Ministerstwa wydały kilkaset milionów złotych na reklamę. Gdzie płynie najwięcej pieniędzy?

Jesteśmy już kilka tygodni po wyborach, doszło do zmiany władzy, poznaliśmy plany nowej ekipy (niektóre), ta ostatnia zaczęła działać. Nie oznacza to jednak, że pojawiły się już odpowiedzi na wszystkie ważne/ciekawe pytania - to trochę potrwa. Sprawa będzie dotyczyć m.in. mediów. Tym razem nie mam na myśli opłaty audiowizualnej, która dotknie nas wszystkich. Zainteresowanie wzbudza np. kwestia reklamowania się ministerstw, instytucji państwowych czy spółek Skarbu Państwa w mediach. Jak wyglądało to w poprzednich latach i jak może wyglądać w przyszłości?

Od kilku miesięcy powtarzana jest opinia, iż zmiana władzy poważnie uderzy w niektóre media. Wymienia się tu najczęściej Agorę (M.in. Gazeta Wyborcza) oraz Grupę TVN. Słusznie lub nie, ale to te media są kojarzone z poprzednia ekipą, to one miały najbardziej korzystać na lukratywnych kontraktach podpisywanych w poprzednich latach. A teraz źródło finansowania ma zniknąć lub przynajmniej poważnie się zmniejszyć. Pojawiają się pytania o skalę zmian oraz ich skutki. Oczywiście w przyrodzie nic nie ginie - gdy jedne media stracą, inne na tym zyskają. Jest się czym interesować.

Temat podejmuję przy okazji opublikowania przez serwis Jagielloński24.pl analizy wydatków instytucji publicznych na reklamę w mediach. Można się z niej dowiedzieć do kogo płynęły publiczne pieniądze i o jakie sumy chodzi. Tu jednak pojawia się pierwsza istotna kwestia: czy rzeczywiście można się tego dowiedzieć? Zapytania wysłane do ministerstw czy spółek kontrolowanych przez Skarb Państwa w wielu przypadkach pozostały bez odpowiedzi, czasem te ostatnie na niewiele się przydały. Chociaż sprawa dotyczy publicznych środków, informacje na ich temat nie są w każdym przypadku przejrzyste i dostepne. A to jest problem.

Czytaj dalej poniżej

Wirtualna Polska w naziemnej telewizji cyfrowej - to początek czegoś nowego w mediach Jakub Szczęsny

Onet wydawcą Businesss Insidera w Polsce. Agora musiała odpuścić Tomasz Popielarczyk

Okazuje się, że w latach 2010-2014 same ministerstwa wydały na reklamę kilkaset milionów złotych:

Dwanaście ministerstw – w latach 2010-2014 – wydało na reklamę ponad 260 mln zł. To dwa razy więcej niż wszystkie ministerstwa w poprzednim odstępie czasowym. Zdecydowanie największym budżetem na cele promocyjne dysponuje Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, które na ogłoszenia i komunikaty przeznaczyło aż 137 mln zł.

Spośród resortów, które podzieliły się danymi, kilkadziesiąt milionów złotych wydały także Ministerstwo Zdrowia oraz Ministerstwo Środowiska. Pozostałe resorty wydały po kilka milionów złotych. MSZ większość środków wydało na realizację umów z CNN oraz France 24. To nie dziwi, nie widzę w tym nic nadzwyczajnego i nie zamierzam pytać "po co?". Co więcej - zastanawiam się, dlaczego kwota jest tak niska i dotyczy tylko dwóch podmiotów? Jeżeli kraj chce być rozpoznawany na świecie, to chyba powinien się promować? Mam nadzieję, że po prostu realizowane jest to z innych funduszy i nie zawiera się w tych zestawieniach.

