7

Co wynika z raportu e-commerce 2013?

Polska branża e-commerce jest beznadziejnie mierzona. Brak nam obiektywnych miar, co pokazują choćby kontrowersje wokół metodologii przyznawania ekomersów i innych nagród branżowych. Niewiele z topowych sklepów należy do spółek giełdowych, więc trudno wyczytać z wyników finansowych ile kto dokładnie ma przychodu, dlatego jesteśmy skazani na dane deklaratywne i anonimowe raporty. Autorem tekstu jest Bartosz Majewski Większość […]

Polska branża e-commerce jest beznadziejnie mierzona. Brak nam obiektywnych miar, co pokazują choćby kontrowersje wokół metodologii przyznawania ekomersów i innych nagród branżowych. Niewiele z topowych sklepów należy do spółek giełdowych, więc trudno wyczytać z wyników finansowych ile kto dokładnie ma przychodu, dlatego jesteśmy skazani na dane deklaratywne i anonimowe raporty.

Autorem tekstu jest Bartosz Majewski

Większość sklepów nie ma bowiem ochoty dzielić się kluczowymi informacjami. To rodzi chroniczne niedoinformowanie i idące za tym „domyślanie się”, co rodzi trudności np. przy analizowaniu konkurencji. Dlatego raport Internet standard, pomimo wszystkich swoich wad, stanowi wartość, która nieco systematyzuje obraz rynku.

Co z niego wynika? Poza oczywistościami, takimi jak: wzrost branży o ponad 20% czy 3.5% udział w sprzedaży detalicznej (mniej więcej tyle co łączny obrót biedronki) jest tam trochę faktów, które potwierdzają moje przypuszczenia.

Umacnia się pozycja największych sprzedawców względem reszty stawki. Odsetek sklepów zatrudniających powyżej 50 osób wzrósł z 1,56 w 2010 r. do 3,90 w 2012 r. Liczba podmiotów mających powyżej 50 tys. sztuk asortymentu wzrosła w tym samym czasie z 5,54% do 9,94%. Z 1,25% do 2,94% wzrósł także odsetek sklepów, które sprzedają za ponad 50 milionów złotych w skali roku. Zakładam, że ci, którzy mają największy asortyment, zatrudnienie oraz wolumen sprzedaży to najczęściej te same sklepy. W mojej opinii to te podmioty będą odpowiadać za dużą część wzrostu jaki Polski rynek e-commerce osiągnie w najbliższych latach. To one będą przejmować inne firmy i inwestować w procesy na zapleczu, które utrwalą ich przewagę nad mniejszymi podmiotami.

W kontrze do bardzo dużych przedsięwzięć, warto pokazać lwią część polskiego rynku e-commerce, którą stanowią przedsięwzięcia o niewielkiej skali oraz sklepy obliczone na zagospodarowanie niszy. Widać to bardzo wyraźnie w liczbach:

  • 79,42% sklepów ma mniej niż 50 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie
  • 47,77%  ma mniej niż 1 tys. produktów w ofercie sklepu (brak danych nt. dostępności)
  • 46,08% wydaje na marketing mniej niż 5 tys. PLN miesięcznie.

To wszystko przekłada się na to, że 75,98% sprzedaje za mniej niż milion złotych rocznie. Rośnie jednak zatrudnienie w małych sklepach – po raz pierwszy najwięcej jest sklepów dwuosobowych zamiast zarządzanych przez jednostki.

W mojej opinii ten podział na mniejszych, rzadziej rentownych i  mniej zasobnych w gotówkę i dużych, dochodowych i dysponujących kapitałem będzie się już tylko pogłębiał. Sklepy, które zbudują rozpoznawalność marki oraz sprawne zespoły złożone z wąsko wyspecjalizowanych i dobrze opłacanych specjalistów odskoczą małym na tyle, że dystans stanie się nie do nadgonienia. Nie bez znaczeni a będzie także to, że duże podmioty będzie stać na wydawanie większych budżetów na marketing i droższych rozwiązań dostarczanych przez usługodawców e-commerce.

