6

Michał Kreczmar dla Antyweb : W Polsce wciąż czekamy na rok mobile

Jeśli szukacie osoby, która na bieżąco śledzi biznes internetowy i mobilny oraz analizuje trendy w nim zachodzące to jest to z pewnością Michał Kreczmar (eCommerce Director, Hypermedia linked by Isobar). Michał praktycznie codziennie dostarcza ciekawych danych związanych z rynkami i trendami jeśli chodzi o biznes online, polecam śledzić jego profil na Facebooku. Postanowiłem więc zadać […]

Jeśli szukacie osoby, która na bieżąco śledzi biznes internetowy i mobilny oraz analizuje trendy w nim zachodzące to jest to z pewnością Michał Kreczmar (eCommerce Director, Hypermedia linked by Isobar).

Michał praktycznie codziennie dostarcza ciekawych danych związanych z rynkami i trendami jeśli chodzi o biznes online, polecam śledzić jego profil na Facebooku. Postanowiłem więc zadać Michałowi kilka pytań związanych z rynkiem reklamy, mobile w Polsce itp. Polecam gorąco poniższy tekst bo jest w nim bardzo dużo skondensowanych informacji na temat rynku.

Michał będzie też prelegentem podczas konferencji Generation Mobile 2015, na którą serdecznie wszystkich zapraszam.

1. Czy 2015 to rok mobile? Pytam w kontekście ostatnio opublikowanego na zlecenie IAB raportu o wydatkach na reklamę online. Mobile tam zajął zaledwie kilka procent.

Zależy jak dla kogo ☺

Dla mnie rok mobile zaczął się wraz z moim pierwszym Blackberry kilka ładnych lat temu. Teraz pewnie więcej czasu spędzam „na” smartfonie czy tablecie niż z laptopem. Pytanie co i jak liczymy.

W Polsce wciąż czekamy na rok mobile:

  • patrząc pod względem wydatków reklamowych wg. IAB choć sądzę że niedoszacowane mamy wpływy reklamy mobilnej Facebooka, Google & YouTube & Google Network i zagranicznych platform zakupu programmatic/biddable media oraz uwzględniając zarówno reklamy w mobile web oraz w aplikacjach.
  • jeśli chodzi o m-commerce to jeszcze jest bardzo dużo do zrobienia wystarczy popatrzeć na przygotowanie e-sklepów dla mobilnego konsumenta. Natomiast jesteśmy bardzo zaawansowani w mobilnych płatnościach vide BLIK.
  • z perspektywy czasu spędzanego z medium mobilnym oraz penetracji nie jest źle mamy już więcej telefonów niż ludzi. Nawet w prezentacji Mary Meeker wypadamy całkiem nieźle choć tej pozycji długofalowo nie obronimy – mamy za małą populację.

Wciąż daleko nam do USA, Wielkiej Brytanii, Chin. W UK mobile to 3 medium reklamowe po internecie i tv, 52% wizyt w ecommerce to mobile, 36% sprzedaży. Chiny Indie, Indonezja czy kraje afrykańskie „przeskoczyły” epokę desktopu od razu lądując w erze mobile tj. w Polsce ominęliśmy czeki.

2. Czy nasz tort reklamy online bardzo różni się od Europy i od świata czy też mamy podobny podział?

Mamy mniejszy udział reklamy w wyszukiwarkach, reklamy mobilnej oraz wideo niż rynki zaawansowane. Nie liczymy sponsoringów, nie rozdzielamy display’a na rich media i banery, reklam mobilnych wyszukiwarkowych nie odróżniamy od display’a, nie analizujemy modeli sprzedaży reklam performance vs CPM. Nie liczymy zupełnie rynku programmatic buying więc trudno coś więcej powiedzieć (mimo że te same organizacje typu IAB&PwC robią takie same badanie wydatków w Polsce i w USA/UK). Na mobile first czy mobilne only jeszcze musimy poczekać.

