4 linie kodu, aby pokonać paywall za 50 milionów. Ale NYT ma poważniejszy problem

Kiedy długi New York Times sięgnęły 1,1 miliarda dolarów, byłem przekonany, że to początek końca gazety. Jednak znalazł się inwestor, udało się utrzymać wysoki poziom treści, a Murdoch swoimi eksperymentami dał nadzieję na monetyzację treści w sieci. NYT nie próbuje powielać pomysłów Murdocha, ale mieć ciastko - jakim jest wysoka "cytowalność" opiniotwórczej gazety w social media i widoczność w wyszukiwarkach oraz je zjeść, ściągając opłaty od stałych czytelników. Dlatego półprzepuszczalny i łatwy do pokonania paywall nie jest problemem. Skomplikowany cennik i marna komunikacja zmian już tak.

Jak działa paywall NYT?

Zasady działania bariery jaką stawia New York Times są nieco skomplikowane:

• Użytkownik nie będący subskrybentem może przeczytać miesięcznie 20 artykułów za darmo. Potem zostanie poproszony o zostanie subskrybentem.
• ALE może przeczytać (nie wliczając do powyższego limitu) 5 artykułów, które znajdzie przez wyszukiwarki.
• ALE może przeczytać każdy artykuł do którego trafi przez link z social media tzn. blogi, facebook, twitter itd. Co w praktyce oznacza, że dowolny podlinkowany w sieci artykuł jest dostępny za darmo.
• ALE informacja o konieczności uiszczenia opłaty lub zostania subskrybentem, jest umieszczona nad pełną treścią artykułu, co oznacza, że technicznie rozgarnięty internauta jest w stanie ją łatwo usunąć i dostać się do treści.

4 linie kodu

Jak łatwo wywnioskować z powyższych informacji, paywall jest z założenia jest możliwy do ominięcia przez zdeterminowanego użytkownika o minimalnej wiedzy technicznej lub tylko umiejętności zapytania się Google "how to get around NYT paywall?". Inspektor Elementów (Chrome) lub Firebug (Firefox) umożliwiają skasowanie monitu, a Stylish/Greasemonkey szybko umożliwią stałe "odblokowanie" NYT, nie mówiąc już o tytułowym 4 linijkowym bookmarklecie.

Grzesiek co prawda sądzi, że te furtki będą sukcesywnie blokowane, ale osobiście w to nie wierzę. Inwestowanie dużej ilości zasobów w powstrzymywanie zdeterminowanych i technicznie obeznanych czytelników kłóciło by się to z genialną ideą stojącą za półprzepuszczalnym paywallem, który z założenia ma być dziurawy.

Dlaczego jest dziurawy?

The Times i The Sunday Times Ruperta Murdocha straciły 90% odsłon zwiększając czterokrotnie zyski, gdy zastąpiły zasięg przekuwany na kasę z reklamy płatnymi subskrypcjami. Z jednej strony umożliwiło to zwiększenie zysków, ale z drugiej strony drastycznie ograniczyło ich opiniotwórczą siłę w sieci.

Dziennikarze innych mediów mają już płatne subskrypcje i korzystają z newsów tam publikowanych, ale buzz dookoła materiałów generowany przez social media - w szczególności Facebooka i blogosferę, został drastycznie ograniczony, co może odbić się czkawką utrudniając pozyskiwanie nowych czytelników i budowanie reputacji tych serwisów.

Co daje "dziurawy" paywall?

• Zdecydowana większość użytkowników internetu nie ma czasu, ochoty i umiejętności bawić się w obchodzenie paywalli i jest niechętna płaceniu za treść - która często można dostać gdzie indziej za darmo. Dodatkowo, nie jest wiernym czytelnikiem NYT, nawet jeśli co jakiś czas trafia na witrynę podążając za ekskluzywnym materiałem NYT. Jeśli odbiją się od Paywalla NYT nie zyska nic, ale jeśli przeczytają, odniosą się lub podzielą materiałem ze znajomymi NYT zyskuje:
  - szansę na zdobycie nowych czytelników, której nie ma np. The Times.
  - większą ilość czytelników, których można monetyzować za pomocą reklamy.
• Wierni czytelnicy NYT, którzy przekonali się do wysokiej jakości treści prezentowanej przez serwis są zdecydowanie bardziej skłonni wspomóc swoją ulubioną gazetę finansowo, albo mają już papierowe subskrypcje dające również darmowy dostęp do serwisu internetowego. Najczęściej również nie mają czasu, ochoty i umiejętności bawić się w obchodzenie paywalli.
• Internetowi power userzy i tak obejdą paywall niezależnie od tego jak solidnie zostanie zbudowany, więc nie ma sensu poświęcać zasobów na walkę z nimi. Albo przebiją się przez blokady na stronie, albo po prostu zgooglują jeden z wielu ksero-artykułów jakie wykwitają jak grzyby po deszczu po każdym opiniotwórczym materiale - tak jak robiłem, wpadając na paywall Financial Times i Wall Street Journal.
• Próba walki z power userami oznaczałaby zablokowanie swobodnego dzielenia się treściami z NYT i drastycznym spadkiem ruchu, w aktualnym momencie dziurawy paywall daje im furtki jednocześnie motywując odpowiednie zdecydowaną większość czytelników skłonnych do zakupu subskrypcji, aby to zrobili.

Skomplikowany cennik to marna konwersja

Przyznam szczerze, że elegancja tego rozwiązania bardzo mi się spodobała, jednak jak zwykle nie ma róży bez kolców. Jest nią głównie cennik różnych form subskrypcji NYT. Nielimitowany dostęp kosztuje 35 dolarów co cztery tygodnie, albo 15-20 dolarów jeśli zrezygnujesz z korzystania z aplikacji NYT na iPadzie lub smartphone.

Cena za Wielką Wodą nie musi być tak szokująca jak dla nas, ale jak na warunki internetowe jest zdecydowanie  za wysoka. Jednak to połączenie logicznych (dla mnie), ale zbyt skomplikowanych dla konsumentów zasad działania paywalla i niezrozumiałego dla większości czytelników systemu, na temat którego mogą padać tak banalne pytania jak: "Czy jeśli mam wykupioną subskrypcję z smartphone, to mogę otworzyć NYT na iPadzie?" nie jest dobrym pomysłem.

Jedna, umiarkowanie wysoka cena np. ~20 dolarów za dostęp na wszystkich urządzeniach byłaby - jak sądzę - znacznie skuteczniejsza nie zwiększając zamieszania związanego z wprowadzeniem paywalla i zwiększyłaby konwersję rekompensując mniejsze ceny subskrypcji. Jakby nie patrzeć Netflix oraz iTunes już udowodniły, że prostota płatności przekłada się wyraźnie na zyski.