12

Internet dziś i dekadę temu. Oto najbrutalniejsza zmiana

Można by się popukać w czoło i zapytać: "jak w ogóle można mówić o najbrutalniejszej zmianie w internecie", skoro ten jest na dobrą sprawę lepszy niż kiedykolwiek. Dostęp do informacji opiera się wszak na ich obecności w sieci. Za pomocą tego wynalazku możemy już zrobić naprawdę wiele: choć jeszcze 10 lat temu nie było to takie oczywiste. Zmienił się jednak sam charakter nawigowania po zasobach sieci.

Problemem, który zdecyduję się poruszyć dziś nie jest hejt: ten jest tak oczywisty jak to, że niektóre urządzenia z Androidem nie dostają aktualizacji rozwojowych. Zresztą, zdaje się, że i mediaworkerzy i typowi użytkownicy internetu pogodzili się z faktem jego istnienia: co nie oznacza, że jest to pożądane zjawisko. Ale rzeczywiście – tłuczenie tego samego po raz enty zakrawałoby na śmieszność. Hejt jest i będzie: niezależnie od tego, co z tym zrobimy.

Mnie chodzi jednak o co innego. Internet w swoich założeniach miał być miejscem, w którym uzyskujemy dostęp do konkretnych zasobów bezproblemowo: wygodnie, szybko i bez ceregieli. Przez lata stawał się ultraszybką biblioteką, kinem, bankiem, platformą wymiany opinii, książką, opowiadaniem, informatorem. 10 lat temu nikt szczególnie nie narzekał na tradycyjne już wręcz obszary, które trzeba „wyklikać” aby przejść dalej. Minęło natomiast 5 lat od momentu, w którym masowo zaczęły pojawiać się informacje o plikach cookies. Tak na dobrą sprawę, większość użytkowników coś tak ezoterycznego jak „pliki cookies” ma daleko w nosie. Te interesują tylko wtajemniczonych w to, co one oznaczają i jakie spełniają funkcje.

Zobacz też: Co to jest reklama natywna – definicja

Zgoda marketingowa, powiadomienia, newsletter, wideo z autoplayem

Tak źle chyba nie było za „najlepszych czasach” w serwisach horyzontalnych, gdzie internautów bombardowały reklamy wyskakujące przed treści. Pojawiały się także te, które całkowicie zasłaniały ekran, rozsuwały go i prezentowały mniej lub bardziej udane reklamy internetowe. Prawidłowym i najczęstszym odruchem wśród użytkowników sieci było… zamknięcie ich i przejście dalej. Od dawna już wtedy mówiło się o „ślepocie banerowej” i szukało się nowych form podaży reklam. Przebąkiwano w zagranicznych serwisach o materiałach sponsorowanych opartych na kontekście: wiedza o użytkowniku = lepsza, bardziej dopasowana do potrzeb użytkownika reklama.

Wirtualna Polska (wp.pl) – Wayback Machine, 11 grudnia 2008 roku

I już wtedy uważano, że wydawcy „robią sobie jaja” z użytkownika: reklamy dosłownie wszędzie w niebotycznych czasami ilościach. Krytykowano wtedy także marketing szeptany, który obecnie urasta do rangi jednych z ważniejszych „januszowatych” praktyk w marketingu internetowym. Blogerzy co jakiś czas publicznie linczują agencje marketingowe / firmy, które uprawiają tego typu praktyki, choć nieznana bliżej „loża arbitrów” zgodnie uznała, że „szeptanki już nie robimy, jest głupia”. Bo jest głupia przy tak dobrych, dostępnych metodach”. Nasze i poprzednie czasy łączy jednak pewna nić: nie byliśmy zadowoleni z kształtu stron internetowych – większe serwisy były misz-maszem reklam oraz treści.

