Marketingowa mapa skarbów

Autorem artykułu jest Jacek Samsel

Coraz więcej marketerów uzmysławia sobie konieczność zapewnienia satysfakcji klienta na każdym punkcie styku kontaktu z marką, jednak problemem jest identyfikacja tzw. touchpointów. Z pomocą przychodzi mapa podróży użytkownika (customer journey map).

Kompleksowe podejście do komunikacji

Service design to trend, o którym od jakiegoś czasu jest dość głośno, w kontekście podejścia do tworzenia i zarządzania produktem. W skrócie polega on na zapewnieniu pozytywnych odczuć podczas korzystania z projektowanej przez nas usługi (produktu), skupiając się na interakcjach, mających miejsce w różnych kanałach – zarówno online, jak i offline. Kreowanie pozytywnych odczuć u konsumenta (użytkownika serwisu www), sprowadza się do oddziaływania na wszystkie punkty jego styku z marką. Przykładowo, gdy zastanawiamy się nad wyborem sieci telefonii komórkowej, punktami styku będą: infolinia, salon sprzedaży, serwis www, prasa, telewizja, radio, itp. Nie wystarczy świetnie zaprojektowany serwis www, gdy wizyta w salonie okaże się bardzo nieprzyjemnym doświadczeniem.

Jak zatem podejść do tematu, by zapewnić sobie całościowe jego ujęcie i nie przegapić istotnych punktów, które mogą zaważyć na decyzji o wyborze naszej marki? Warto wykorzystać jedno z najważniejszych narzędzi, którymi posługuje się service design - mapa podróży użytkownika (customer journey map). W skrócie jest to zwięźle opisany schemat ścieżki, jaką przebywa typowy przedstawiciel grupy docelowej, przemieszczając się pomiędzy punktami, w których kształtuje się jest jego stosunek do marki.

Dlaczego warto opracować mapy podróży użytkownika?

• Pomagają skupić się na użytkowniku i jego realnych potrzebach,
• Wskazują krytyczne punkty, mające największy wpływ na zadowolenie z przebiegu procesu,
• Wskazują szanse oraz zagrożenia, o których trzeba pamiętać,
• Zapewniają przejrzystą prezentację przebiegu całego procesu realizowanego przez użytkownika,
• Podsumowują informacje, które już posiadamy na temat użytkowników oraz ich zachowań.

Etapy tworzenia wartościowych map podróży użytkowników

1. Podsumuj swoją obecną wiedzę o użytkowniku

Najważniejsze, by kierować się informacjami, które uzyskano w toku badań z użytkownikami. Pozwala to wyeliminować subiektywne podejście do problemu i oparcie wniosków na przeczuciach i luźnej dedukcji.

Wynik:

• Zbiór już posiadanych wstępnych insightów,
• Lista punktów styku,
• Lista czynności, które wykonuje użytkownik, podczas swojej podróży,

Czego należy się wystrzegać?

• Bazowanie na własnych przeczuciach, nie popartych twardymi danymi,
• Nie włączenie do procesu zbierania danych, pracowników stykających się z użytkownikiem. Często to właśnie oni posiadają najbardziej wartościowe informacje na temat potrzeb użytkowników i obecnego poziomu ich satysfakcji,
• Nie włączenie do procesu kadry menadżerskiej - tworzenie map podróży użytkownika to proces mogący mieć bardzo silny wpływ na dalszą strategię produktu/marki. W toku dalszych prac może okazać się, że powierzchowne zmiany mogą nie wystarczyć. Dlatego, ważne by już na wczesnym etapie w dyskusję zaangażowane były osoby, od których zależą decyzje na szczeblu strategicznym.

2. Uzupełnij braki w wiedzy

Sprawdź, czego jeszcze nie wiesz lub nie jesteś pewny. Postaw hipotezy, które zweryfikujesz w toku dalszych prac. Postaraj się wykorzystać kilka metod badawczych, dopasowanych do konkretnych potrzeb informacyjnych.

