Kulisy cyfrowego biznesu muzycznego

Światowy biznes muzyczny ewoluował w kierunku start-upów i przychodów nie popartych raportami. O ile, w świecie analogowym, było to do przyjęcia (mierzenie słuchalności radia, czy telewizji, zawsze odbywało się drogą statystyczną i przybliżoną), o tyle, w świecie cyfrowej konsumpcji, jest to zaskakujące – w końcu, cyfrowe serwisy potrafią dokładnie zaraportować co, komu, ile razy i w jakim modelu biznesowym udostępniły (plik mp3 do pobrania – download, czy też strumień muzyki – stream). Jednak o ile dla jednych, przemysł muzyczny nie jest transparentny, dla innych jest i to bardzo…

Cyfrowe przychody bez raportów

Czy wytwórnie muzyczne zwane „majors” (Sony Music, Warner Music i Universal Music), chętnie pozyskują pieniądze „nie raportowane”? Czy Organizacje Zbiorowego Zarządzania „OZZ”, lubią ten rodzaj wpływów? Spróbujmy przybliżyć modele biznesowe cyfrowego przemysłu muzycznego, a być może znajdziemy odpowiedzi na te pytania.

Przychody „nie raportowane” majors z muzyki cyfrowej to według mnie m.in.:

• Wpływy z zaliczek bezzwrotnych na poczet przyszłych wpływów z konsumpcji download lub stream,
• Wpływy z inwestycji inwestorów typu Ventures Capital, bądź firm komercyjnych (np. Coca-Cola) w serwisy muzyczne, których udziałowcami są wytwórnie (np. Spotify, Deezer),
• Przychody z OZZ, np. z tytułu tzw. „czystych nośników”.

Przychody „nie raportowe” OZZ z muzyki cyfrowej to według mnie m.in.:

Czytaj dalej poniżej

Udostępniania muzyki na Instagramie? Jest do tego appka Paweł Winiarski

Biznes muzyczny (cz.1 – historia analogowa) Piotr Turek

• Wpływy z tzw. „czystych nośników”, a więc z tytułu tzw. straty dla twórców z powodu używania ich muzyki w ramach dozwolonego użytku prywatnego, przez znajomych i członków rodziny – stratę pokrywa producent sprzętu do kopiowania jak nagrywarka CD/DVD. Cały temat dotyczy wyłącznie legalnie pozyskanej muzyki – straty wynikające z nielegalnego kopiowania nie są tu uwzględniane,
• Wpływy z punktów usługowych, jak restauracje, centra handlowe, salony fryzjerskie itd., płacone stosownie do powierzchni punktu,
• Wpływy za np. licencje DJskie, które co roku pokrywa DJ, po to by dostać zgodę OZZ – czytaj: by mógł grać muzykę w klubie legalnie, oraz wpływy za licencję na granie muzyki na weselach, studniówkach, itd.

Odpowiedź na pytanie, czemu ten rodzaj wpływów zaczyna być dominujący w przemyśle muzycznym, nie jest jednoznaczna. Wytwórnie muzyczne starają się rekompensować korzyści jakie uzyskuje dany serwis, dostając do dyspozycji ich katalog. Ciężko się nie zgodzić, że przekazanie całego katalogu np. Universal Music z Rihanną i innymi gwiazdami, albo Sony Music z Beyonce i innymi gwiazdami tak dużego formatu, daje serwisowi duży potencjał marketingowy. Z drugiej strony, rodzi się problem – wytwórnie rozliczają się z artystami za konkretne odtworzenia, jednak czy dodatkowe wpływy, wynikające z posiadania i obrotu tak bogatą marketingowo bazą, są z nimi rozliczane, pozostaje tajemnicą. Być może, Beyonce i Rihanna, dostają jakiś procent z pieniędzy zaliczkowych, od inwestorów, lub z OZZ, ale czy każdy artysta podpisany z majors partycypuje w tych przychodach? Wątpię, przede wszystkim z uwagi na fakt, że przychody te nie są opisane raportami – jak więc ustalić, co się komu należy?

Podobna sytuacja jest w świecie OZZ. Modele statystyczne zastosowane do rozliczeń przychodów z czystych nośników i innych obszarów, które nie są objęte szczegółowym raportowaniem odtworzeń, sprawiają, że jedna grupa artystów otrzymuje wpływy z tych obszarów, inna nie. Badając kwestię „czystych nośników” w trzech organizacjach OZZ, które chronią moje interesy, jako kompozytora, wykonawcy i producenta, uzyskałem szczegółowy raport tylko jednej z nich. Wynika z niego, że z tzw. czystych nośników, otrzymałem ponad 100 zł za okres pięciu lat: 2010-2015. Mój najlepszy muzycznie rok, w którym miałem zdecydowanego hita serwisów cyfrowych, w czystych nośnikach przedstawiał się następująco: 1 kwartał - 2,41 zł, 2 kwartał - 4,50 zł, 3 kwartał - 2,29 zł, 4 kwartał - 9,16 zł.