Skutki widać świetnie np. w branży RTV, gdzie ze względu na to, że marże są bardzo niskie a towar daje się łatwo porównywać, prawie cały rynek kontroluje kilku dużych graczy. Analogiczne procesy zachodzą na rynku księgarskim i wśród wydawnictw, które decydują się na sprzedaż przez Internet. Oczywiście nie każda branża będzie w ten sposób wyglądała – na pewno jest dużo miejsca dla małych sklepów z biżuterią, ubraniami czy szeroko pojętym hand made , bo te branże nie poddają się presji cenowej porównywarek. Jednak wszędzie tam gdzie marże mają mniej niż 10%, a asortyment łatwo daje się porównywać, koncentracja poprzez bankructwa lub przejęcia stanie się normą – już z obecnej edycji raportu wynika, że prawie 25% sklepów nie przyniosło w 2012 roku zysku właścicielom. Skąd więc sklepy, które nie mają zysków mają brać środki na inwestycje, żeby gonić największych, którzy radzą sobie bardzo dobrze i dodatkowo często dysponują zewnętrznym, niemałym finansowaniem?

Raport daje pewne przesłanki na poparcie tezy, że rok 2014 będzie tym, w którym przestaniemy śmiać się z określenia „rok mobile”. Choć 75,58% sklepów nie wdrożyło żadnych rozwiązań mobilnych to 51,78% z nich planuje to zmienić i udostępnić klientom mobilną stronę www lub aplikację. 41,18% z nich zamierza zrobić to dopiero w ciągu 2 lat. Nie jest to zaskakujące. 35% nie wie czy jakikolwiek użytkownik odwiedził ich sklep z urządzenia mobilnego. Na tym tle informacja, że 41% nie wie czy więcej przychodu generują dla nich tablety czy smartfony nie szokuje. Nie trzeba wspominać, że każda z tych informacji jest do uzyskania z dobrze skonfigurowanego Google Analytics, co każe twierdzić, że z obsługą tego narzędzia u części badanych nie jest najlepiej. Co prowadzi do wniosku, że część właścicieli sklepów nie ma czasu na bzdury, takie jak analizowanie danych. Skąd w takim razie znaleźli czas na wypełnienie ankiety? Pomimo tego wszystkiego branża jest nastawiona optymistycznie – 59,89% przewiduje wzrost obrotów w ciągu najbliższego roku. Bardzo chciałoby się w to wierzyć. Nawet jeśli 4,9% z badanych nie wie ilu unikalnych użytkowników odwiedza ich sklep.

Co wynika z tego wszystkiego? To proste. Duże podmioty uciekają małym pod każdym względem, wspierani przez najlepiej opłacanych specjalistów z zewnętrznych firm, inwestycje w kadry, procesy wewnętrzne i outsourcing. Niedoinwestowane z braku zewnętrznego finansowania i odpowiedniej skali sklepy zostają w tyle, skupiając się na prowadzeniu biznesu w dotychczasowy sposób, nie inwestując w rozwój swoich kadr czy nowe rozwiązania. Nie dla nich mobile, outsourcing magazynu, silniki rekomendacji personalizowanych czy RTB. Brak korzystania z bardziej zaawansowanych narzędzi może doprowadzić do tego, że przepaść między dużymi a małymi pogłębi się jeszcze bardziej. W wielu branżach na końcu tego procesu czai się w znacznie bardziej skonsolidowany rynek przypominający strukturą dzisiejsze RTV – ale z mniej morderczymi marżami. Znajdujemy się w bardzo interesującym momencie. Polski e-commerce osiągnął jakiś czas temu rozmiary, które każą zastanawiać się kolejnym zarządom tradycyjnych detalistów budować swoje e-commerce tym bardziej, że z ich punktu widzenia bariera wejścia jest niewielka. Dlatego ciągle mocne wejście Lidl-a czy Biedronki może bardzo namieszać w wynikach megapanelu. To wszystko w połączeniu z silnym wzrostem rynku zapowiadanym na najbliższe lata oznacza, że jeszcze nie raz będzie o czym pisać. I to bez względu na to czy Amazon wchodzi do Polski tylko z logistyką czy także z oficjalną sprzedażą.

 

Zdjęcie z sociable.co