19

Podstawowe zasady email marketingu

Prawdopodobnie nikomu z Was nazwa spam nie kojarzy się zbyt pozytywnie. To powszechnie stosowane określenie niechcianych wiadomości przesyłanych drogą elektroniczną pochodzi od nazwy amerykańskiej konserwy z mielonką. Jednak jeśli będziecie szukać tego słowa w ustawach – nic nie znajdziecie. Gdzie szukać przepisów dotyczących spamu? Do 24 grudnia 2014r. najważniejsze regulacje dotyczące spamu zwierała ustawa o […]

Prawdopodobnie nikomu z Was nazwa spam nie kojarzy się zbyt pozytywnie. To powszechnie stosowane określenie niechcianych wiadomości przesyłanych drogą elektroniczną pochodzi od nazwy amerykańskiej konserwy z mielonką. Jednak jeśli będziecie szukać tego słowa w ustawach – nic nie znajdziecie.

Gdzie szukać przepisów dotyczących spamu?

Do 24 grudnia 2014r. najważniejsze regulacje dotyczące spamu zwierała ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, a spam jest w niej określony jako niezamówiona informacja handlowa. Zgodnie z tą ustawą, zakazane jest kierowanie za pomocą środków komunikacji elektronicznej informacji handlowej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną.

Jak widzicie zakaz ten zawiera pewne wyłączenia – nie dotyczy wiadomości kierowanych do osób prawnych, a także tych, które nie zawierają informacji handlowej. Jeszcze w grudniu przeprowadziłabym dla Was bardziej szczegółową analizę w zakresie tych wyłączeń (oczywiście w jak najbardziej przystępny sposób), ale dzisiaj według mnie nie jest to konieczne. Za sprawą nowelizacji ustawy prawo telekomunikacyjne, która weszła w życie 25 grudnia 2014r, postanowienia ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną według mnie straciły na wadze, ale o tym poniżej.

O co chodzi z nowelizacją? Co jest zakazane?

Ustawodawca rozszerzył, określony w art. 172 ustawy prawo telekomunikacyjne, zakaz dotyczący prowadzenia marketingu bezpośredniego. Obecnie zakazane jest też m.in. używanie tzw. „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych” – czyli np. komputerów i telefonów komórkowych – dla celów marketingu bezpośredniego.

Jakie są wyjątki?

Działania marketingowe, o których mowa powyżej nie są zakazane w przypadku, gdy adresat wiadomości uprzednio wyraził na nie zgodę.

Kogo dotyczą przepisy?

Najważniejsze jest to, że ustawa prawo telekomunikacyjne nie ogranicza tego zakazu tylko do osób fizycznych czy konsumentów, ale obejmuje wszystkich adresatów. To duża zmiana – do 24 grudnia 2014 r. można było wysyłać maile zawierające informacje handlowe np. na ogólne adresy firmowe bez uprzedniego uzyskania zgody.

Zgoda na marketing

Jako, że zgoda na marketing pozwala na działania, które co do zasady są zakazane, ustawodawca szczegółowo określił wymogi jakie musi ona spełnić o czym poniżej:

1. Uprzednia

Zgoda musi być udzielona uprzednio, a więc według mnie, nie na początku rozmowy telefonicznej czy w odpowiedzi na maila z zapytaniem o zgodę na marketing bezpośredni, ale przed wszelkimi działaniami, które są podejmowane w celu takiego marketingu z użyciem „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych”. Wiele osób zadaje nam na blogu pytanie, jaka powinna być treść bezpiecznego mailowego zapytania o wyrażenie zgody na przesyłanie wiadomości w celu marketingu bezpośredniego. Według nas już samo zapytanie jest dokonywane w celu marketingu i jest niezgodne z nowymi przepisami.

2. Jednoznaczna i pewna

Zgoda nie może być domniemana lub dorozumiana. Wymóg ten ma na celu eliminowanie sytuacji, w których użytkownik nie mając do końca świadomości, że zgadza się na otrzymywanie treści marketingowych, zgody takiej w mniemaniu zainteresowanego prowadzeniem marketingu drogą elektroniczną udziela. W przypadku zgody marketingowej nie ma miejsca na analizę „co autor miał na myśli” – musi to być jednoznaczne i pewne. Przykładowo: to, że ktoś zgadza się na otrzymanie drogą mailową wiadomości o statusie zamówienia nie oznacza, że chce otrzymywać newsletter czy informacje o promocjach w danym sklepie.