Jedna organizacja pozostawiła mnie bez odpowiedzi i wiedzy w tym obszarze, a na jej internetowym panelu, nie jestem w stanie zlokalizować przychodów z tego tytułu. Kolejna organizacja, zamiast wysłać mi szczegółowe raporty i rozliczyć ten obszar, sama poprosiła mnie o raporty, po to by potrafiła wypłacić moje pieniądze. Oczywiście, organizacja posiada wszystkie raporty, a pojedynczy muzyk, nie ma możliwości uzyskania szczegółowych raportów z serwisów, no ale co tam – piłeczka odbita i chyba szkoda czasu na pozyskanie kolejnych 100 złotych. Niestety, nawet raportów, które uzyskałem, nie mogę zweryfikować – nie mam dostępu do badań CBOS, czy obliczeń, na podstawie których wyliczono mi wynagrodzenie.

Biorąc pod uwagę, że utwór - 21 Allstars „Powinnaś Być Ze Mną” z udziałem Łoza i Tomsona z Afromental, oraz rapera Ten Typ Mes w 2010 roku, mieliśmy w czołówkach list serwisów cyfrowych wszystkich operatorów komórkowych, wliczając serwis Muzodajnia, w top 3 najczęściej odtwarzanych piosenek na popularnej wtedy stacji telewizyjnej Viva Polska (ponad 1000 wyświetleń w rok), zyskaliśmy dwie nominacje do Viva Comets 2011, grani byliśmy w radio ESKA i mamy ponad 5,5 miliona wyświetleń na Youtube, wydaje mi się, że sprawa jest jasna – OZZ nie uwzględniają obszaru cyfrowego w rozliczeniach, lub też przyjęte uogólnienia statystyczne, nie wynagradzają proporcjonalnie do osiąganego sukcesu na polu cyfrowym. Próbowałem ustalić model biznesowy zastosowany w OZZ względem rozliczeń z czystych nośników. Od jednej z organizacji uzyskałem następującą odpowiedź mailową: „repartycje z tytułu czystych nośników są dokonywane na podstawie badań CBOS dotyczących kopiowania utworów na własny użytek oraz na podstawie repartycji z innych źródeł (repartycji pierwotnych)”.

Co można wywnioskować z tej odpowiedzi? Ja wywnioskowałem, że o tym czy za utwór należą mi się pieniądze z tzw. czystych nośników, a więc czy ktoś kopiował go na CD, DVD, decydują tajemnicze badania statystyczne i badania odtworzeń w Polskie Radio, wreszcie sprzedaż albumów na CD. Tymczasem mój utwór został wydany niemal wyłącznie w legalnych serwisach cyfrowych. Mój błąd? Przecież już niebawem wszyscy będą wydawać wyłącznie w serwisach cyfrowych. Może więc nadszedł czas na zmiany i transparentność?

Pracując u operatorów komórkowych i prowadząc serwisy muzyczne, jak Muzodajnia, widziałem badania, które jasno wskazywały, że w świecie legalnej muzyki, mp3 kopiuje się najczęściej z legalnych serwisów jak iTunes, Muzodajnia, czy downloadowe serwisy operatorów komórkowych, nie zaś z CD. Podobnie, wiadomym już wtedy było, że ewentualny wpływ na to co się ściąga w legalnych serwisach muzycznych, ma radio ESKA, czy RMF Maxxx, playlisty Djów na imprezach, nie zaś Polskie Radio PR1, PR3, itd. Czy w 2015 roku, sprzedaż w legalnych serwisach cyfrowych nadal nie jest uwzględniana przy podziale pieniędzy ze źródeł „nie raportowanych”? Jak to możliwe, skoro władze OZZ dobrze wiedzą, po ostatnim raporcie organizacji IFPI, że świat sprzedaży cyfrowej, zrównał się z analogową (płyty CD) już w 2014 roku?

Dlaczego więc, w 2015 roku, OZZ nadal używają badań statystycznych, a nie raportów z legalnych serwisów cyfrowych, które są zero-jedynkowe? Tego niestety nadal nie wiem – podobnie jak nie mam pojęcia dlaczego badania CBOS służą również do określenia ile z tych „nie raportowanych” przychodów ma trafić do wykonawcy, ile do kompozytora, a ile do producenta. Myślę, że to łatwo ustalić np. procentowo, zaraz po stworzeniu konkretnego utworu. Myślę też, że to powinni określać ludzie biorący udział w stworzeniu danego utworu, a nie statystyki i pośrednicy twórców.

