Kiedyś reklamę szyło się na cały kraj, dziś takich reklam jest 38 milionów

Reklama osobista, czyli spersonalizowany przekaz reklamowy to gorący temat w branży reklamowej. Z Maciejem Wyszyńskim rozmawiam o tym dlaczego opłaca się ona także zwykłym użytkownikom, „bój na zasięgi” niedługo przestanie mieć znaczenie, a same pochlebstwa influencerów nie wystarczą do sukcesu.

Czym jest reklama osobista i jak reklamodawcy mogą ją wykorzystywać?

Maciej Wyszyński, Managing Director CEE, Sociomantic Labs: Reklama osobista (ang. programmatic) to nowatorski model pozwalający na analizę zachowań klientów podczas wizyty w e-sklepach oraz serwisach internetowych. Analizujemy np. dane z systemów CRM oraz ścieżki zakupowe klientów podczas wizyty w sklepie internetowym, czy też to, w jaki sposób poruszają się po serwisie internetowym. Następnie, na tej podstawie nasz wewnętrzny mechanizm rekomendacyjny buduje unikalny profil użytkownika i dociera do niego ze spersonalizowanym przekazem reklamowym. Wszystko to odbywa się w czasie rzeczywistym. Dzięki temu, użytkownicy nie oglądają już ofert produktów, które nie znajdują się w kręgu ich zainteresowań. Automatyzacji podlega też zakup powierzchni reklamowej, który odbywa się podczas trwającej ułamki sekund aukcji, tuż przed wyświetleniem strony na ekranie użytkownika. Według badań przeprowadzonych w USA przez Research Now, 70 procent internautów chce oglądać takie reklamy spersonalizowane, a dodatkowo tacy użytkownicy dokonują na ich podstawie zakupu dwukrotnie częściej, niż osoby, które miały styczność ze standardowymi kampaniami. Co więcej, taka reklama charakteryzuje się nawet czterokrotnie większą skutecznością w kanale mobilnym, w odniesieniu do standardowych form.

Więc reklamę osobistą można generalnie określić mianem sytuacji win-win. A jak można ją wykorzystać w praktyce?

Pomysłów na wykorzystanie tego narzędzia jest wiele. Już dziś linie lotnicze, z pomocą reklamy osobistej, zwiększają rentowność połączeń, które cieszą się mniejszą popularnością. Dzięki naszej autorskiej technologii streaming CRM, potrafią również dopasować ofertę do indywidualnych preferencji podróżnych, bazując na zachowaniu użytkowników na stronie. Dzięki temu, w ciągu ułamków sekundy skutecznie typują użytkowników, którzy mogliby być zainteresowani danym lotem. Efekty widać już po kilku minutach od startu kampanii. Jednak reklama osobista to o wiele bardziej rozbudowane narzędzie, które odgrywa coraz większą rolę w strategiach marketingowych wielu firm. Dzięki niemu, są one w stanie kreować wartość klienta w czasie (customer lifetime value), czy tworzyć dla każdego z nich odrębny plan marketingowy. Reklama osobista staje się coraz bardziej istotna, jeśli chodzi o zwiększanie lojalności oraz pozyskiwanie nowych klientów.

Co to znaczy, że kiedyś reklama była „szyta ogółu”, a teraz jest szyta na pojedynczego użytkownika?

Jeszcze do niedawna reklamodawcy kupowali określoną pulę odsłon, a bannery były wyświetlane wszystkim użytkownikom, niezależnie od ich osobistych preferencji. Przykładowo: użytkownicy oglądali reklamę opon, mimo że nie posiadali samochodu albo dopiero je kupili. Co więcej, reklamodawcy za to płacili. Takie rozwiązanie nie sprzyjało więc optymalnemu wykorzystaniu budżetu na promocję. Teraz możemy dotrzeć do pojedynczego internauty i wyświetlić mu np. baner prezentujący produkt, który spełnia jego oczekiwania. Dzięki temu, użytkownicy ponownie zwracają uwagę na reklamy w internecie, a reklamodawcy wiedzą, że skutecznie wydają swoje pieniądze.

