Nawet jak nie jesteś w targecie, to jesteś w targecie - czym jest "marketing totalny"?

Kiedy pracowałem w agencji PR standardem przy każdej nowej współpracy były rozmowy z klientem na temat podstawowych rzeczy, które pomogą w tym, by współpraca była efektywna i przynosiła (mniej lub bardziej) zamierzone rezultaty. Pierwszą i podstawową kwestią, bez której nie dało się obejść, było ustalenie, do jakiej grupy osób tak naprawdę chcemy dotrzeć z komunikacją. Wiecie - młodzi, starsi, z dużych bądź małych miast, a może - z konkretnych branż czy o konkretnych zainteresowaniach. Niestety, jako że sama agencja za duża nie była, to i klienci również raczej z sektora MŚP. Nie jest to oczywiście żaden zarzut, bo i z takim klientem można przeprowadzić wiele ciekawych akcji. Niemniej, nie raz nie dwa odpowiedzią na pytanie: "Jaka jest wasza grupa docelowa?" słyszałem odpowiedź "Wszyscy". I na chłopską logikę się to zgadza. Jeżeli ktoś na przykład produkuje smartfony to potencjalnie jego konsumentem będzie każda osoba, która chce smartfona, a więc w dzisiejszym czasie - każdy (no może minus emeryci). Tak samo można opowiedzieć o każdej innej branży - fryzjerstwie (bo każdy chodzi od czasu do czasu do fryzjera), branży HoReCa czy edukacji - można tu wstawić dowolną branże czy markę.

To jednak tak nie działa...

Grupę docelową trzeba określić, ponieważ jeżeli zaczniemy tworzyć i wysyłać materiały "do wszystkich" to w przypadku media relations dziennikarze zwyczajnie nie będą zainteresowani podjęciem tematu, który się zwyczajnie "nie kliknie", a jeżeli mówimy o marketingowych współpracach komercyjnych z mediami czy influencerami, to przepalimy wagon pieniędzy i zwyczajnie nam się to nie zwróci, ponieważ osób zainteresowanych naszym produktem zwyczajnie w tamtych miejscach może nie być. Dlatego właśnie o premierach nowych smartfonów usłyszycie raczej na Antywebie, a nie na Portalu Spożywczym, natomiast o nowym zestawie z Maka raczej w drugą stronę...

No chyba, że okaże się, że mamy 2021 rok i to już tak nie działa

Generalnie do tej pory (i teraz w sumie też) nie miałem pojęcia, kim był Mata. Nie moje klimaty i tyle. Nie mówię tego, żeby się chwalić jakimś niezbyt wybitnym hipsterstwem, ale po to, by pokazać wam, że absolutnie nie jestem grupą docelową nowej akcji McDonald'sa, tym bardziej że bywam tam baaardzo rzadko. Oczywiście, o nowym zestawie się dowiedziałem, ale w inny sposób niż moglibyście przypuszczać. Dowiedziałem się o nim bowiem z... jednego z portali poświęconych nowym technologiom. Na potrzeby tego tekstu szybko wygooglowałem, kto pisał o tym zestawie i, ku mojemu zdziwieniu, obok takich miejsc jak Pudelek artykuły o tym znajdowały się na portalach teoretycznie poświęconych technologii, polityce, czy sprawom lokalnym. A przypominam, że nie jest to wydarzenie na miarę wizyty Donalda Trumpa czy brytyjskiej rodziny królewskiej - to tylko McDonald's dodał do swojego menu kanapkę!

Jednak takie sytuacje widzieliśmy już wcześniej

Pamiętacie "Lody Ekipy"? No pewnie, że pamiętacie. O nich też wylało się na cały internet, pomimo tego, że to po prostu... lody. Oczywiście, każde takie zjawisko można podciągnąć pod "fenomen internetowy" i opisywać to z tego punktu widzenia. Jednak zarówno wtedy, jak i teraz w przypadku zestawu Maty akcja obliczona była na wywołanie jak największego szumu w sieci i artykuły opisujące wspomniany produkt właśnie taką rolę spełniały. Co więcej - jestem zdania, że pomimo iż na pierwszy rzut oka artykuł o kanapce w fastfoodzie pasuje do portalu technologicznego jak ananas do pizzy, to zdecydowanie wszystkie te wpisy spełniły swoją rolę.

Czytaj dalej poniżej

Agencje PR w Polsce to często firmy kurierskie. A szkoda. Krzysztof Rojek

Cyberpunk bez mikrotransakcji, a z mikrotransakcjami. Marketing budowany na niedomówieniach Krzysztof Rojek

Przyciągnęły czytelników, którzy następnie zaangażowali się w dyskusje w komentarzach.

Zobaczcie, że pod każdym z wpisów dotyczących Maty i McDonald'sa możecie przeczytać masę komentarzy, a odsłony takich wpisów zapewne liczą się obecnie w dziesiątkach tysięcy. To pokazuje jedno - ludzie chcą o tym czytać. Nie ważne gdzie - na portalu tech, plotkarskim czy o wypiekaniu chleba, jestem zdania że w momencie największego hype'u wpis o nowej akcji Maca by "siadł", podobnie z resztą jak lody Ekipy.

Czy właśnie udało się odnaleźć marketingowej Świętego Graala?

Z braku lepszej definicji zjawiska takie jak te opisane wcześniej otrzymały ode mnie miano "marketingu totalnego", czyli sytuacji, w której pojedynczej marce udaje się wytworzyć takie zainteresowanie swoimi działaniami, że szum w internecie przekracza masę krytyczną, po której jest w stanie utrzymać się sam. Wiecie - sytuacji w której potrale/twórcy/osoby nawet kompletnie niezwiązane z akcją zaczynają zauważać, że jeżeli nie poruszą danego tematu, to tak naprawdę zostawiają na stole niesamowicie dużo ruchu sieciowego. To z kolei generuje jeszcze mocniejsze poczucie, że sprawa jest istotna dla odbiorców, więc temat rozlewa się dalej. Oczywiście, sam McDonald's na pewno wydał całkiem sporo by wypromować akcje, ale wątpię, by kogokolwiek było stać na takie organiczne zasięgi. W ciągu pierwszych dwóch dni - prawie 8 tys. publikacji i ekwiwalent reklamowy na poziomie prawie 25 mln zł mówią same za siebie.

Co więcej, patrząc na to, jak głośno zrobiło się o - przypominam - kanapce w fast foodzie, dochodzę do wniosku, że marketing totalny jest odpowiedzią na to, o czym mówiłem na początku. Nieważne, czy jesteś zainteresowany tematem czy nie, czy jesteś grupą docelową czy nie, akcja marketingu totalnego przetacza się przez sieć niczym kula śniegowa, eksploatując prosty fakt, że być czy nie być takich miejsc jak portale zależy od umiejętności skutecznego zainteresowania czytelnika treścią.

Oczywiście - temat tego zestawu w końcu ucichnie, ale z pewnością opłacił się on twórcom z nawiązką. Ba, takie sukcesy marketingowe praktycznie od razu lądują w case studies i dużo innych firm stara się je powtórzyć. Jeżeli więc nie podobało wam się to, że w każdym miejscu w sieci słyszeliście o nowym burgerze, to nie mam dla was dobrych wieści. Moim zdaniem - marketing totalny się rozkręca i niedług0 takich akcji będzie znacznie, znacznie więcej.