3. Jaki w Polsce mamy największe wyzwania jeśli chodzi o reklamy i marketing mobilny ?

Wyzwań mamy kilka, kilkadziesiąt, jak nie kilkaset w całym szeroko pojętym „ekosystemie mobilnym”:

  • od mierzenia ruchu mobilnego przez PBI z uwzględnieniem wszystkich znaczących graczy na rynku oraz platform: desktop, multiplatform, mobile only, mobile web, apps,
  • przez audyt mobilnych wydatków reklamowych przez IAB/PwC jw. czy rynku m-commerce przez E-commerce Polska
  • rozwój i standaryzację natywnych mobilnych formatów reklamowych (feed, in app, OTT, mobile video itd.), wykorzystanie mobilnych funkcjonalności tj. pay per install, click 2 call, integracje z funkcjami telefonu kalendarz, zdjęcia, wideo, akcelerometr, GPS itd. czy wykorzystania gestów tap, swipe, drag, pinch,
  • mierzenie mobilnych kampanii w świecie bez cookies vide Facebook people vs cookies oraz integracja danych z „tradycyjnym” web
  • problemy z automatyzacją zakupu i sprzedaży reklamy mobilnej – viewability, frauds, single consumer view,
  • precyzyjny deeplinking między apkami czy ich konkretnymi ekranami/funkcjami a webem,
  • strategia, doradztwo w realizacji oraz sama realizacja/adaptacja kampanii reklamowych do realiów mobilnych czy też przygotowanie kampanii mobilne only w tym aplikacji adresujących tzw. mobile moments,
  • tworzenie stron responsywnych oraz aplikacji w tym przekonanie reklamodawców co do czego służy i co ile kosztuje (mniejszy ekran nie oznacza wcale niższych kosztów),
  • po żmudną edukację rynku konsumentów – wciąż posiadacze smartfonów nie wiedzą że je maja i nie umieją z nich w pełni korzystać, edukację reklamodawców etc.
  • może potrzebna jest także branżowa organizacja mobilna?

4. Kto według ciebie jest dobrym przykładem jak robić e-commerce w mobilu i dlaczego ?

Głównie e-commerce zagraniczny Amazon, Apple, Zalando, Net-a-Porter, Walmart, eBay, Walgreens, Target, McDonalds, Starbucks itd. ale trudno porównywać megabiznesy z USA, Europy Zachodniej do Polski.

McDonalds/Starbucks w świetny sposób budują mobilne usługi zamawiania, płatności, odbioru, a za chwilę dostawy. Retailerzy umożliwiają przezroczyste omnichannelowe zakupy zarówno w sklepie offline poprzez mapy z położeniem towarów via aplikacja mobilna, skanowanie kodów kreskowych produktów bezpośrednio do koszyka, obniżenie cen przez m-kupony, odbieranie zamówionych czy zwrot niechcianych towarów bez wychodzenia z auta za 1 tapnieciem. Apteki pozwalają na subskrypcję leków dla przewlekle chorych z powiadomieniami o dostępności via push notifications. Retailerzy pure online dokładnie w szczegółach pokazują towary, płacimy bez wychodzenia z aplikacji, śledzimy zamówienia, dostawę, zwrot, możemy domykać transakcje rozpoczęte na innym urządzeniu.

W Polsce trudno jest z RWD w e-commerce, a co dopiero z aplikacjami. Jeśli chodzi o aplikacje poza Allegro można wskazać na Leroy Merlin, może Deichmanna, Żabka. Problemem jest niewielka ilość w pełni transakcyjnych aplikacji.

Aplikacje są must have dla tych marek które chcą obcować z konsumentem na co dzień być „bezpośrednio w kieszeni”, wpisują się w poważne badania zachowań konsumentów w sklepach online, offline, łączenia wiedzy o konsumentach, śledzenia wszystkich ścieżek i touchpointów, myślenia w jaki sposób zaplanować wszystkie punkty interakcji z konsumentem, jak zaadresować jego potrzeby w tych krótkich mobile minutes, dać wartość na co dzień a w końcu doprowadzić do realizacji transakcji, domknąć ją upsellować/crossellować i jeszcze zadbać o post sale support. A nie po prostu odfajkować – w tym sezonie trzeba mieć aplikację no to ją mamy.

5. Reklama typu display miała już umrzeć wielokrotnie? Jakie twoim zdaniem są najciekawsze teraz trendy w reklamie online?

No ale display ma się dobrze i dzięki mechanizmom hipertargetowania, automatyzacji, wykorzystaniu danych przeżywa drugą młodość. Na pewno coraz ważniejsza jest automatyzacja zakupu i sprzedaży powierzchni – programmatic/biddable media (w tym radio, digital outdoor, addressable TV) wraz z całym zapleczem związanym z danymi (DSP/adex/SSP/DPM) oraz poszerzającymi się modelami Real Time Bidding, Private Marketplaces/Open Exchange, Programmatic Direct, Programmatic guarantee/Preferred deal. Cały rynek AdTech/MarTech/EcomTech/EditorialTech budowa marketing cloud.

