66

Nowa identyfikacja mBanku ma wszystkich połączyć

mBank zaczyna dziś rewolucję (oficjalna konferencja rozpocznie się dziś o 10:00) w swoich usługach transakcyjnych, swoim wizerunku oraz integrując dotychczasowe marki pod jedną nazwą. Bardzo miło mi jest poinformować, że Antyweb pomoże w komunikacji przemian jakie przechodzi ten duży i znany bank. W ramach współpracy na Antyweb pojawią się dwa ekskluzywne wywiady na temat nowej […]

mBank zaczyna dziś rewolucję (oficjalna konferencja rozpocznie się dziś o 10:00) w swoich usługach transakcyjnych, swoim wizerunku oraz integrując dotychczasowe marki pod jedną nazwą.

Bardzo miło mi jest poinformować, że Antyweb pomoże w komunikacji przemian jakie przechodzi ten duży i znany bank. W ramach współpracy na Antyweb pojawią się dwa ekskluzywne wywiady na temat nowej identyfikacji wizualnej oraz na temat projektu nowego mBanku. Dodatkowo mBank będzie promowany przez najbardziej efektywne formy reklamowe na Antyweb.

Co się tak naprawdę dzieje z mBankiem? Oprócz nowego i szeroko już opisywanego systemu internetowego do obsługi bankowości mamy też integracje trzech marek pod jednym szyldem, którym jest właśnie mBank:

W pierwszym etapie procesu rebrandingu, nowe znaki pojawią się przy ofertach dzisiejszego mBanku (począwszy od 4 czerwca br.). Marki BRE i MultiBanku będą funkcjonować do listopada br., kiedy zostaną zastąpione nową nazwą. Wtedy swoje znaki zmienią też spółki zależne banku, takie jak Dom Inwestycyjny BRE Banku oraz BRE Private Banking & Wealth Management.

Co się zmienia jeśli chodzi o stronę graficzną i wizualną? Znika znany kwiatek, ale za to jego kolory dostępne są w nowych logotypach. Właściwie nie mówimy tutaj o jednym logotypie, ale zestawach piktogramów o różnych zestawach kolorów w zależności od grup docelowych danej usługi. Nie będę wchodził w szczegóły i udawał, że znam się na tak poważnych procesach rebrandingu. Oddam więc głos specjalistom.

Ponieważ nowa identyfikacja jest w procesie przemian jednym z jej głównych elementów, zapytałem o nią przedstawicieli banku. Na moje pytania odpowiadają Iwona Ryniewicz (dyrektor Departamentu Komunikacji i Strategii Marketingowej BRE) oraz Paweł Kucharski (dyrektora banku ds. Marketingu i Rozwoju Biznesu Bankowości Detalicznej (mBank))

Co oznacza dla takiego podmiotu jak mBank zmiana logo/ nowa identyfikacja wizualna?

Zmiana logo to drugi krok. Pierwszym była decyzja, że dotychczas używane marki: mBank, MultiBank i BRE Bank, pod którymi świadczyliśmy usługi dla klientów indywidualnych (wszystkie segmenty) oraz korporacyjnych, zostaną zastąpione jedną marką – mBank. Marka ta została wybrana, gdyż ma najsilniejszą rozpoznawalność i największy potencjał. Zmiana ta oznacza, że sam bank będzie musiał przestawić się na tory myślenia instytucji uniwersalnej, co zresztą jest zapisane w strategii średniookresowej, przyjętej przez bank w lipcu ub.r.

Dla mBanku to, że staje się marką całej instytucji, oznacza, że musi się dostosować do różnych segmentów klientów. Stąd graficzna przemiana logotypu – rezygnacja z kwiatka, który był symbolem pewnej epoki, zmian jakie zachodziły w bankowości.

Zmiana nastąpi również w sposobie komunikowania się z otoczeniem. Będzie ona dostosowana do klientów indywidualnych, zamożnych i przedsiębiorstw. mBank obejmie więc swoim zasięgiem znacznie szersze grono odbiorców i nie zrezygnuje z inteligentnych i wyróżniających się pomysłów na komunikacje.












Czy logotyp powinien reprezentować wartości jakimi kieruje się firma czy też być po prostu symbolem kojarzonym z daną marką?

Logotyp powinien prezentować wartości firmy, inaczej pełni tylko funkcje dekoracyjne. W procesie powstawania nowego znaku mBanku wyszliśmy właśnie od wartości – tego, co lubimy nazywać naszym DNA, a co reprezentowały dotychczas używane marki: wygodę, dbałość o relacje, nowoczesność, bliskość i znajomość potrzeb klienta.

Czy taka zmiana to duże ryzyko dla firmy? Czy nietrafiona identyfikacja (oprócz ekstremalnych przypadków) może źle wpłynąć na postrzeganie marki?

