Social Media Magic czyli jak to się robi w Hameryce

Autorką tego gościnnego wpisu jest Ilona Grzywińska

Stany Zjednoczone – kraj, gdzie powstał pierwszy serwis społecznościowy, to również swoista ojczyzna social media marketingu. To tutaj do głosu doszli pierwsi ewangeliści tematu tacy jak Jeremiah Owyang czy Seth Godin, to tutaj ukuto termin „social media”, który przyćmił „Web 2.0.” i zrobił tak zawrotną karierę na całym świecie. To tutaj wreszcie powstały pierwsze fan pages firm i partii politycznych, a profesjonalizacja działań w tym zakresie pojawiła się, kiedy w Polsce stronę dużej firmy na Facebooku zakładał stażysta lub recepcjonistka. Polski rynek różni się oczywiście od amerykańskiego i rządzi własnymi prawami, Amerykanie mogą jednak inspirować tym, jak robią „social”. Aspektów jest wiele, postanowiłam skupić się na trzech; sprzedaży, strategii i ROI.

ABC sprzedaży

Sposób sprzedaży mediów społecznościowych to pierwsza istotna różnica, którą najprościej określić w ten sposób: w USA specjaliści w zakresie social media są bliżej biznesu. Nie ma znaczenia, czy pracujemy w agencji, która próbuje uzyskać zlecenie, czy w dziale PR i marketingu lub akwizycji internetowej dużej firmy i chcemy sprzedać social media członkom zarządu. W obydwu przypadkach naszych odbiorców interesuje jedno - jaki wpływ nasze działania będą miały na kondycję biznesu danego przedsiębiorstwa. Specjaliści w zakresie social media w USA nie sprzedają fanów na Facebooku, kanałów na Twitterze czy filuternych aplikacji, ale rozwiązania dla biznesu, które przyniosą konkretne rezultaty w postaci leadów, numerów telefonu, subskrypcji, zmniejszenia kosztów obsługi klienta, zwiększenia liczby wartościowych kandydatów do pracy etc.

W Polsce nadal często zwraca się uwagę na aspekty, które dla naszej publiczności nie mają znaczenia. Nowomowa internetowa, której odbiorca nie rozumie (i co ważniejsze – nie musi), szczegółowe opisy funkcji aplikacji i obietnice tysięcy fanów, to najczęstsze błędy. Bywa, że strateg prezentujący ofertę bardzo dobrze zna temat i ma nietuzinkowe pomysły, ale nie potrafi pokazać, jak jego umiejętności mogą przełożyć się na szeroko rozumiany zysk przedsiębiorstwa. Tymczasem celem prezentacji oferty nie jest błyśnięcie wiedzą, ale zamknięcie dealu, a tego nie osiągniemy, jeżeli nie pokażemy klientowi, że potrafimy pomóc jego firmie osiągnąć jej cele. Znajomy właściciel agencji w USA pokazał mi swoją ofertę dla dużej firmy FMCG. Oferta skonstruowana za pomocą narzędzia Prezi, trwała 5 minut i sprowadzała się do trzech punktów: problem, rozwiązanie, korzyść dla biznesu. Kupili od razu.

Podejście strategiczne

Mimo okrzepnięcia tematu na polskim rynku i dużej liczby liderów opinii, którzy starają się edukować rynek w kwestii komunikacji w social media, nadal dominuje zagubienie osób decyzyjnych w organizacjach w tym zakresie. Najczęściej nie wiedzą, jaki kierunek działania jest słuszny, jakie kryteria sukcesu obrać i jak dobrać podwykonawców. Typową sytuacją jest zamówienie kompletu działań na Facebooku, bez specjalnego zastanowienia się, jak działania te wpiszą się w realizację celów biznesowych firmy, czy nasza grupa docelowa na Facebooku jest obecna i czy jest tam aktywna oraz jaką rolę będzie odgrywał Facebook w zintegrowanej strategii komunikacji naszej firmy.

W USA początkiem każdego działania jest audyt (więcej o audycie i jego rodzajach tutaj) i wyznaczenie na podstawie jego wyników strategii. Koronnym pytaniem jest, jak nasze działania na Facebooku czy Twitterze będą wspierały cele biznesowe firmy, zarówno w perspektywie krótko jak i długo terminowej. Drugim ważnym problemem jest rola mediów społecznościowych w całościowych działaniach komunikacyjnych firmy online i offline. Często za tą część działań odpowiada firma konsultingowa, która nie zajmuje się egzekucją, a jedynie doradza, w bliskiej kooperacji z klientem (nikt nie zna lepiej jego biznesu niż on sam). Po interpretacji wyników audytu i ustaleniu celów (kluczowe dla wyznaczenia późniejszego systemu mierników sukcesu kampanii), dobierane są odpowiednie narzędzia i wyznaczane współczynniki konwersji. Dla przykładu, dla obsługiwanej przez dużą agencję na Florydzie sieci restauracji fast food celem nadrzędnym obecności na Facebooku jest zbieranie adresów e-mail, ponieważ w ten sposób najskuteczniej wspierana jest sprzedaż i budowany system lojalnościowy (mailing w Stanach nadal jest królem e-marketingu obok działań SEM). Dlatego głównym współczynnikiem konwersji jest zostawienie przez użytkownika adresu e-mail – liczba fanów czy interakcji może tutaj służyć jako cel pośredni, do zwiększenia zasięgu strony, stworzenia bazy użytkowników celem ich skonwertowania, podniesienia wartości SEO itp.

