidu drukowanego, a rozkolportował prawicowy  tabloid internetowy, oczywiście bez jakiejkolwiek weryfikacji.Plotka mimo swojej absurdalności (a może właśnie dlatego) ma potencjał klikalnościowy, więc się rozeszło w inne miejsca - tam już próbowano weryfikować informację, ale brak potwierdzenia nie przeszkodził w publikacji.
To jest dobra pointa tej rozmowy - to nie jest jakościowe dziennikarstwo za które warto płacić, my proponujemy czytelnikom wyższe standardy za niewielką opłatą. Mają wybór.

Dzięki za rozmowę, jeśli pozwolisz to wrócę z pytaniami o Piano za jakiś czas (na pewno nie za trzy lata bo efektów i wniosków spodziewam się znacznie wcześniej)

Dziękuję bardzo.