Problemem jest to, że spora część ze wspomnianych setek milionów złotych trafia do domów mediowych, a tam... ślad się urywa. Trudno odpowiedzieć, co dzieje się dalej z pieniędzmi, do których mediów rzeczywiście one płyną:

Są to środki, których odbiorców nie sposób zlokalizować, a wiedzę na ten temat posiadają jedynie same agencje. Kilka z nich otrzymało znaczne sumy. Dla przykładu: Vizeum Polska – 11,4 mln zł, Effective Media Solutions -ponad 8 mln zł, ZenithOptimedia Group – 7 mln zł, a Fabryka Komunikacji Społecznej – 6,2 mln zł. Każdy z wymienionych podmiotów otrzymał najwięcej środków z jednego i jednocześnie tego samego resortu – Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.

Czy rzeczywiście jest tak, że w ostatnich latach pieniądze szerokim strumieniem płynęły do mediów kojarzonych z władzą, czy korzystały podmioty wspominane wcześniej w tekście? Owszem, korzystały. Ale nie były przesadnie faworyzowane. Pieniądze wydawano raczej w oparciu o zasięg mediów. Największym beneficjentem była telewizja publiczna - do TVP popłynęło kilkadziesiąt milionów złotych. Niestety, Polskie Radio otrzymało już znacznie mniej zleceń reklamowych i w ciągu kilku wpłynęło z tego tytułu 1,6 mln złotych. Jednak to nie prasa czy radio są najgorzej traktowane, gdy mowa o reklamach finansowanych z pieniędzy ministerstw - na szarym końcu znalazł się Internet:

Resorty najrzadziej korzystają z mediów internetowych (4,4 mln zł), a najwięcej środków wydają na utrzymanie własnych portali (MON na utrzymanie portalu wojsko-polskie.pl – 1,15 mln zł, a MIiR na swoje witryny – 1,1 mln zł). Dalej znajdują się media internetowe z tzw. „wielkiej czwórki”. Najpierw Wirtualna Polska, która otrzymała prawie 600 tys. zł, a później Interia, która zainkasowała 557 tys. zł. Z istotnych sum warto jeszcze wspomnieć o Polskiej Agencji Prasowej (468 tys. zł) i dwóch portalach Ministerstwa Środowiska (dzieci.mos.gov.pl i naszesmieci.pl), a na których utrzymanie łącznie wydano - 427,5 tys. zł.

Słabo, prawda? Jeśli weźmiemy pod uwagę siłę dzisiejszych mediów internetowych, ich zasięg, pozycję na rynku, to można stwierdzić, że był to segment niedoceniony. Ciekawe, czy to się zmieni? Uważam, że powinno i nie wynika to z faktu, że pracuję akurat w Sieci - odpuszczanie Internetu lub traktowanie go po macoszemu to lekceważenie sporej grupy obywateli, dla których to właśnie Internet jest pierwszym, najważniejszym medium. Pytanie, czy w atmosferze umacniania mediów publicznych (narodowych), o czym dużo mówi PiS, w sytuacji, gdy pieniądze szerokim strumieniem mają popłynąć m.in. do TVP, ktoś będzie przywiązywał większą uwagę do Internetu?

W tym miejscu warto też zapytać, czy media państwowe powinny być faworyzowane i przejąć lwią część środków przeznaczonych na reklamę? Opinie mogą tu być podzielone, wiele osób uważa, że publiczne środki nie mogą trafiać do kieszeni prywatnych mediów, ale kwestię trudno rozpatrzyć jednoznacznie. Odcinanie komercyjnych stacji czy gazet od tych pieniędzy wcale nie musi być rozwiązaniem idealnym. Ostatecznie przyniesie szkody i to obu stronom. Temat z pewnością do omówienia. Szerokiego, poważnego, konstruktywnego (do czego prawdopodobnie nie dojdzie). Nim jednak zaczną być podejmowane decyzje dotyczące tego jak podzielić tort reklamowy, trzeba załatwić ważną kwestię: uczynić te informacje jawnymi. Obywatele mają prawo wiedzieć, co dzieje się z ich pieniędzmi...