28

Paweł Stano z LifeTube: „Za topowych twórców lub tych docierających do specyficznej grupy docelowej firmy są w stanie zapłacić bardzo dużo”

Zmiany w LifeTube, jednej z największych w Polsce sieci partnerskich YouTube. Po 3 latach od stworzenia spółki Barbara Sołtysińska, współzałożycielka pełniąca od początku funkcję Prezesa Zarządu, przekazuje stery w ręce Pawła Stano zajmującego dotychczas stanowisko Dyrektora Operacyjnego firmy. Uznałem, że to dobra okazja na rozmowę z nowym prezesem - nie tylko o firmie, ale również o tym ile zarabia się na YT, co daje sieć partnerska i czy można jeszcze odnieść na tej platformie spektakularny sukces.

Czym jest LifeTube?

LifeTube to obecnie najwięszka wielokanałowa sieć YouTube (MCN) w Europie Środkowo-Wschodniej. Zrzeszamy ponad 220 najpopularniejszych digital influencerów i twórców wideo, którzy łącznie docierają do 26 milionów stałych widzów (subskrybentów) i generują ok. 180 milionów wyświetleń miesięcznie. We współpracy z influencerami realizujemy kompleksowe kampanie dla globalnych marek oraz tworzymy dla nich indywidualne kanały na YouTube.

LifeTube jest też organizatorem największych cyklicznych imprez dla youtuberów i ich fanów – Orange Video Fest i Nju Winter Games.

Co LifeTube jest w stanie zaproponować twórcom filmów na platformie YouTube? Akcje sponsorowane, współprace, czy może również rozwój i popularyzowanie kanału?

LifeTube zapewnia twórcom opiekę na wielu poziomach. Przede wszystkim trafiają oni pod skrzydła doświadczonych managerów, którzy dbają o współpracę z markami na ich kanałach oraz na kanałach marek. Nie ogranicza się to jednak jedynie do podpisywania umów z największymi domami mediowymi i agencjami reklamowymi. Managerowie doradzają swoim podopiecznym w zakresie wizerunku i realizują z nimi projekty od początku do końca. Są obecni na planie filmowym i kontrolują na bieżąco cały proces. Koordynują też multiplatformowe kampanie – warto pamiętać, że youtuberzy stali się obecnie digital influencerami, którzy angażują grupę docelową w każdym kanale komunikacji, w którym się pojawią. Często realizujemy więc kampanie wykorzystujące wszystkie dostępne media, m.in.: Facebook, Snapchat, Instagram czy działania off-line np. w postaci udziału w eventach.

W ramach współpracy z LifeTube, twórcy otrzymują wsparcie techniczne, prawne i finansowe. Oferujemy im pomoc w zakresie optymalizacji kanału, czy wdrażania nowych narzędzi. Nasz zespół techniczny dba o szybkie rozwiązanie problemów przy bezpośredniej współpracy z Google i YouTube. Do każdego influencera podchodzimy indywidualnie i staramy się odpowiadać na jego potrzeby.

Jak wygląda proces „rekrutacji” twórcy do sieci LifeTube? To autor zgłasza się do Was, czy może Wy przeczesujecie sieć w poszukiwaniu ciekawych kanałów? Z tego co wiem, funkcjonuje też LifeTube Selection, w którym zrzeszeni są mniejsi zasięgowo youtuberzy.

W sumie skupiamy ponad 220 kanałów, które podzielone są na “LifeTube Premium” i “LifeTube”. Najpopularniejszym i najbardziej wpływowym twórcom (ok. 100 kanałów) dostarczamy pełną opiekę i dedykowanego managera. Pozostałe kanały to sieć “LifeTube” – są wśród nich wybrani przez nas twórcy, którzy w naszej ocenie mają największy potencjał stać się gwiazdami internetu. Pracujemy z nimi, rozmawiamy o strategii na przyszłość, pomagamy rozwiązywać problemy, szkolimy i bacznie obserwujemy ich rozwój. Spośród nich wybieramy “perełki”, które przechodzą do sieci “LifeTube Premium”.
Twórcy trafiają do nas dwiema drogami. Po pierwsze zgłaszają się do nas sami, z bardziej lub mniej określonym planem działania. Część z nich prowadzi swoje kanały od dawna, są świadomi do czego dążą i czego oczekują od współpracy z siecią partnerską. Inni potrzebują pomocy w ukierunkowaniu i profesjonalizacji kanału. Jako sieć partnerska nastawieni jesteśmy jednak przede wszystkim na współpracę z influencerami tworzącymi treści o odpowiedniej jakości. Stąd więcej zgłoszeń odrzucamy niż przyjmujemy.

Dodatkowo nasz zespół śledzi aktywność twórców, którzy rozpoczynają swoją przygodę na YouTube lub szukają nowych możliwości współpracy i oferuje współpracę tym, którzy dynamicznie rozwijają swoje kanały.

Czy ze zmianą na stanowisku prezesa wiązać się tez będą jakieś zmiany w funkcjonowaniu samego LifeTube?