Wynik:

• Raporty z wynikami przeprowadzonych badań, zawierający odpowiedzi, na nasze pytania.

Czego należy się wystrzegać?

• Zbytnie skupienie na danych demograficznych / statystycznych, zamiast na etnografii i głosie klienta.

3. Przeanalizuj pozyskane dane i zweryfikuj postawione hipotezy

Na podstawie zidentyfikowanych modeli użytkowników, stwórz nieskomplikowane persony, będące ich odzwierciedleniem.

Wynik:

• Insighty, związane z oczekiwaniami i obawami użytkowników,
• Wizualizacja przedstawicieli grupy docelowej w postaci zbioru person.

Czego należy się wystrzegać?

• Automatyczne odrzucanie danych, które nie są istotne statystycznie. Często mogą być one podstawą do stworzenia uzupełniających hipotez, które warto zweryfikować w drugim etapie badań,

4. Narysuj swoją mapę

Nanieś na nią najważniejsze informacje, które pozyskałeś podczas wcześniejszych etapów prac. Rozpocznij od zdefiniowania nadrzędnych założeń, którym podlega cały proces. jednym z nich może być fakt, iż zakup nie ma charakteru impulsywnego.

Wynik:

• Mapa, ilustrująca procesy, potrzeby oraz doświadczenia użytkowników, podczas ich kontaktów z produktem.

Czego należy się wystrzegać?

• Zbyt duża szczegółowość mapy. Skup się na najważniejszych treściach, tak by nie zaciemnić całego schematu,
• Jedna mapa nie powinna być używana w przypadku większej liczby grup użytkowników,
• Nie zapominaj o szacie graficznej mapy. Mapa powinna być wydrukowana i umieszczona w ogólnie dostępnym i widocznym miejscu, tak by każdy z pracowników mógł w razie potrzeby lub wątpliwości się z nią zapoznać.

Co dalej?

Samo stworzenie mapy to oczywiście jeszcze nie koniec. Najważniejsze jest wyciągnięcie z niej odpowiednich wniosków. W pierwszym kroku należy zidentyfikować obszary, które wymagają natychmiastowej poprawy, gdyż w znacznym stopniu zmniejszają one poziom zadowolenia użytkowników. Gdy już załataliśmy przysłowiowe dziury, należy przystąpić do dokręcania śrubek i rozpocząć poszukiwania punktów, w których poziom zadowolenia można jeszcze poprawić. Na koniec warto pamiętać, że korzystanie z map podróży użytkownika to nie jednorazowe działanie. jest to narzędzie, które powinno być wykorzystane do cyklicznego monitorowania obecnego poziomu zadowolenia i szybkiego lokalizowania zarówno zagrożeń, jak i szans na jego dalszą poprawę.

Właściwie zastosowana mapa ścieżek użytkownika to nie tylko kolejne narzędzie analityczne, lecz prawdziwą mapą skarbów, z pomocą której dotarcie do celu, jakim jest satysfakcja naszego użytkownika stanie się czymś dostępnym na wyciągnięcie ręki.

Autorem artykułu jest Jacek Samsel, UX Senior Specialist, Symetria (Jacek.Samsel@symetria.pl). Samsel jest absolwentem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, specjalność handel i marketing. Z branżą internetową związany jest od 2005 r. W Symetrii zajmuje się projektowaniem serwisów www i aplikacji internetowych.

 

 

Symetria
Grupa Symetria świadczy kompleksowe usługi z obszaru
biznesu elektronicznego. Od 1998 roku eksperci Symetrii
doradzają i wykonują wdrożenia dla największych polskich
firm. Doświadczenie Symetrii budują także własne projekty
internetowe (Sympatia.pl, Vitalia.pl i Trener.pl).

www.symetria.pl
www.symetryczna.pl
www.facebook.com/Symetria.news