Ciężka praca i sukcesy (35 milionów przychodu w tym roku) - to jest przykład do naśladowania!

To co najbardziej lubię we wszelkiego rodzaju konferencjach branżowych i spotkaniach to możliwość poznania bardzo ciekawych i przedsiębiorców, którzy chętnie dzielą się swoją historią. Podczas konferencji Allegro miałem okazje poznać i dłużej porozmawiać z Jackiem Młodawskim, współwłaściciela biznesu stojącego za szkła.com.

Oczywiście słyszałem o nich wcześniej ale co innego jest poczytać o kimś w sieci czy prasie a co innego pogadać przy kawie. Podczas konferencji umówiłem się z Jackiem na wywiad dla Antyweb. Wczoraj natomiast zakończyliśmy go spisywać - zapraszam więc do lektury. Poznacie historię firmy, dowiecie się jak się rozwijała, jak wychodzi się poza Polskę z własnymi biznesem i co było dla nich największym wyzwanie. Generalnie jak to się mówi "samo mięcho" bez papki marketingowej.

Zacznijmy więc nieco banalnie - jak to się wszystko zaczęło i kiedy? Nosisz w ogóle szkła?

Sklep powstał w czerwcu 2004. Sam pomysł pojawił się natomiast kilka lat wcześniej w Irlandii – po wnikliwej analizie tamtejszego rynku e-commerce. Do powielenia irlandzkiego modelu biznesu w Polsce brakowało jeszcze równie dużej jak tam popularności soczewek kontaktowych. Nad Wisłą był to wówczas produkt bardzo niszowy i stosunkowo drogi, bo optycy stosowali narzuty powyżej 100 proc. wartości. Cena była zatem (i jest nadal) naszym głównym przekazem reklamowym w Internecie. Początkowo sklep rozwijał się dosyć organicznie i był jednym z projektów firmy Inetmedia sc. Około 2008 roku zauważyliśmy, że sprzedaż zaczynała się podnosić w dosyć zadowalającym tempie. Dało nam to impuls do zwiększenia środków przeznaczonych na reklamę, co zaowocowało wielokrotnym zwiększeniem sprzedaży. Akurat szczęśliwie trafiliśmy na moment, w którym koszt konwersji reklamy był stosunkowo niski (w porównaniu z dzisiejszym), a to wykreowało nam Klientów, którzy regularnie zaczęli dokonywać u nas zakupów. Jeśli chodzi zaś o drugą część pytania to dla testów noszę czasami szkła kolorowe tzw. zerówki. Z czystej chęci przekonania się jak wyglądają doznania naszych Klientów. Niestety są na tyle nieinwazyjne, że zdarzyło mi się już kilka razy zapomnieć o ich wyjęciu, co w praktyce nie powinno się zdarzyć (chyba, że soczewki przeznaczone są na noc i dzień).

Jak wyglądała firma w 2008 roku ? Co było jej główną działalnością, ilu było pracowników?

Na początku 2008 bezpośrednio przy obsłudze sklepu internetowego szkla.com pracowały 4 osoby. W ciągu kilku miesięcy liczba ta jednak wzrosła do 10. Jednocześnie rozpoczęliśmy pracę nad unowocześnieniem systemu informatycznego. Aby sprostać dużej ilości zamówień należało na nowo oprogramować cały proces obsługi zamówień. Proces realizacji zamówienia był analizowany krok po kroku wraz z uwzględnieniem wszelkich możliwych scenariuszy realizacji zamówienia , dostaw towaru oraz integracji z dostawcami usług. Firma została przeprowadzona do nowej, większej lokalizacji, a stany magazynowe uległy zwielokrotnieniu. Dokonaliśmy również podziału firmy na 2 części: jedna z nich zajmowała (i zajmuje się do dzisiaj) marketingiem internetowym, druga natomiast skupiła się tylko na sprzedaży soczewek (obecnie są to również okulary). Chodziło głównie o łatwe skojarzenie nazw firm z prowadzoną działalnością.

