38

Spójrz w lustro i powtarzaj: “Facebook jest zwycięzcą” (cz. II)

Facebook chce, żebyśmy uważali inaczej: że to nie jest gra o sumie zerowej, że nie ma przegranych. Że chodzi o jakość i wartość, a nie o pieniądze – bo tak bardzo nas lubi. Chcemy w to wierzyć, choć tak naprawdę nie robi mu żadnej różnicy, czy jesteśmy marketerami, PRowcami, blogerami, właścicielami fundacji non-profit, czy domową […]

Facebook chce, żebyśmy uważali inaczej: że to nie jest gra o sumie zerowej, że nie ma przegranych. Że chodzi o jakość i wartość, a nie o pieniądze – bo tak bardzo nas lubi. Chcemy w to wierzyć, choć tak naprawdę nie robi mu żadnej różnicy, czy jesteśmy marketerami, PRowcami, blogerami, właścicielami fundacji non-profit, czy domową fabryką memów. Nie liczy się też to, do czego wykorzystujemy ten kanał: do zarabiania na chleb, sprzedawania igrzysk, promowania postaw społecznych, czy dystrybucji tandety. Tak właśnie zaprojektowany jest model biznesowy Facebooka – nie “lubi” nas za wartość, tylko za portfel.

Dopisek w nawiasie zawarty w tytule mówi za siebie, ale wykorzystam okazję i tutaj: tekst jest bezpośrednią kontynuacją materiału opublikowanego kilka dni temu. Jeżeli nie czytałeś/czytałaś części I – nadrób to teraz.

Wspomniana poprzednia część zbudowana została w pełni jako subiektywna historia perypetii z niezgłębionymi wyrokami algorytmu Facebooka. Dodam: z rozpędu nazywanego przez nas EdgeRankiem, choć jest to nazwa tak aktualna, jak etykietka VHS na pudełku z płytą BluRay. Ale jakiś algorytm jest, niech to będzie już ten EdgeRank. I chociaż miał nam ułatwiać życie, utrudnia je coraz bardziej.

…że odbicie…

Założenia – raz po raz powtarzane przez rzeczników Facebooka – są chwalebne. Z Facebooka korzysta aktywnie 1.19 miliarda użytkowników, z których każdy ma unikalną kombinację preferencji, polubień i oczekiwań. Jeśli skonfrontuje się to z liczbą ponad 18 milionów fanpage’y zawzięcie walczących o uwagę 1/7 ludności świata i lekkość, z jaką większość tych użytkowników rozdaje swoje lajki, to powstaje z tego obraz wielu bardzo zaśmieconych newsfeedów. EdgeRank decyduje o tym, które treści (“Edges”, jak nazywa je wewnętrznie Facebook) okażą się wartościowe dla wybranych użytkowników i które w ogóle kwalifikują się do wyświetlenia w newsfeedzie. Mnoży przez siebie trzy zmienne:

  • stopień powiązania (Affinity), wyrażający intensywność relacji między podmiotami i Edges;
  • wagę interakcji (Weight), określającą wartość określonej akcji (np. “lajk” jest mniej wartościowy od komentarza);
  • czas (Time Decay), czyli to, jak długo Edge egzystuje na Facebooku, premiując nowsze, a deprecjonując starsze.

Im wyższy iloczyn, tym większe prawdopodobieństwo, że Edge wyświetli się w Waszym agregatorze facebookowych newsów. Czyli: algorytmiczna metoda filtrowania ton contentu, czyszcząca je z najniższej jakości postów i jednocześnie dopasowująca się do Waszych preferencji. To też lubią podkreślać programiści z małego “f” najbardziej i przy każdej okazji – kontrola jakości i personalizacja newsfeedów. Każda kolejna aktualizacja ma w ich opinii tylko maksymalizować szczęście i dostatek.

Jeśli jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?

Wyniki badań udostępnione przez Sotrendera niedługo po grudniowym “ulepszeniu” EdgeRanku są nieubłagane: coraz większy odsetek stron dociera ze swoją treścią do coraz mniejszej ilości użytkowników.

hist2_reach-1024x605

W przypadku aż 29% profili, zasięg postu wynosił przeciętnie nie więcej niż 5% łącznej liczby fanów! Chodzi oczywiście o zasięg organiczny, czyli nie wymagający nakładów finansowych. Do bólu upraszczając: jeżeli ten trend się utrzyma z kolejnymi aktualizacjami EdgeRanku, to coraz większej ilości stron, coraz trudniej będzie dotrzeć do swojej publiki bez opróżniania portfela.

…ci się nie podoba.”

Nie musicie wracać do poprzedniej części, żeby połączyć nagłówki w cytat z Gogola (nie mylić z Googlem, choć tam też to znajdziecie). Wyręczę Was: “Nie możesz winić lustra za to, że odbicie ci się nie podoba”. No właśnie. Lustro.

Zmiany w EdgeRanku są nieuchronne i powinniśmy je traktować takimi, jakie są – jak fakt. Czyli, jakby to zalecił niegłupi socjolog Emile Durkheim, badać “jak rzecz” – w sposób obiektywny, bez uprzedzeń, bo i tak nie mamy na to wpływu. I to już zostało zrobione w poprzednich akapitach, a kto chciałby pobadać sobie więcej, to zapraszam do lektury raportu Sotrendera, bloga Anny Miotk albo tekstu Marcina Żukowskiego z “NowegoMarketingu”. Albo na swoją własną stronę na Facebooku, gdzie badania ze smutnymi rezultatami trwają bez ustanku.