Czy ROI to naprawdę król oszustów?

W USA o ROI czyli stopie zwrotu z inwestycji rozmawia się właściwie od momentu, w którym pojawia się dyskusja wewnątrz firmy o wdrożeniu social media. Nie oznacza to, że giganci nie popełniali błędów – Dell na przykład przez jakiś czas w ogóle nie mierzył stopy zwrotu z obsługi klienta na Twitterze, aby z opóźnieniem odkryć, że kanał ten jest dla firmy ważnym czynnikiem w retencji klientów. Nie istnieją jednolite mierniki sukcesu kampanii w social media z prostej przyczyny – każda z nich jest oceniana indywidualnie w zależności od celów postawionych w strategii. A te mogą być kompletnie różne, od liczby zebranych opinii dotyczących produktu, zapisów na jazdę próbną samochodem danej marki, założenia konta w banku, przesłania CV czy zbudowania określonego wizerunku w grupie docelowej po budowanie świadomości marki, sprzedaż, zmniejszenie wydatków na obsługę klienta itp.

Tymczasem w Polsce zagubienie w kwestii mierzenia skuteczności działań w social media panuje nie tylko po stronie klientów, ale również liderów opinii, czego dowodem jest niedawna polemika wokół tekstu Eryka Mistewicza „ROI:król oszustów”. Nabijanie klientów w butelkę, o którym mówi autor, jak najbardziej występuje, z jednego głównego powodu: o ROI i strategii rzadko w ogóle się mówi, zarówno w firmach, które chcą zaistnieć w social media, jak i na późniejszym etapie rozmów z agencją. Trudno edukować klientów, jeżeli opinie w tym zakresie różnią się nawet wśród osób uważanych za ekspertów w dziedzinie. Nie mówiąc już o tym, że kiedy na szczycie tytani toczą filozoficzne wojny, wiele agencji social media w Polsce psuje rynek ustalając jako główny miernik sukcesu liczbę fanów na Facebooku, czasami umieszczając nawet taki zapis w umowie.

Liczba fanów może być oczywiście istotna dla realizacji strategii, należy jednak zawsze uzasadnić dlaczego i jaki cel będzie przez to osiągnięty. Dla zobrazowania powyższych wniosków, umieszczam przykład modelu analizy ROI jednej z agencji social media w USA, która pokazuje, jakie czynniki należy wziąć pod uwagę. Warto też spojrzeć na zbiór przykładów ROI w amerykańskich firmach – dzięki tym krótkim zapisom można zweryfikować cele i korzyści obrane w poszczególnych strategiach.

Krok do tyłu, żeby zrobić dwa do przodu

Najważniejszą lekcją od Amerykanów jest lekcja pokory. Dwa lata temu, kiedy w Polsce branża social media dopiero się kształtowała, w debacie publicznej przeważały artykuły edukacyjne, wywiady ze specjalistami, case studies z rynków zagranicznych. Warto wrócić do tego punktu i rozwinąć system edukacyjny w zakresie mediów społecznosciowych. W USA obok ośrodków akademickich specjalizujących się w nowych mediach i badaniach w tym zakresie powstały prywatne instytuty oraz agencje badawcze kształcące zastępy analityków i tworzące metodologię – najbardziej znana firma z tej działki to Forrester Research, gdzie została stworzona znana na całym świecie metoda POST. Takie instytucje jak Forrester tworzą normy dla całego rynku, ponieważ na co dzień go monitorują, analizują i dostarczają kompleksowych raportów dla branży. W Polsce mieliśmy już kilka prób powołania związku czy też stowarzyszenia specjalistów social media, jednak bez większych sukcesów. Tymczasem odpowiednik Polskiego Związku Public Relations mógłby być ważnym przyczółkiem edukacyjnym i normotwórczym. Dobrym początkiem takich działań mogą być regularne spotkania branży, jak np. organizowany w Warszawie „Czwartek z Social Media”, w trakcie których łatwiej wyłonić potencjalnych liderów i pozyskać wiedzę na temat działań poszczególnych podmiotów – agencji, firm badawczych, uczelni oraz firm rozwijających działy social media.

Ilona Grzywińska, Konsultant PR i Social Media. Prowadzi badania dotyczące mediów społecznościowych na University of Florida. Autorka bloga www.webkomunikacja.pl

Zdjęcie
Grafika