Ile zatrudniacie ludzi w dniu dzisiejszym w spółce zajmującej się sprzedażą szkieł i okularów?

Na chwilę obecną w firmie Szkla.com S.A. jest to ok. 60 osób. Większa część z nich pracuje w salonach off-line, których na chwile obecną posiadamy 15. Oprócz tego kilkanaście osób pracuje dla nas za granicą w „firmach córkach”: w Czechach, na Węgrzech, Litwie i w Niemczech. Kilkanaście osób pracuje również w firmie Inetmedia sc., która świadczy m.in. usługi marketingowe dla Szkla.com S.A jak również dla innych podmiotów. Firma rozwija się w sposób organiczny „od zera” i jak do tej pory nie korzystała z żadnych zewnętrznych źródeł finansowania. Między innymi to powodowało, że od początku istnienia firmy tworzenie każdego nowego stanowiska pracy było poprzedzone staranną analityką jego opłacalności. Pozwoliło nam to zapobiec przerostowi zatrudnienia, jak często zauważamy dzieje się to w firmach liczących powyżej kilkudziesięciu osób. Po prostu więcej niekoniecznie oznacza sprawniej.

Możesz opisać jak wyglądał ten przeskok z małego rodzącego się biznesu do kilkudziesięciu osobowej firmy. Co było największym wyzwaniem organizacyjnym?

Firma w tym czasie przeszła dosyć sporą rewolucję. W przypadku, gdy firma działa na małą skalę wówczas każdemu z pracowników można poświęcić powiedzmy kilkanaście minut w ciągu dnia.
Gdy jednak wielokrotnie zwiększa zatrudnienie wówczas podział i rytm pracy jest zupełnie inny. Jesteśmy zwolennikami raczej płaskiej struktury zarządzania, jednakże wraz ze wzrostem zatrudnienia nieuchronne okazało się spiętrzenie struktury organizacyjnej oraz wyznaczanie konkretnych pól kompetencji. Z drugiej strony nigdy nie chcieliśmy popaść w korporacyjność. Naszym ideałem była firma Zappos, znana z liberalnego podejścia do Klienta i dużej elastyczności. W naszej branży to szczególnie ważne, ponieważ 90 proc. naszych Klientów powtarza swoje zakupy. Być może dzięki temu w pierwszej dwunastce najczęściej ocenianych sklepów na Opineo mamy najwyższą notę (9.5 przy 19,4 tys. komentarzy). Przeskok z małej do dużej firmy wiązał się z szeregiem usprawnień, których musieliśmy dokonać – począwszy do systemu informatycznego, który zarządza wszystkim co może podlegać automatyzacji, a skończywszy na „firmowym Feng Shui”, czyli odpowiedniej ergonomicznej optymalizacji wszystkich stanowisk pracy i ułożenia towarów na magazynie. Wynajęliśmy również nową halę, aby móc zmagazynować wszystkie soczewki, które bezpośrednio po złożeniu zamówienia wysyłamy do Klienta. Stosujemy przy tym zasadę – praca trwa do momentu, gdy wszystkie możliwe do wysłania paczki są przekazane kurierowi. Jednym z większych wyzwań logistycznych były zagraniczne spółki. W związku z tym, że znajdują się od Krakowa w dużych odległościach, a przejazd np na Węgry zajmuje ok. 5h i to w dodatku po krętych górskich drogach prezes - Mateusz Matula wpadł na pomysł, aby rozwiązać ten problem "heurystycznie", co w tym przypadku oznaczało przelot nad Słowacją. A że od kilku lat posiadał licencję samolotową sfinalizowanie tego pomysłu było już tylko formalnością. Nowe - odległe oddziały są otwierane w miejscach posiadających lotniska aeroklubowe.

No właśnie czy możesz napisać coś procesie "wychodzenia" poza Polskę? Co się z takim przedsięwzięciem wiąże i co było najtrudniejsze? Czy sam internet i nowa wersja językowa wystarcza?