W związku z globalnym rozwojem firmy indaHash, Barbara Sołtysińska często przebywa za granicą, co czasem nieco spowalniało bieżącą formalno-prawną działalność. Jej przejście do rady nadzorczej i zmiana na stanowisku prezesa usprawni pracę LifeTube przede wszystkim na poziomie organizacyjnym. Pomoże nam też szybciej podejmować niektóre decyzje strategiczne i elastyczniej reagować na potrzeby rynku.

Już teraz LifeTube rozwija się na poziomie 100-procentowego wzrostu obrotów rok do roku – planuję nie tylko utrzymać, ale jeszcze polepszyć ten wynik.

Niedawno cała branża żyła materiałem TVN dotyczącym Gimpera – dość szybko odcięło się od niego agorowe Epic Makers (wcześniej AIA). W katalogu twórców zrzeszonych pod skrzydłami LifeTube nie znalazłem tak kontrowersyjnych osób. Oznacza to, że zwracacie na ten aspekt dużą uwagę już na etapie nawiązywania współpracy?

Tak – jesteśmy nastawieni na współpracę z twórcami produkującymi treści o odpowiedniej jakości. Do każdej współpracy podchodzimy indywidualnie – ich zasięgi (wyświetlenia czy subskrypcje) to zdecydowanie nie wszystko. W opiekę nad kanałami wkładamy od początku dużo pracy – musimy więc już na wstępnie ocenić motywację twórcy (czy na przykład produkowanie wideo nie znudzi mu się po miesiącu) oraz sprawdzić treść materiałów, które publikuje. Nie chodzi jedynie o wizerunek naszej sieci i całej branży (choć to oczywiście też jest ważne), ale o przyszłą współpracę z markami i profesjonalizację działalności youtuberów.

Wpadki się oczywiście zdarzają – i od tego jesteśmy, żeby czasem doradzić twórcom czego nie robić lub jak wybrnąć z kontrowersyjnej sytuacji. Stale tworzymy rynek influencer marketingu w Polsce, edukujemy marketerów, rozwijamy nowe narzędzia badawcze, szkolimy youtuberów – czujemy się więc w pewnym stopniu odpowiedzialni za wizerunek całej branży.

Ile można zarobić w Polsce na YouTubie?

Trochę lub bardzo dużo. To bardzo indywidualna kwestia. Twórcy wideo zarabiają na YouTube na dwa sposoby: na reklamach i współpracy z markami. Pierwszy (mniej dochodowy) sposób to tzw. AdSense – czyli przychody ze wszystkich reklam, które są wyświetlane na kanale youtubera (w ramach GDN – Google Display Network). Są to zarówno reklamy wyświetlane na ekranie obok wideo (tzw. in-display), reklamy banerowe widoczne podczas oglądania filmu (in-video), jak i filmiki (pomijalne lub nie) wyświetlane przed właściwym materiałem wideo (tzw. in-stream lub pre-roll). Wysokość stawek wypłacanych bezpośrednio przez Google zależy jednak od bardzo wielu czynników, m .in.: liczby wyświetleń filmu, demografii widzów, „klikalności” reklam, tego jak długo reklama była wyświetlana i wielu innych. W Polsce nie są to jednak kwoty pozwalające na utrzymanie się jedynie z tego źródła (ze względu na sprzedaż reklam najczęściej w tzw. modelu aukcyjnym i tego, ile reklamodawcy są w stanie zapłacić za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi stawki są kilkukrotnie niższe niż w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy USA).

Drugi – zdecydowanie bardziej lukratywny – sposób to współpraca z różnymi firmami i markami. Youtuberzy lokują w odcinkach produkty, testują je i recenzują, przygotowują odcinki dedykowane danym zagadnieniom, korzystają z różnych usług i dzielą się wrażeniami, są twarzami kampanii, biorą udział w akcjach specjalnych, goszczą na różnego rodzaju wydarzeniach, itp. Za topowych twórców lub tych docierających do specyficznej grupy docelowej firmy są w stanie zapłacić bardzo dużo.

Wysokość wynagrodzenia znów zależy jednak od wielu czynników – głównie wkładu pracy influencera i stopnia wykorzystania jego wizerunku. W LifeTube realizujemy akcje, w których influencer wrzuca pojedynczego “snapa” i na tym współpraca się kończy lub takie, w których youtuber nawiązuje długoterminową współpracę strategiczną z daną marką na wyłączność, zostaje jej twarzą we wszystkich kanałach komunikacyjnych, przygotowuje dedykowane, publikuje obrandowane treści we wszystkich swoich social mediach, itp. Ostatecznie budżety wahają się w przedziałach od kilku do kilkuset tysięcy złotych.

Marża LifeTube’a jest ustalona, czy negocjujecie ją z poszczególnymi twórcami? Jak procentowo rozkłada się podział zysków między Was, a Waszego podopiecznego?