Więc może warto zbadać również to, co akurat da się zmienić? Nie rzecz. Nie odbicie w lustrze, ale to, co je tworzy. Nas samych. I żebym już nie komplikować: mniej mnie irytuje agresywna monetyzacja modelu biznesowego Facebooka, niż notorycznie powtarzany frazes – bardziej pusty niż wszystkie 216 stron “Sekretu” Rhondy Byrne: twórz content najwyższej jakości. Czy jest wśród nas ktoś, kto z wypiętą piersią stanie przed szeregiem i przyzna się (w komentarzach na dole), że tworzy gówniany content? Przypuszczam, że nie. Patrząc w lustro, nie jesteśmy w stanie dokonać obiektywnej oceny. Uważamy, że to, co tworzymy, musi być wartościowe. Celowo poprzednią część tekstu napisałem z osobistej perspektywy, bezkrytycznie wobec własnej pracy. Więc co jeśli rzeczywiście tworzymy szajs? Kto powinien zdecydować, jak jest naprawdę? Zapewne inni ludzie. A kto to faktycznie robi? Ta-dam! EdgeRank – jeszcze zanim treść znajdzie się w naszym polu percepcyjnym, bo przecież to algorytm ocenia, czy w ogóle warto nam ją pokazywać.

Eksperyment myślowy: która treść otrzyma wyższą notę w cyfrowych oczach EdgeRanku – link do twerkującej Miley Cyrus, czy do wiadomości o młodych Ukraińcach pałowanych na Majdanie? Infografika prezentująca poziom czytelnictwa w Polsce, czy wytrzeszczone oczy Pieseła? Albo-albo, bo któryś z tych Edges z pewnością nie wyświetli się w newsfeedzie moim lub Waszym. Algorytm założy z góry, że jedno zainteresuje nas mniej, a inne bardziej. Jeśli w jakiś sposób można by to zweryfikować i okazałoby się, że:

  • moja wiara w ludzi jest na wyrost i wolimy psa z nastoletnią gwiazdką w pozach porno (nie czepiajcie się braku przecinka) od rzeczy naprawdę ważnych – to znaczy, że algorytm się nie myli: Facebook jest zwycięzcą, a my przegranymi. Bo nawet człowiek z tak pokręconymi preferencjami powinien od czasu do czasu zobaczyć w swoim newsfeedzie nie to, co chce zobaczyć, ale to, co zobaczyć powinien. To co naprawdę ma znaczenie.
  • a jeżeil EdgeRank się myli – ogranicza nasz dostęp do treści, które moglibyśmy uznać za bezcenne – to… Facebook i tak jest zwycięzcą. A my przegranymi. Bo zostajemy zamknięci w szczelnej, cyfrowej bańce, przez maszynę, której wydaje się, że wie co jest dla nas dobre. A my się na to godzimy.

Oba scenariusze są posępne. W obu wygrywa Facebook, a przegrywamy my: użytkownicy i administratorzy – głównie ci, którzy muszą opróżnić portfele, aby przebić się przez szum informacyjny z czymś obiektywnie wartościowym i ważnym.

I teraz plot twist godny filmów M. Night Shyamalana: tytułowym lustrem przez cały czas był Facebook. Chce żebyśmy uwierzyli, że odbicie, które nam pokazuje, jest prawdziwe – choć ta prawda zazwyczaj jest przykra. A jak chcemy wyglądać lepiej, to musimy sypać groszem, choć nadal gapimy się w to samo lustro.

Jestem realistą: nie zamierzam nikogo namawiać do porzucenia Facebooka – a już w szczególności nie siebie. Istnieje inne wyjście. Zacznijmy chętniej korzystać z licznych alternatyw, które bez problemu mogą przejąć część funkcji “lustra”: Twitter, Pinterest, Instagram, Google+… serwisy, których niby jesteśmy świadomi, a które są u nas nieporównywalnie mniej popularne niż małe “f”. Nie tylko dlatego, że dywersyfikacja jest zdrowa – dobrze jest mieć różnorodne źródła informacji (popatrzcie na widzów “Fox News”). Głównie dlatego, że takie kolektywne poruszenie pomogłoby zbudować zdrowe proporcje między użytkowaniem różnych kanałów social media. Póki psioczymy na Facebooka na pokaz, a kliknięciami i tak wynosimy go na piedestał, to pozwala sobie na kolejne eksperymenty z modelem biznesowym. Nie ma się co burzyć – celem każdej firmy jest generowanie zysku, a taka, która czuje, że może więcej, jednocześnie chce mieć więcej. To może takie dążenie do zdrowej proporcji w social media dałoby Facebookowi do myślenia: że to my – cyfrowy tłum – decydujemy kto i kiedy może więcej. Organiczny zasięg naszych postów mógłby zacząć na nowo magicznie rosnąć.

Więc nie możemy winić lustra za to, że odbicie nam się nie podoba. Tylko niech lustro też nie ma wyrzutów, jeśli po prostu pójdziemy oglądać się gdzie indziej. W rzeczywistości nie wyglądamy aż tak źle.

NowyMarketing, Marketing Land, Sotrender, Facebook (1, 2, 3, 4), blog Anny Miotk, Search Engine Watch, Edgerank Checker, Huffington Post.

Grafiki: 1, 2.