Sama decyzja o wejściu na rynki zagraniczne zapadła w momencie, gdy dostrzegliśmy tam szansę znacznego zwiększeniu potencjału sprzedaży. Analiza liderów zagranicznych sklepów internetowych z naszej branży wskazywała na to, że jest tam dosyć duże pole do działania z uwagi na liczne braki konkurencji. Oczywiście zagraniczna konkurencja zaczęła nadrabiać potem te zaległości, ale w międzyczasie udało nam się zdobyć sporą rzeszę Klientów, którzy regularnie zaczęli dokonywać u nas zamówień. W ten sposób czeski sklep kontakto.cz stał się drugim pod względem ilości zamówień sklepem w Czechach w naszej branży. Potem przyszedł czas na Węgry, gdzie trafiliśmy zaraz po zmianie prawa zezwalającego na handel soczewkami kontaktowymi w Internecie ( po nadrzędnym wyroku trybunału w Strasburgu nakazującym zmianę węgierskiego prawa). Na Litwie z kolei kupiliśmy działający sklep, który miał już pozycję lidera. W każdym zagranicznym oddziale utworzyliśmy dobrze zaopatrzone magazyny pozwalające nam błyskawicznie wysyłać towar do Klientów. W każdym nowym kraju trzeba było wdrożyć się w nowe realia działania. Samo tłumaczenie sklepu to tylko wierzchołek góry lodowej. Trzeba jeszcze wdrożyć nowe dostosowane do miejscowych wymagań regulaminy, lokalne przepisy księgowe, zintegrować się z miejscowymi bankami, kurierami, systemami płatności .. Internet nie jest aż tak uniwersalny jak nam się wydaje, Bariery językowe, przyzwyczajenia i zróżnicowane oddziaływania przekazów marketingowych sprawiły, że w różnych krajach rozwijał się według innych prawideł. Wystarczy tylko wspomnieć, że np. w Czechach i na Litwie stosunkowo rzadko korzysta się z portali aukcyjnych. W poszczególnych krajach zupełnie inna jest struktura podziału rynku najczęściej używanych portali i np. w Czechach dominuje jeden portal. 50 proc. Słowaków ma skrzynkę na Gmailu, podczas gdy w innych krajach jest to mniej niż 15 proc. Lokalne statystyki kierują oczywiście przebiegiem wszelkich działań marketingowych.

Możesz powiedzieć jak wygląda dziś biznes od strony finansowej?

W 2010 nasze skonsolidowane przychody wyniosły 25,5 mln zł. Według aktualnych prognoz w 2011 roku przychody Szkla.com S.A. przekroczą 35 mln. zł. W bieżącym roku udało nam się m.in. otworzyć kilka salonów optycznych, znacznie rozwinęliśmy działalność poza granicami Polski i wdrożyliśmy sklep internetowy z markowymi okularami korekcyjnymi. Pomimo dużej skali tegorocznych inwestycji firma generuje zyski. Cieszymy się zwłaszcza dlatego, że po wdrożeniu sklepu z okularami szybko udało nam się przekonać duże grono osób do składania zamówień przez Internet. Aby zmniejszyć obawy związane z pozornie „nietypowymi” zakupami zaoferowaliśmy im m.in. darmową przesyłkę i 30 dniowy okres możliwości zwrotu bez podania przyczyny. Oczywiście najważniejszym czynnikiem generującym sprzedaż jest cena – u nas - średnio o połowę niższa niż u tradycyjnych optyków. Dlatego z optymizmem patrzymy na przyszłe przychody firmy.

Patrząc z perspektywy czasu czy możesz powiedzie jakie błędy jako firma popełniliście i przed czym chcielibyście ustrzec początkujących przedsiębiorców (szczególnie tych z branży internetowej)?

Z perspektywy czasu wydaje mi się, że mogliśmy wcześniej rozpocząć otwieranie salonów offline. Okazuje się, że Klienci dość często dokonują w nim odbiorów osobistych. Jednakże na początku jako informatykom z wykształcenia trudno nam było przekonać się do sprzedaży offline. Wyszło na to, że może to być dobre uzupełnienie internetowego kanału sprzedaży. Przy okazji nauczyliśmy się wielu aspektów funkcjonowania sprzedaży offline.