Co do zasady tak – nietrafiona identyfikacja niesie ryzyko dla firmy. Jednak zrobiliśmy dużo, żeby to ryzyko zminimalizować. Wierzymy, że przedstawiona koncepcja graficzna bardzo dobrze oddaje zmiany w pozycjonowaniu i wartościach banku. Dodatkowo, zanim dokonaliśmy tej zmiany, przebadaliśmy nasze otoczenie biznesowe i klientów, by zidentyfikować korzyści i ryzyka związane z planowaną zmianą. Nie trzeba dodawać, że tych pierwszych zidentyfikowaliśmy znacznie więcej…

Jak wyglądał proces tworzenia nowego logotypu i wszystkiego co z tym jest związane? Jak się przygotowuje do takiej zmiany, jak się zaczyna?

Proces rozpoczął się jako istotny element myślenia o nowej strategii banku. Po latach działania w modelu multibrandowym, w oparciu o trzy marki, powstała tzw. Strategia Jednego Banku. Jedną z jej sił napędowych stała się idea jednej marki.

Same prace projektowe trwały wiele miesięcy. Wyszliśmy od wartości, które chcieliśmy komunikować nowym brandem, oraz od określenia DNA spójnego dla wszystkich linii biznesowych działających w banku. Na to nałożyliśmy oczekiwania poszczególnych grup celowych.

Prace nad nową identyfikacją wspieraliśmy badaniami i konsultacjami (wewnątrz z pracownikami i na zewnątrz – z ekspertami). Przełomem w pracach graficznych stał się pomysł, aby wykorzystać kolorystykę mBankowego kwiatka. Inspiracją były – tak wydawałoby się – odległe od siebie elementy, jak kod kreskowy (symbol znajomości klientów), wojskowa baretka (doświadczenie, zasługi) czy pas łowicki (symbol lokalności). Te wszystkie skojarzenia doprowadziły do koncepcji, która dzisiaj będzie upubliczniona.

Dużo uwagi i pracy poświęciliśmy nowemu pozycjonowaniu, czyli określeniu, jakie miejsce ma zajmować nasza marka w głowach klientów, jakie mają być pierwsze skojarzenia.

Ile kosztowało was nowe logo i nowa identyfikacja, czy to są kwoty liczone w setkach tysięcy czy milionach? Czy to się zwraca ? Czy to jest jak z inwestycją w marketing marki – czyli korzyści są ale trudno policzalne (pół żartem)

Są to kwoty liczone w milionach, bo obejmują nie tylko sam projekt graficzny (honorarium agencji BNA, która robiła projekt, jest oczywiście objęte tajemnicą), ale przede wszystkim wdrożenie. A ono oznacza modyfikację systemów informatycznych, dokumentów, kart płatniczych, brandingu sieci ok. 180 placówek i wszystkich innych punktów styku klientów z bankiem. Czy to się zwraca? Na pewno. Liczymy na efekt w postaci wzrostu rozpoznawalności marki na rynku, synergię biznesową i większą efektywność nakładów marketingowych. Wyzwaniem było dokonanie tych zmian w ramach standardowych budżetów.

Co było celem i największym wyzwaniem przy odświeżaniu wizerunku mBanku?

O celach już mówiliśmy. W kontekście marki, zależało nam przede wszystkim na zachowaniu oryginalności i wyróżnialności mBanku przy jednoczesnym rozciągnięciu brandu na nowe segmenty. Jest to bez wątpienia duże wyzwanie. Wartości logo z kwiatkiem pozostają aktualne, ale ulegają rozszerzeniu. Identyfikacja wizualna jest dobrą odpowiedzią na wyzwania, które przed nami stały.

Ile w ramach pracy nad nowym logotypem powstało wzorów pośrednich i przejściowych i ile ostatecznych? O ile można mówić o tym, że jest to kilka wersji bo z tego co widziałem to jest to zbiór kolorów dopasowywany w zależności od brandowanego symbolu/znaku? (a może się mylę)

Wzorów powstało o dziwo niewiele – kilka – bo wprowadzana identyfikacja została bardzo dobrze odebrana w badaniach. Przełomem było kolorystyczne rozebranie na czynniki pierwsze mBankowego kwiatka. Kolorystyka pozostałych logotypów rodziła się ze skojarzeń i inspiracji dotychczas używanymi w Grupie BRE Banku logotypami. Znak dla bankowości korporacyjnej nawiązuje do koloru niebieskiego, który znamy z poprzedniej wizualizacji, a dla bankowości prywatnej – do brązów, które były dotychczas wykorzystywane. Z kolei dla Oferty Premium (segment affluent) – do kolorów MultiBanku.

Kolorystyka segmentów :

Branding_antyweb_040613.ppt

Czy można być marką nowoczesną mając „oldschoolową” identyfikację? Czy przy zmianach takich jakie przechodzi mBank chociażby wypuszczając nowy internetowy system bankowy zmiana logotypów jest koniecznością?

Liczne przykłady wielkich światowych firm wskazują, że nie. Wystarczy wymienić Apple czy Microsoft. Na polskim rynku bankowym wiele jest logotypów tradycyjnych, ale to akurat ułatwia nam wyróżnienie się. BRE Bank jest od początku swojego istnienia pionierem w zakresie nowoczesnych systemów i rozwiązań, zarówno w bankowości detalicznej, jak i korporacyjnej. Mamy to w DNA. A nowoczesny logotyp staje się ukoronowaniem tego wizerunku.

Dziękuję za rozmowę.