Merchandising w sklepie internetowym – czy to ma sens?

Autorem artykułu jest Jacek Samsel
Merchandiserzy na stałe wpisali się w krajobraz detalicznych sklepów samoobsługowych, gdzie dbają o jakość ekspozycji produktów swoich marek. Dlaczego zatem efektów ich pracy nie widzimy w miejscach, wymagających od klientów największej samodzielności – sklepach internetowych?

Działania związane z merchandisingiem od dawna są doceniane w działalności offline - głównie ze względu na ich wymierne przełożenie na wzrost sprzedaży. Im lepsza ekspozycja, tym większe obroty danej marki. W takich miejscach jak na przykład hipermarket, decyzja zakupowa podejmowana jest właściwie wyłącznie na podstawie tego, czego klient jest w stanie sam się dowiedzieć na temat danego produktu. Dlaczego mimo to pojęcie merchandisingu producenta jest kompletnie nieznane w e-commerce, skoro "samoobsługa" jest tutaj jeszcze bardziej istotna?

Sklepy internetowe już jakiś czas temu zaczęły poświęcać należytą uwagę sposobowi prezentacji ich towarów. Zdjęcia są coraz lepszej jakości i przedstawiają produkty z różnych perspektyw. Opisy są bardziej szczegółowe i eksponują najważniejsze zalety towarów. To co szczególnie zaskakuje to fakt, iż walki o odpowiednią prezentację swojego produktu nie podejmują producenci. Te same firmy, które w offline’owych sklepach wydają olbrzymie budżety na spójny wizerunek, w internecie często są kompletnie nieobecne. Chociaż nic nie stoi na przeszkodzie, by powalczyć o odpowiednią prezentację swoich produktów w sklepach www.

Marki poprzez różnego rodzaju narzędzia i strategie mogą wpływać na przedstawicieli e-commerce. Pole do popisu dla e-merchandiserów jest tutaj olbrzymie. Sklepy internetowe oferują im niespotykane dotąd w offline możliwości wpływania na decyzje zakupowe klientów - wystarczy spojrzeć na podstawowe techniki merchandisingu, w odniesieniu do sklepów www.

Dobre praktyki ze świata offline

Podstawowa technika, to sterowanie ruchem nabywców. Cele są następujące:

• zmuszenie klienta do odwiedzenia możliwie wszystkich części sali sprzedażowej,
• wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie.

Mogą być one realizowane za pomocą odpowiedniej aranżacji powierzchni sprzedażowej, czyli w przypadku sklepów internetowych, odpowiedniego zaprojektowania struktury nawigacji oraz szablonów poszczególnych podstron. Przykładem na to jest odpowiedni model podpowiadania kolejnych towarów, które potencjalnie są przedmiotem zainteresowania danego klienta. Efektem tego typu działań jest znaczne wydłużenie ścieżki jego odwiedzin. Oczywiście, sprzedawca powinien sugerować te towary, które są istotne z perspektywy biznesowej, ale również kontekstowo dopasowane do preferencji kupującego.

Druga technika polega na właściwym rozmieszczeniu towarów, tak by zostały one odnalezione przez klienta. W przypadku punktów handlowo-usługowych offline dotyczy to alejek i regałów, natomiast w odniesieniu do sklepu www - schematu nawigacji oraz listy towarów w danej kategorii produktowej. W obu przypadkach możemy mówić o różnicach w efektywności prezentacji, zależnych od zajmowanego miejsca. Im wyższa pozycja na liście, tym większe prawdopodobieństwo zauważenia. Pomagają w tym również preferencyjne pozycje na liście wyników wyszukiwania, czy obecność towaru już na stronie głównej.

Trzecią techniką jest odpowiednia prezentacja towaru. To sprawa dość oczywista. Właścicielom marki powinno zależeć na atrakcyjnej prezentacji towarów – składają się na to m.in. dobrej jakości zdjęcia, kompletne i aktualne opisy towarów, odnośniki do stron www z testami, recenzje na blogach itp. Wszystko to, co sprawi, że towar przedstawiony będzie w sposób atrakcyjny i treściwy.