Trochę późno wynegocjowaliśmy lepsze warunki współpracy z firmą kurierską, dzięki której udało nam się zmniejszyć całkowity udział przesyłek wysyłanych za pośrednictwem Poczty Polskiej. Gdy jednak to nastąpiło - jako sklep o wiele rzadziej jesteśmy obwiniani przez Klientów za nieterminowe/nieprawidłowe dostarczanie przesyłek przez tradycyjnego operatora - na co oczywiście nie mamy żadnego wpływu. Okazało się, że przy naszej skali cena którą możemy zaoferować Klientom w przypadku przesyłki kurierskiej jest prawie taka sama jak w przypadku PP, ale zadowolenie obu stron o wiele większe.

Prowadzenie sklepu internetowego to przede wszystkim budowanie zaufania między sprzedawcą i Klientem. Początkujący przedsiębiorcy powinni wystrzegać się drogi na skróty tzn. położenia nacisku tylko i wyłącznie na obrót. Duży i stabilny obrót nie przychodzi od razu, lecz jest efektem wieloletniej inwestycji w jakość obsługi, edukację, rozwijania rynku i stopniowym zwiększaniem skali działalności. Tak naprawdę zyskiem w sklepie internetowym jest powrót Klienta w celu dokonania następnego zakupu (najlepiej po uprzednim poleceniu go innym osobom), a nie konkretna transakcja, mająca na celu "wypchnięcie" towaru z magazynu. Innymi słowy - jakość obsługi musi górować nad chęcią wyciśnięcia maksymalnych zysków. Poza tym sklep powinien budować swój "wyróżnik" na tle konkurencji, a nie być jej “niedoskonałym klonem”, co ma niestety miejsce w przypadku wielu sklepów w Polsce.

Na zakończenie pytanie co dalej? Dalsza ekspansja na Europę? Nowe produkty? A może myślicie o giełdzie (choć nie wiem czy potrzebne są wam większe pieniądze na inwestycje)

W najbliższej przyszłości chcieliśmy skupić się m.in. na rozwijaniu sprzedaży okularów przez Internet. Poprzez szeroko zakrojoną kampanię informacyjną zamierzamy przekonać do zakupów okularów jeszcze więcej Klientów, co pozwoli im zaoszczędzić nawet 60-70 proc. wydawanych na ten cel pieniędzy. Jednocześnie mamy zamiar pokazać, że ryzyko związane z zakupem okularów w Okulary.szkla.com jest praktycznie żadne, z uwagi na skrajnie liberalną politykę zwrotów i przyjęty model darmowych przesyłek. Przy okazji domkniemy kompleksowość naszej oferty nakierowanej na korekcję wzroku.

Innym polem naszego działania będzie prawdopodobnie rozwój Szkla.com na rynkach wschodnich (Rosja i Ukraina). Liczymy zwłaszcza na Rosję, w której dostęp do Internetu znacznie zwiększył się w ciągu ostatnich kilku lat, a liczba potencjalnych Klientów (noszących soczewki) znacznie wzrosła w ostatnim czasie. Oczywiście ryzyko ponoszone na rynkach wschodnich jest znacznie większe niż handel w obrębie EU, dlatego chcieliśmy się uprzednio odpowiednio zabezpieczyć przed mogącymi nastąpić niedogodnościami.

Nasz stosunek do giełdy jest w tym momencie dosyć ambiwalentny tzn. z jednej strony posiadamy pieniądze na własny rozwój bez zewnętrznej pomocy, obserwujemy postępującą przecenę wielu spółek na GPW poniżej ich nominalnej wartości, a z drugiej strony nie wykluczamy, że jeśli pojawią się nowe, ciekawe pomysły w celu przyśpieszenia ich realizacji możemy posłużyć się finansowaniem zewnętrznym. W tym również GPW lub funduszami inwestycyjnymi.

Dziękuję za wywiad i pozdrawiam wszystkich czytelników serwisu Antyweb.pl.

Również dziękuję i życzę kolejnych sukcesów