Z drugiej strony skali mamy bardziej dopasowane scalable native advertising, branded content, inbound/content marketing. Richmediowe kreacje w idealny sposób integrujące się z funkcjonalnością strony, aplikacji nie przeszkadzające lecz dopełniające user experience wtedy kiedy ich rzeczywiście potrzebujemy bez nachalności.

Świetlaną przyszłość ma reklama mobilna, wideo OTT zwłaszcza na urządzeniach przenośnych vide Snapchat Discover, Meerkat/Periscope. Real time marketing w połączeniu z danymi pozwalający na prawdziwą personalizację przekazu czy też samego medium, marketing automation. Bardzo ważny zaczyna być RTM w obszarze personal care poprzez komunikatory tj. WeChat.

Ciekawa jest perspektywa precyzyjnego mierzenia atrybucji, customer journey niezależnie od ekranu – zacieranie się granic pomiędzy online, a offline nie tylko dzięki smartfonom ale też beaconom, wearables, IoT. Czy po prostu łączenia platform via API, Webservices.

Bardzo interesująco wyglądają też obszary algorytmów, modelowania predykcyjnego, sztucznej inteligencji, machine/deep learningu. Popatrzmy na progres jaki następuje w wirtualnych doradcach tj. Siri/Cortana/Watsonie/Amazon echo itd.

Uważam, że nadal media cyfrowe nie odkryły nawet części tego czym tak naprawdę są, w jaki sposób powinny działać, jak adresować nasze potrzeby. Cały obszar digital storytellingu jest nadal przed nami, a jak jeszcze dodamy wykorzystanie Virtual Reality to dopiero się zacznie.

6. Jak na dziś oceniasz rynek aplikacji mobilnych – czeka nas okres stagnacji czy nadal szalonych wzrostów?

W Polsce wzrosty mamy dopiero przed sobą. Poza kilkoma rodzynkami wciąż (niestety) nie widzę polskich category killers.

7. Które medium/grupa w Polsce najlepiej rozumie mobile i dlaczego?

W moim odczuciu na razie głównie banki bowiem coraz szerzej odpowiadają na potrzeby mobilnych konsumentów aplikacjami oraz tworzą dla nich usługi mobile first vide płatności. Z branży nie związanej z bankowością wskazałbym na Allegro, które z powodzeniem konsekwentnie wdraża strategię mobilizacji swojego biznesu.

8. Czy fakt, że Polka to kraj „Androida” (jeśli chodzi o systemy mobilne) wpływa w jakiś sposób na rozwój naszego mobile/reklamy ?

Na pewno „darmowość” Androida nie sprzyja budowaniu biznesów opartych na płatnościach sprzyja także dominacji świata „googlocentrycznego”.

9. Na koniec . Na które produkty/usługi online/modele biznesowe w mobile warto twoim zdaniem zwrócić szczególną uwagę?

Osobiście bardzo podoba mi się Discover Snapchata, Meerkat, i cały kierunek visual content w komunikacji. Przyszłość mają płatności mobilne Apple Pay, BLIK. Ciekawie wygląda rozwój Messangera w kierunku platformy. Fajne są próby budowy mechanizmów komunikacji między urządzeniami tj. AirDrop, Spotify Connect, Chromecast.

Popatrzyłem teraz na swoją komórkę żeby stwierdzić z czego właściwie korzystam to nie jest tego wiele. Ale ja nie jestem miarodajny musicie zapytać nastolatków – digital natives co jest teraz na czasie ☺

Zapraszamy na naszą konferencję Generation Mobile

Już za miesiąc, 19-20 maja, w Warszawie, odbędzie się konferencja Generation Mobile, organizowana przez NoNoobs oraz Antyweb. To najważniejsze wydarzenie w polskiej branży mobilnej. Jest organizowane po raz czwarty.

Tematyka tegorocznej edycji konferencji Generation Mobile 2015 w sposób szczególny koncentruje się wokół transakcji, rozrywki (szczególnie gier), m-commerce, reklamy oraz internetu rzeczy (ang. internet of things). Nie zabraknie również prezentacji kolejnej fali badania Generation Mobile. Pytania zadawane w tym roku dotyczyły inteligentnych urządzeń (wearable devices) oraz przyszłości transakcji mobilnych. Zostaną przedstawione również trendy z ostatnich czterech lat pokazujące zmiany w preferencjach użytkowników smartfonów.

Zapraszamy do rejestracji!

750x200_gm15