Skuteczny merchandising to integracja różnych działań

Widać, iż te same techniki ze świata offline łatwo można odnieść do sklepów internetowych, nasuwa się jednak pytanie - od czego zacząć? Nieuniknione jest zbudowanie jednolitej strategii działań i nawiązanie bliższych relacji ze sklepami www, które sprzedają produkty marki. Ktoś musi nas przecież "wpuścić" do siebie i posłuchać naszych sugestii zmian. Skoro w handlu offline jest to chlebem powszednim, to i online powinno się jak najbardziej udać. Szczególnie, że namacalne korzyści odnosi również sklep internetowy. Oprócz wzrostu sprzedaży, jest to transfer know-how, a czasami także preferencyjne warunki uzyskane od właściciela marki w zamian za dostęp do sklepu. Oczywiście działania e-merchandiserów nie muszą od razu wiązać się z żądaniami, by pozmieniać kluczowe szablony podstron i wywrócić je do góry nogami. Zdumiewające efekty mogą przynieść naprawdę niewielkie z punktu widzenia sklepu zmiany. Choćby lepszej jakości zdjęcia, wartościowe opisy, czy świadectwa osób trzecich na rzecz towarów - recenzje, wyniki testów konsumenckich itp.

Podobnie jak w przypadku offline, współpraca ze sklepami na polu e-merchandisingu powinna mieć charakter długofalowego monitoringu oraz szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu rynkowym. Jakie działania powinny znaleźć się zatem w zakresie obowiązków e-merchandisera?

1. analiza wskaźników sprzedaży marki, np.
• trendy wartości sprzedaży
• wartości sprzedaży
• dystrybucji numeryczna
• udziału w kategorii produktowej
• rotacji produktu
• konwersji
• Time On Product Site (TOPS)
• zainteresowania produktem (powrotów na stronę produktu)
2. widoczność i dostępność oferty, z uwzględnieniem konkurencji (pozycja na stronach kategorii, widoczność na stronie głównej, łatwość dostępu do marki)
3. analiza treści opisujących produkty marki (aktualność, kompletność, jakość, potencjał sprzedażowy)
4. szerokość i głębokość oferty sklepu, z uwzględnieniem marek konkurencyjnych
5. zestawienie cen produktów marki na tle produktów konkurencji
6. sugerowane zmiany pod kątem zwiększenia wolumenu sprzedaży (cross/up-selling, niwelacja sezonowości itp.)
7. analiza efektywności działań promocyjnych (nakłady/rezultaty)

Pełen zakres prac oczywiście będzie się różnić, w zależności od analizowanych towarów oraz od bliskości relacji z danym sklepem internetowym. Udostępnianie wskaźników sprzedażowych danej marki może być kwestią drażliwą i wymagać będzie wzajemnego zaufania.

Jak powinien działać e-merchandiser?

E-merchandiser jest zatem stanowiskiem wymagającym wiedzy zarówno z dziedziny sprzedaży i marketingu, jak i User Experience czy analityki internetowej. Skoro może być trudno o taki zakres kompetencji w już skompletowanych działach trade marketingu, pojawia się pytanie - jak rozpocząć takie działania? Świetnym rozwiązaniem może być outsourcing. Na rynku jest kilka firm z kompetencjami wymienionymi powyżej, które posiadając wiedzę związaną z danym brandem, mogą skutecznie koordynować działania e-merchandisingowe.

E-merchandising to nadal mało rozpoznawalny termin, jednak w tej materii tkwi wielki potencjał, wciąż czekający na odkrycie. Ścisła współpraca marki z dystrybuującymi ją sklepami internetowymi może przynieść obopólne korzyści. Szczególnie, że sprzedaż na rynku e-commerce stale rośnie, a w kolejce na gwałtowny jej przyrost czeka już cała branża FMCG, za pośrednictwem zdobywających powoli rynek sklepów z kategorii e-grocery.

Autorem artykułu jest Jacek Samsel, UX Senior Specialist, Symetria (Jacek.Samsel@symetria.pl). Samsel jest absolwentem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, specjalność handel i marketing. Z branżą internetową związany jest od 2005 r. W Symetrii specjalizuje się w projektowaniu interfejsów aplikacji desktop & mobile oraz serwisów www.

Symetria
Grupa Symetria świadczy kompleksowe usługi z obszaru
biznesu elektronicznego. Od 1998 roku eksperci Symetrii
doradzają i wykonują wdrożenia dla największych polskich
firm. Doświadczenie Symetrii budują także własne projekty
internetowe (Sympatia.pl, Vitalia.pl i Trener.pl).

www.symetria.pl
www.symetria.pl/blog
www.facebook.com/Symetria.news
twitter.com/Symetria_news

Zdjęcie główne pochodzi z serwisu Shutterstock.