Dzisiaj jest podobnie, a nawet gorzej. Wchodząc do jakiegokolwiek serwisu musimy potwierdzić zgodę na „dopasowanie treści marketingowych”, co jest bezpośrednią konsekwencją wprowadzonego niedawno GDPR (RODO). Oczywiście, same zapisy mają znacznie szerszy zasięg oddziaływania, ale to nie jest temat na dzisiaj. Komunikaty o tym często są dłuższe niż pół wysokości strony bez przewijania – to trochę tak jak z dłuższą umową czy ulotką informacyjną leku. Tego nikt nie przeczyta, większość zaakceptuje i zapomni o tym tuż przed pierwszym kliknięciem na stronie.

Ale to nie wszystkie elementy wymagające kliknięcia na typowej, dużej stronie internetowej. Przeglądarki obsługują powiadomienia z konkretnych witryn: wtedy użytkownik wie o tym, że pojawiło się na nich coś ciekawego. Pierwsze odwiedziny na konkretnej stronie: bach – pytanie o możliwość wyświetlania powiadomień. Za tym idzie jeszcze newsletter. Bum, zaproszenie do dołączenia do grupy na Facebooku albo do polubienia fanpage’a. W najgorszym przypadku, użytkownik będzie musiał przeklikać się przez co najmniej 4 takie powiadomienia, aby przeczytać jeden, jedyny tekst, który zainteresował go w wyszukiwarce. Jeżeli znajdzie to, czego szukał i nie będzie chciał niczego więcej: pewnie wyjdzie ze strony i być może nigdy na nią nie wróci. Czy warto było szaleć tak (z powiadomieniami)?

Wirtualna Polska obecnie

Kultura reklamowa – co to w ogóle jest?

Spieszę z wyjaśnieniem: to tylko pojęcie, które wymyśliłem na potrzeby tego tekstu. Ono… nie istnieje. I raczej istnieć nie będzie. W zakresie bombardowania użytkownika reklamami, szczególnie w serwisach horyzontalnych weszliśmy w ostatnich latach na jeszcze wyższy poziom. Nie jest to jednak zjawisko tożsame jedynie dla naszego kraju: gdyby tak było, twórcy przeglądarek nie zauważyliby tego problemu i najpewniej, Google Chrome, czy Firefox nie stałyby się również tarczami chroniącymi przed zbyt nachalnymi lub nawet niebezpiecznymi materiałami sponsorowanymi. Mimo tak drastycznych zjawisk reklama natywna wcale nie rozwiązuje wszystkich problemów: stanowi ona ogółem jedynie dodatek do typowych działań, które muszą zostać wykonane: wszak wydawcy i ich witryny z czegoś muszą żyć, prawda?

Próbowano radzić sobie z tym za pomocą paywalla, ale umówmy się: płacenie za treści w internecie jest tak bardzo niedojrzałe, że na postawienie „ściany” mogą sobie pozwolić tylko niektóre serwisy. Tym, którym się udało i tak nie pozwala to na pozbycie się wszystkich innych metod zarabiania na swojej działalności. Ale przecież nikt nie twierdził, że paywall rozwiąże wszystkie problemy reklam w sieci.

Biorąc pod uwagę to jak zmieniła się sieć przez ostatnie lata można być dumnym z tego, że nastąpiła transformacja sposobu uzyskiwania dostępu do sieci: urządzenia mobilne wypierają komputery przede wszystkim w typowej „konsumpcji” treści. Do zastosowań bardziej twórczych wykorzystujemy komputery: i to jest bardzo zdrowy podział. Strony mobilne są coraz wygodniejsze, coraz bardziej rozbudowane, ale wcale nie bardziej przyjazne dla użytkownika pod kątem obecności w nich takich mechanizmów, które utrudniają dostęp do informacji. Konieczność „odklikania” powiadomień nie zostanie zlikwidowana: te wynikają albo z obowiązujących praw, albo z aktualnych trendów w marketingu internetowym i od tego nie uciekniemy. Choć ogółem: internet to obecnie jedno z najlepszych miejsc w przestrzeni publicznej, ma swoje ogromne bolączki – również dlatego, że chcemy ubrać je w ramy usystematyzowanego za pomocą prawa skrawka naszej rzeczywistości.