Czytaj dalej poniżej

Afryka to nie tylko Safari, ale Silicon Savannah Karol Kopańko

Gametrade.pl to nie tylko wymiana gier Paweł Kozierkiewicz

Z jakich danych taki typ reklamy korzysta?

Przede wszystkim są to dane o użytkownikach posegmentowane za pomocą baz CRM sklepów. Na tej podstawie możemy określić charakterystyczne wzorce zachowań. Przykładowo możemy stwierdzić, że dana osoba co roku w lutym planuje wakacje. Analizujemy również dane dotyczące ścieżek zakupowych, odwiedzanych kategorii czy też porzuconych koszyków (rezygnacja z zakupu w ostatniej chwili). Korzystamy także z danych na temat powierzchni reklamowych. Każda z nich ma swój unikatowy profil, co pozwala nam precyzyjnie określić jej skuteczność. Ważne dla nas są też takie informacje, jak dzień tygodnia, godzina czy pogoda. To wszystko ma wpływ na ostateczny kształt reklamy, którą zobaczy dany użytkownik.

Skoro tak, to czy można namierzyć pojedynczego użytkownika w jego surfingu po sieci?

Nigdy nie namierzamy konkretnego użytkownika i nigdy nie wiemy, kim dokładnie ta osoba jest. Nie wiemy, że np. jest to Jan Kowalski. Cała technologia opiera się o anonimowe pliki cookies oraz zahashowane e-maile (dane, których nie da się odszyfrować i na tej podstawie zidentyfikować konkretnego użytkownika), a także inne narzędzia, które nie opierają się o pliki cookies. Znamy jednak historię i ścieżkę zakupową klienta na konkretnej stronie. Pozwala nam to dopasować produkt, który będzie spełniał jego oczekiwania.

Czy korzystanie z tak ogromnych ilości informacji o użytkownikach nie budzi zastrzeżeń o prywatność każdego z nas?

Przeprowadzana przez nas analiza Smart Data (inteligentnie wyselekcjonowanych danych), nigdy nie polega na identyfikowaniu konkretnych użytkowników z imienia i nazwiska, czy choćby z e-maila. W naszym systemie użytkownik ma tylko identyfikator, który nie ujawnia jego tożsamości. Co więcej, takiej analizy dokonuje komputer, a nie człowiek. Przestrzegamy przy tym ściśle przepisów prawa, które regulują te kwestie.

O dużych korporacja często mówi się, że nie wiedzą jak dużo wiedzą – brak im odpowiedniej analizy danych. Czy z takim samym zjawiskiem mamy do czynienia w reklamie, a marketerzy dopiero uczą się wykorzystywać dane jakie użytkownicy im zostawiają?

Już na studiach z marketingu dowiadujemy się o czymś takim, jak systemy CRM, studenci poznają możliwości wykorzystania danych o klientach, jednak do tej pory takie analizy nie były powszechnie wykorzystywane. Od kilku lat jednak się to zmienia. Marketerzy zaczynają sobie zdawać sprawę, że odpowiednia analiza tych danych pozwoli im lepiej zaspokoić potrzeby klientów, optymalizując przy tym wydatki na kampanie reklamowe. W USA już dziś widać duże zainteresowanie reklamą osobistą. Szacuje się, że w tym roku tamtejsi marketerzy wydadzą 4,66 miliarda dolarów na kampanie w modelu RTB. W Polsce też rośnie świadomość istnienia reklamy inteligentnej, w tym np. real-time bidding, połączonego z retargetingiem oraz możliwością analizy Smart Data – inteligentnie wyselekcjonowanych danych na temat potencjalnych klientów. Dzięki analizie oraz prawidłowej interpretacji tych danych, możemy również informować firmy, z którymi współpracujemy, nie tylko o kluczowych wskaźnikach prowadzonej kampanii, ale także o bieżących trendach zakupowych w sklepie online. Na tej podstawie możemy zaproponować kolejne rozwiązania - dopasowując różne typy kampanii w technologii RTB, które najlepiej zrealizują cele biznesowe oraz wpłyną na wyniki finansowe naszego klienta (zwiększenie sprzedaży, obniżenie kosztów dystrybucji). Konieczna jest jednak edukacja marketerów, agencji i wydawców, w zakresie działania tego modelu oraz możliwości, jakie on oferuje. Dlatego inicjatywy takie jak konferencje branżowe oraz grupy robocze, popularyzujące ten model, są bardzo istotnym elementem przybliżającym wiedzę w tym zakresie.

