WTF is Grywalizacja ?

Autorem tekstu jest Przemysław Kołsut

Jeżeli jeszcze nie słyszałeś o grywalizacji (gamification) to najwyższa pora. Grywalizacja to wykorzystanie mechaniki gier w dziedzinach życia, które na pierwszy rzut oka nie mają wiele wspólnego z grami. Tyle najprostsza definicja. Czemu to ciekawe? Ponieważ będzie to prawdopodobnie najciekawszy trend w marketingu w najbliższym dziesięcioleciu.

Najczytelniejszym przykładem tego trendu jest Honda Insight, zaopatrzona w GPS, oprogramowanie zliczające zużycie paliwa i… roślinkę na wyświetlaczu, która rośnie, gdy jedziemy oszczędnie.

Takie rozwiązanie żywcem wyciągnięte z gier komputerowych, zaskakująco skutecznie ugruntowuje dobre nawyki jazdy. Z tym, że przykład Hondy, choć interesujący, jest tak naprawdę edukacyjny, a nie marketingowy. Jak grywalizacja działa w marketingu?

Mechanizmy rodem z gier

Jak każda nowinka, grywalizacja ma korzenie w dobrych praktykach sprzed lat. Niech, więc nie zaskoczy cię, że wymienione mechanizmy będą brzmieć znajomo.

Klasycznym zastosowaniem gry w marketingu jest na przykład Happy Hour – zadanie: dotrzyj do pubu przed wyznaczoną godziną, nagroda: tańsze piwo. Każda promocja i wiele wyprzedaży też jest grą w najprostszym sensie – spełnij warunek, kup taniej.

Nie będzie zaskoczeniem, że każdy konkurs jest grą: czy to fotograficzny, czy literacki, czy SMSowy. Nawet najprostsza loteria w punkcie sprzedaży, jest zaangażowaniem klienta w grę.

Innym cudownym przykładem grywalizacji sprzed lat były samochody w gumach Turbo - grą było samo kompletowanie kolekcji. W czasach, gdy chipsy jako produkt wchodziły na polski rynek i targetowane były głównie na dzieci i młodzież, obowiązkowe były kolekcje kart lub zabawek dodawane do każdej paczki. Pokemony to jedna wielka gra: Złap je wszystkie! – czyli kolekcjonuj.

ciekawy wykład z konferencji DICE2010:

Wii Games - E3 2011 - Wii Fit Plus

Potężnym narzędziem grywalizacji, z którego nie wszyscy zdajemy sobie sprawę są programy lojalnościowe. Na myśl przychodzą zwłaszcza karty stałego klienta, Tesco ClubCard lub punkty Statoil czy innej stacji benzynowej. Jeszcze lepszą motywacją są programy linii lotniczych. Jeżeli widziałeś „Up In the Air” to wiesz co mam na myśli. Złota Karta linii lotniczej daj na przykład pierwszeństwo w kolejce do odprawy –ale oszczędność czasu to tylko dodatek, liczy się prestiż. Próżność i porównywanie się ze znajomymi to jedna z lepszych motywacji w grywalizacji.

Oczywiście skoro mechanizmy istnieją od dawna to, co jest takiego nowego w grywalizacji? Otóż technologia i gracze.

Świat jest grą

Kilka wieków temu Szekspir mówił: „Świat jest sceną.” Dziś lepszą metaforą byłoby „świat jest grą”. Granica pomiędzy grami, a rzeczywistością zaciera się. I chodzi nawet o grafikę w nowych grach ocierającą się o fotorealizm. Z jednej strony gry wychodzą poza ekran: czy to dzięki kontrolerom typu Wii lub Kinect, czy w postaci gier miejskich (typu Operacja Kapsel), z kolei dzięki popularności urządzeń mobilnych gry towarzyszą nam właściwie wszędzie. Z drugiej strony rzeczywistość coraz częściej wchodzi do gry: czy to w postaci augmentem reality, czy za pomocą geolokacji na bazie GPS (np. foursquare), czy wreszcie wykorzystując nasze dane i znajomości z portali społecznościowych (Farmville, Mafia Wars).

Technologia pozwala zaprojektować gry, jakie jeszcze niedawno były niewyobrażalne. Weź przykłady z poprzedniego podrozdziału i przemnóż je przez te możliwości nowych technologii. Ale ten trend jest ciekawy dla marketingowca, również dlatego, że zmienili się sami gracze.

Po pierwsze ich demografia. Dzisiejsi trzydziestolatkowie to koneserzy gier wychowani na pierwszych Atari i Pegasusach, którzy zjedli zęby na Amigach i PC486. Amerykański nastolatek, gdyby był na wszystkich szkolnych zajęciach spędziłby w szkole około 10,000 godzin. Równolegle przy komputerze spędzi… drugie 10,000 godzin. Mówimy o pokoleniu, które odbyło całą równoległą edukację na grach komputerowych. A czy wiedziałeś, że kobiety grają częściej, niż mężczyźni.

Po drugie zmieniły się gry. Jeżeli o grywalizacji myślałeś w kontekście „dużych trudnych gier”, produkcji Ubisoftu, albo EA Games, to zapomnij o tym schemacie. Najlepsze gry na potrzeby marketingu to lekkie „casual games” wymagające od gracza nie więcej niż 15 minut dziennie. To nie gry o ratowaniu świata, to gry o uprawianiu firmy, albo prowadzeniu restauracji. To przede wszystkim gry o spędzaniu czasu ze znajomymi.

A może gramketing?

Wydaje się, że logika racjonalnego nabywcy polega na tym, że mając pełną informację o dwóch identycznych produktach wybierze ten, który zaoferuje mu więcej dodatkowych korzyści: tą markę, która ma lepszą promocję albo ten pakiet, który da mu więcej gratisów. Z perspektywy firmy promocje i gratisy kosztują. A teraz zastanów się ile kosztuje wirtualny kwiatek? A ile jest warty? Czy gdybyś za punkty Tesco mógł odblokować nową misję w GTA, albo kupić krowy dla swojej wirtualnej farmy, zrobiłbyś zakupy w innym markecie?