Jesteśmy elastyczni. Twórcy, kanały, które prowadzą, treści, które tworzą i publiczność, do której docierają – są tak różne, że z założenia wszystkie warunki współpracy ustalamy indywidualnie. Jednak to nie procentowy podział przychodów z AdSense jest dla nas najważniejszy. Przy ustalaniu warunków współpracy z Twórcą stawiamy przede wszystkim na maksymalnie wysoką liczbę komercyjnych projektów realizowanych z youtuberem i wysokość przychodów, które dzięki nim generujemy. Współpracujemy z największymi domami mediowymi i agencjami reklamowymi w Polsce – dzięki czemu zdobywamy coraz większe budżety na współpracę marek z digital influencerami.

Co w zasadzie świadczy o popularności youtubera? Subskrypcje, wyświetlenia, czy łapki w górę?

Pytanie – o jakiej popularności mówimy? Ogólnie pojęta sprowadzi się pewnie do liczby stałych widzów (subskrypcji) i wyświetleń oraz obecności w mediach. Ale doradzając markom przy wyborze influencera do współpracy, dalecy jesteśmy od patrzenia jedynie na zasięgi. Każdy digital influencer skupia wokół siebie pewną społeczność – na początku trzeba więc określić, kim ona jest i w jakim stopniu pokrywa się z grupą docelową. Dalej, obok dopasowania demografii widowni, możemy sprawdzić, jak bardzo angażujący jest dany twórca i jego materiały: jaki jest średni czas oglądania wideo (jako LifeTube mamy przykłady zasięgowych kampanii, w których średni czas oglądania odcinków w całości poświęconych marce sięga bez problemu 8 minut), ile interakcji wywołuje (komentarze, łapki w górę, udostępnienia) oraz jaki ma wizerunek wśród szerszej publiczności.

Prócz tego, dziś twórcy rzadko pozostają jedynie na YouTube. Mówimy już nie o youtuberach, a o digital influencerach. Ich “siła” (rozpoznawalność, sympatia i szum medialny, jaki generują) bez problemów dorównuje już celebrytom – a wśród młodszych (15-25) internautów nawet ją przewyższa. Żeby to mierzyć przy współpracy z Millward Brown stworzyliśmy nawet specjalny wskaźnik – InScore.

Co poleciłbyś “świeżakowi”, jaką ścieżkę rozwoju na YouTube powinien wybrać? Na pewno są jakieś uniwersalne rady na początek przygody z tą platformą. Jest jeszcze na YT miejsce dla nowych twarzy, czy niezależnie od pomysłu i charyzmy nie ma szans na przebicie się do czołówki?

YouTube w Polsce ogląda 76% osób w wieku 15-34 – to ok. 18,5 mln osób. Z pewnością znajdzie się więc miejsce dla dobrych, oryginalnych projektów, które przyciągną swoją widownię. Przede wszystkim warto jest przeglądać kanały, zarówno polskie, jak i zagraniczne, śledzić bieżące trendy i szukać inspiracji. Dobry pomysł to połowa sukcesu. Druga połowa to konsekwencja i czas zainwestowany w tworzenie treści. Nie można liczyć na natychmiastowy sukces. Nawet w przypadku pojedynczego wiralowego wideo, które zyskało miliony wyświetleń droga do rozpoznawalnego influencera jest jeszcze daleka. Początki bywają trudne, a na stworzenie dużej grupy lojalnych odbiorców potrzeba czasu. Ważna jest systematyczność, autentyczność i unikatowy styl prezentowania treści.

Trzeba też dobrze poznać samą platformę i narzędzia, które dostarcza. Wiedza na temat optymalizacji kanału czy pozycjonowania wideo jest bardzo pomocna przy budowaniu szerokiego zasięgu. Praca twórcy wideo – bo obecnie to pełnoprawny zawód – to także godziny spędzone na montażu, postprodukcji, tworzeniu scenariuszy, organizacji planu i wszystkich czynnościach, które wymaga prowadzenie kanału YouTube.

Swego czasu głośno było o transferach – w Waszą stronę. Nie boicie się, że któregoś dnia pojawi się na rynku nowy gracz (tak, jak Wy kiedyś) i „podbierze” Wam najciekawsze i najpopularniejsze kanały?

Od początku istnienia zabiegamy o rozwój i profesjonalizację rynku – pojawienie się nowych podmiotów i konkurencji jest więc naturalną konsekwencją. Nie zamierzamy jednak oddać pozycji lidera, co doskonale widać w liczbach. W ostatnim kwartale pozyskaliśmy blisko 30 nowych kanałów, w czerwcu sieć wygenerowała rekordową liczbę ponad 180 milionów wyświetleń, a obecnie pod względem subskrypcji (ponad 26 milionów) jesteśmy największą siecią w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Pod względem przychodów i liczby realizowanych kampanii rośniemy wykładniczo. Dywersyfikujemy również naszą działalność i zgodnie z globalnymi trendami z sieci wielokanałowej (MCN) przekształcamy się w multiplatformową sieć digital influencerów (MPN – multiplatform network).

Kiedyś, na firmowych warsztatach, stworzyliśmy sobie motto, które z założenia nie było przeznaczone do umieszczania na stronie www czy firmowych tabliczkach – ale było wypracowane przez wszystkich pracowników LifeTube jako nadrzędny cel naszych działań: “Nigdy nie przestaniemy się rozwijać”. I tego się trzymamy.