3. Drogą elektroniczną – tak, ale pod warunkiem

Ustawodawca dopuszcza wyrażenie zgody drogą elektroniczną, ale pod warunkiem utrwalenia jej i potwierdzenia przez użytkownika. W mojej ocenie takie potwierdzenie może przybrać np. formę zwrotnego maila – np. po zapisaniu się do newslettera – z linkiem umożliwiającym potwierdzenie udzielonej zgody na otrzymywanie informacji marketingowych, czy aktywację konta w serwisie. W takim razie, jeśli przykładowo ktoś omyłkowo czy nawet specjalnie doda Wasz adres mailowy do newslettera sklepu, zgodnie z prawem, dopiero po potwierdzeniu prze Was zgody sklep będzie mógł rozpocząć przesyłanie Wam informacji o ofertach specjalnych i innych wyjątkowych promocjach.

Zgoda na marketing nie jest zgodą daną raz na zawsze

Pamiętajcie, że Wasza zgoda na prowadzenie marketingu bezpośredniego może być w każdym czasie wycofana, w prosty i wolny od opłat sposób. Podmiot kierujący do Was treści marketingowe, na co kiedyś się zgodziliście nie może wymagać, aby np. wypisanie sie z newslettera wymagało od Was tyle zachodu, że po prostu nie będziecie mieli na to czasu oraz siły i tylko dlatego pozostaniecie subskrybentami jego newslettera.

Spam może się okazać drogą reklamą

Ustawa prawo telekomunikacyjne wprowadza karę pieniężną dla podmiotu, który nie wypełnia obowiązków dotyczących zgody, o których pisałam powyżej. Karę nakłada Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) i może ona wynieść do 3% przychodu ukaranego podmiotu, osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. Zwróćcie uwagę, że ustawa stanowi o przychodzie, a nie np. o dochodzie, co zwłaszcza dla nowych, a tym samym wiele inwestujących w rozwój przedsiębiorstw, może mieć ogromne znaczenie.

Ustalając karę Prezes UKE bierze pod uwagę zakres naruszenia, a także dotychczasową działalność podmiotu oraz jego finansowe możliwości. Zapewne inna kara zostanie nałożona na firmę, która pomimo braku właściwej zgody regularnie wysyła do użytkownika uporczywy spam, a inna na firmę, która wyśle jednorazowe pytanie o wyrażenie zgody na otrzymywanie wiadomości dla celu marketingu.

Natomiast zgodnie z nadal obowiązującą ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wysyłanie za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówionej informacji handlowej do oznaczonej osoby fizycznej jest wykroczeniem, a podmiot który je popełnia, podlega karze grzywny w wysokości od 20 zł do 5000zł. Ściganie takiego wykroczenia następuje na wniosek pokrzywdzonego.

Ponadto zgodnie z tą ustawą wspomniane działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony może na drodze cywilnej dochodzić m.in. zaniechania niedozwolonych działań czy zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej.

Podsumowanie

Zmiany w prawie telekomunikacyjnym wywróciły do góry nogami świat niektórych marketingowców, którzy cały czas nie mogą uwierzyć, że wprowadzono tak szerokie i restrykcyjne regulacje (chociaż są one niejako powrotem do zasad, które już kiedyś w polskim prawie obowiązywały). Osoby, których skrzynki tonęły, albo nawet jeszcze toną w spamie, z pewnością cieszą się ze zmian prawa. Być może przyszedł czas na ciekawsze i bardziej wartościowe niż spam metody pozyskania „leada”, a osoby prowadzące działania marketingowe muszą pamiętać o tym, że zgodę na marketing można w każdej chwili cofnąć, co powinno mieć odzwierciedlenie w jakości i ilości wysyłanych maili.

Zofia Babicka-Klecor – prawnik z kilkuletnim doświadczeniem w branży IT oraz administracji publicznej.

babicka-klecor_zofia_legalgeekZałożycielka startupu i bloga LegalGeek.pl – którego misją jest dekompilacja języka prawniczego na tekst zrozumiały dla każdego geeka i nie tylko.

Prywatnie mama półtorarocznej córeczki, zapalony fotograf i miłośniczka Italii.