Polska

Krajowe badanie słuchalności radia winduje wyniki Trójki. Zaskoczeni?

Grzegorz Ułan
3

Słuchalność stacji radiowej Programu III Polskiego Radia spadała systematycznie od kilku lat, jednak apogeum tego trendu datowane jest na moment odejścia ze stacji Marka Niedźwiedzkiego. Na skutek oskarżeń o manipulowanie wynikami Listy Przebojów w maju 2020 roku pożegnał się on na dobre z „Trójką”.

Jeszcze pod koniec 2019 roku w fali badania według wieloletniego standardu rynkowego Radio Track, za wrzesień 2019:listopad 2019 Trójka miała słuchalność na poziomie 4,90%, grudzień 2019:luty 2020 jeszcze na chwilę odbiła do 5,60%, ale już za marzec 2020:maj 2020 było to 4,60%, czerwiec 2020:sierpień 2020 - 3,90%, a wrzesień 2020:listopad 2020 - 2,60%.

W rezultacie na dziś, słuchalność Programu III Polskiego Radia według ostatniej fali badania za grudzień 2021:luty 2022 wynosi zaledwie 1,8%. Z dużą dozą prawdopodobieństwa, dotychczasowi słuchacze „Trójki” zwyczajnie zmienili stacje na nowo powstałe Radio Nowy Świat i Radio 357 - doskonale obrazuje to poniższy wykres:

Źródło: Wirtualnemedia.pl

Oczywiście pozostałe stacje radiowe publicznego radia również straciły w swoich wynikach, więc pojawiły się oskarżenia o złą metodologię badania i zrezygnowały one w styczniu tego roku z zakupu badania Radio Track, ogłaszając prace nad nowym badaniem, które powierzono powołanemu przez KRRiT Krajowemu Instytutowi Mediów.

KIM z kolei, zlecił przeprowadzenie nowych badań słuchalności stacji radiowych w Polsce spółce Alternatywa Polska, która do tej pory zajmowała się głównie… dostawami sprzętu biurowego i komputerów.

Jeszcze więcej kontrowersji budzi fakt, że KIM zlecił badanie Alternatywie nie w trybie przetargu,  a w trybie negocjacji,  co nie powinno się wydarzyć przy takiej wartości zamówienia, które wynosi 23 277 200 zł netto. Z prośbą o wyjaśnienie tej kwestii wystąpiła Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (Źródło: Witualnemedia.pl).

W całej tej sprawie przewijają się też powiązania personalne w tych dwóch instytucjach, ale przejdźmy już do samych badań. Badania Radio Track i KIM opierają się na wywiadach telefonicznych z tą różnicą, że Radio Track bada udział w czasie słuchania w falach trzymiesięcznych, z kolei KIM bada zasięg dzienny i w nieco ograniczonym zakresie, pierwsze wyniki ich raportu obejmują okres od 29 stycznia - 28 marca tego roku.

Raport z badania KIM za ten okres przedstawia się więc następująco:

Porównajmy teraz te wyniki z TOP13 rozgłośni ogólnopolskich z badania realizowanego według standardu Radio Track:

Radio Track Krajowy Instytut Mediów Różnica
Radio RMF FM 30,1% 32,2% 7%
Radio ZET 14,1% 15,5% 10%
Jedynka – Program 1 Polskiego Radia 4,7% 8,9% 89%
Radio VOX FM 3,2% 2,4% -25%
Radio TOK FM 2,9% 3,4% 17%
Antyradio 2,9% 2,2% -24%
Radio RMF Classic 1,9% 2,4% 26%
Trójka – Program 3 Polskiego Radia 1,8% 3,2% 78%
Radio Maryja 1,5% 3,4% 127%
Polskie Radio 24 0,9% 2,1% 133%
Dwójka – Program 2 Polskiego Radia 0,5% 1,6% 220%
Radio Muzo.fm 0,4% 0,4% 0%
Radio Wnet 0,2% -

W kolumnie z różnicą w wynikach podałem procentową rozbieżność i wiem, że to efekt skali, ale o dziwo największe różnice w wynikach osiągnęły jedynie rozgłośnie publiczne Polskiego Radia i Radio Maryja.

Które badania są w końcu najbardziej wiarygodne? Chyba najbardziej trafne spostrzeżenie w tej kwestii miał Jakub Bierzyński, założyciel domu mediowego OMD, który tak skomentował w rozmowie z branżowym portalem Wirtualnemedia.pl nowe badanie:

Przy tak ogromnej liczbie stacji radiowych to badanie jest raczej badaniem rozpoznawalności marek czy przywiązania do danej stacji niż badaniem słuchalności. To pytania w stylu "Jakiej Pan stacji słuchał wczoraj o 10.15?". Ja nie pamiętam. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji miała wprowadzić nowy standard badawczy za pomocą Krajowego Instytutu Mediów. Jak widać poniosła spektakularną klęskę. Powrót do dzienniczków to kompromitacja.

 

Jedyną sensowną alternatywą dla Radio Tracka jest badanie Gemiusa. To badanie pasywne, a nie dzienniczek. Nie chciałbym wybierać między tymi dwoma badaniami, bo obydwa są niewiarygodne. Być może Polskie Radio ma lepsze wyniki w badaniu KIM, bo jest więcej starszych słuchaczy publicznego radia. Metoda, którą się posługuje jedna i druga firma jest niewiarygodna.

Jak wyglada badanie Gemiusa w ramach Mediapanelu, o którym wspomina Jakub Bierzyński? Otóż panel badawczy Gemiusa składa się z 2500 osób, które wyposażone zostały w smartfony z zainstalowanych oprogramowaniem pomiarowym, które gromadzi dźwięk z otoczenia i porównuje z sygnałem referencyjnym 200 stacji radiowych nadających w Polsce. Tak więc odbywa się to bez szczególnej ingerencji badanej grupy czy odwoływania się do ich pamięci i rzeczywiście najbardziej oddaje ich preferencje odnośnie słuchanych rozgłośni.

Wyobraźmy sobie, że wczoraj słuchaliśmy kilku rozgłośni, jednej najbardziej nam znanej i dwóch, trzech, których nazwy niekoniecznie będziemy pamiętać. Jeśli ktoś następnego dnia zapyta nas, której rozgłośni słuchaliśmy wczoraj pomiędzy wybranymi godzinami, z dużą dozą prawdopodobieństwa wskażemy tę nam najbardziej znaną. Dlatego osobiście również wydaje mi się, że rozwiązanie Gemiusa najlepiej sprawdziłoby się spośród tych trzech badań i pokazałoby najbardziej wiarygodne wyniki badan słuchalności.

Czy powinno być standardem na rynku? Trudno mi to ocenić, monopol nigdy nie jest niczym dobrym, ale jakby się udało wspólnie opracować przez wszystkie podmioty badawcze wspólnego standardu, który łączyłby zalety i niwelował wady każdego z nich, byłoby to rozwiązanie najbardziej korzystane dla rynku.

Stock Image from Depositphotos.

Hej, jesteśmy na Google News - Obserwuj to, co ważne w techu