Obecnie marketerzy wydają najwięcej pieniędzy na reklamy typu display? Jednak mam wrażenie, że najwięcej mówi się o bardziej wyrafinowanych metodach, np. content marketingu w postaci współpracy z wpływowymi osobami w danym środowisku – influencerami. Co Pan o tym sądzi.

Content marketing i współpraca z influencerami są oczywiście bardzo ważnymi elementami strategii marketingowej, jednak nie można ich traktować jako fundamentu budowania wizerunku marki w sieci. To są składniki strategii, które bez wsparcia innych narzędzi mogą być także skuteczne, jednak sam system nie będzie kompletny. Dywersyfikacja kanałów i narzędzi komunikacji jest ważna, i podobnie istotne są reklamy typu display. Służą chociażby budowaniu świadomości marki – kampanie zasięgowe. Co więcej, w kampaniach displayowych wykorzystuje się nowoczesne narzędzia, pozwalające zwiększyć ich skuteczność. Jest to chociażby reklama osobista – narzędzie dedykowane zwiększaniu sprzedaży. Sztuką jest wybrać najskuteczniejsze narzędzia i połączyć je w jeden sprawnie funkcjonujący system.

Już teraz rynek reklamy wygląda praktycznie jak z Raportu Mniejszości, gdzie każdy dostaje swoją własną reklamę. A jak będzie się to kształtowało w przyszłości?

Z pewnością będzie rosło znaczenie wszystkich form reklamowych opierających się na personalizacji przekazu i myślę, że to one z czasem zdominują rynek. Pomogą w tym technologie mobilne. Dziś każdy z nas ma ze sobą smartfon lub tablet. Coraz częściej za ich pomocą korzystamy z internetu, a reklama osobista właśnie w tym kanale okazuje się najskuteczniejsza. Powstaje też szereg usług dedykowanych urządzeniom mobilnym, opierających się właśnie na personalizacji. Użytkownicy sami domagają się spersonalizowanych danych – Google Now czy Siri. Aktywnie korzystają z serwisów rekomendacyjnych i usługi geolokalizacji, która ułatwia im np. znajdywanie atrakcyjnych ofert w przestrzeni miejskiej. Co do samych marketerów, to już niedługo będą oni dysponować narzędziami pozwalającymi na powiązanie działań klientów w sklepach tradycyjnych z tymi, które podejmują w sklepach internetowych. Idea customer lifetime value będzie więc realizowana w wielu kanałach.

W Polsce ostatnio toczy się zażarty „bój o zasięgi” – Onet walczy z Grupą WP o miano lidera. Dlaczego pierwsze miejsce jest takie ważne, mimo że owa dwójka wyprzedza konkurencję o kilka długości?

Ten „bój” ma zapewne przekonać reklamodawców o sile portalu oraz o tym, że to on pozwala dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Tradycyjna reklama internetowa będzie jednak systematycznie tracić na znaczeniu. Widać to chociażby po niedawnej zapowiedzi firmy Procter & Gamble, która jeszcze przed końcem tego roku, planuje emisję w USA od 70 do 75 proc. wszystkich swoich reklam właśnie w modelu osobistym (ang. programmatic). Powoli staje się jasne, że nie jest ważne, kto zajmie pierwsze miejsce w wyścigu na zasięgi, ale kto dysponuje odpowiednią technologią pozwalającą na dynamiczną personalizację przekazu oraz analizę dużej ilości danych w jak najkrótszym czasie. Sociomantic Labs wspólnie z firmą dunnhumby,  z którą połączyliśmy się w kwietniu tego roku, docieramy obecnie do ponad miliarda użytkowników na całym świecie.