Stratny biznes cyfrowy

Przedstawiciel znanego zespołu Portishead podał, że za 34 miliony streamów utworów na serwisach typu Spotify, Youtube, uzyskał niecałe 2600 dolarów, za co podziękował tym serwisom i majorsowi go reprezentującemu - Universal Music. Jak podał np. artysta Aloe Blacc, jego utwór był zagrany w internetowym radio Pandora 168 milionów razy i otrzymał za to jedynie 4000 dolarów. Dla porównania producent Kevin Kadish, wyznał w amerykańskim kongresie, że za 178 milionów odtworzeni swojego hitu “All About That Bass,”, który był numerem jeden w 78 krajach w 2015 roku, otrzymał od Pandory 6000 dolarów. Dodatkową kwestą wywołującą frustracje artystów jest fakt, że Pandora króluje na liście najpopularniejszych aplikacji, np. na platformę IOS, co nie przeszkadza jej przynosić straty - 16,1 miliona dolarów w pierwszym kwartale 2015 roku. Podobnie jest ze Spotify, którego lista inwestorów i pozyskanych sum pieniędzy wydłuża się z miesiąca na miesiąc, jednak serwis nadal przynosi olbrzymie straty. Można podsumować, że cyfrowy biznes muzyczny wielkich start-upów, to straty i nietransparentny model biznesowy. Dlaczego tak jest?

Częścią Pandory jest powstały w 2009 roku analityczny serwis Next Big Sound, którego celem jest dostarczanie danych, analiz, statystyk i transparentności w świecie streamingu, oraz social media. Po krytyce polityki biznesowej muzycznych start-upów względem artystów, ze strony Taylor Swift, również Spotify zapowiedział współpracę z Next Big Sound. Zdarzenia te pokazują niezbicie, że przyszłością przemysłu muzycznego musi być poprawa transparentności modeli biznesowych. Jednak rodzi się jednoczesne pytanie, dlaczego tej transparentności brak, oraz dlaczego przeliczniki względem artystów zostały tak niekorzystnie skalkulowane na starcie. W końcu, za ustalenie cen zastosowanych w serwisach muzycznych, następnie użytego modelu biznesowego revenue share, a więc procentowego podziału wpływów z przychodów, odpowiadają właściciele tychże serwisów, a przede wszystkim właściciele contentu, a więc przede wszystkim majorsi i OZZ.

Kilka kwestii jest zaskakujących – artysta nie ma możliwości ustalenia, jaki procent przychodów uzyska ze stacji radiowych, czy telewizyjnych, np. z reklam. Ustalenie przeliczników, modeli biznesowych, jest niemożliwe dla twórcy muzyki – detale te chronione są tajemnicami handlowymi i umowami między właścicielami serwisu, a majorsami. Ponieważ jednak, majorsi są współwłaścicielami serwisów jak Spotify czy Deezer, to wiedzą oni doskonale jak ustalana jest pula wydatków na artystów w danym serwisie – np. czy faktycznie jest to kwota wyliczona z procentowego udziału w przychodach z reklam, czy też jakaś sztucznie ustalona, stała liczba do podziału. Majorsi, dzięki obecności jako właściciele serwisów oraz jako władze wybranych OZZ, wiedzą ile mają udziału, ile dostają pozostali, niezależni artyści, itd. Znają więc i swój biznes i swojej konkurencji – niezależnych twórców. Słowem kontrolują cały przemysł muzyczny, wliczając w to listy polecania piosenek, podziały wpływów i marketingu.

Skoro więc pośrednicy artystów, a więc majors i OZZ, widzą wszystkie składowe modelu biznesowego serwisów cyfrowych, dlaczego właściciele contentu, a więc twórcy, narzekają na brak transparentności przemysłu muzycznego? Głównie dlatego, że ich pośrednicy nie widzą potrzeby bycia transparentnym wobec tych kogo reprezentują. Wspomnianą transparentność OZZ musi wymuszać dyrektywa unijna, która ma wejść w życie w przyszłym roku, 10 kwietnia 2016 r. (Dyrektywa 2014/26/UE). To jak zostanie ona zinterpretowana przez OZZ i kiedy faktycznie wejdzie w Polsce, to już inna sprawa. Majorsi uzasadniają małe wypłaty dla artystów, użyciem wielu pośredników (agregatorów), w procesie dostarczania utworów do serwisów, jak też małymi cenami wyjściowymi, z uwagi na konkurencję ze strony pirackich serwisów muzycznych, rozdających muzykę za darmo. Jednak nie zapominajmy, że za kształt jednej i drugiej kwestii, oni sami też dpowiadają.

Nie wchodząc w rozważania, czy zastosowanie darmowego modelu konsumpcji muzyki w zamian za kontakt z reklamami, jaki przyjęto w serwisach streaminowych typu Youtube, czy Spotify, ma sens, jedna kwestia wydaje się być istotna: czy wytwórnie muzyczne faktycznie muszą korzystać z tylu agregatorów treści, aby dostarczać muzykę do serwisów muzycznych? Przecież gdybym mógł wrzucić swoją muzykę do Spotify, podobnie jak obecnie do Youtube – bezpośrednio, bez pośredników, miałbym wszystkie stosowne statystyki, bogate możliwości reklamy i samodzielnego rozwoju swojego biznesu. Kolejny pośrednik to kolejna umowa, tajemnice handlowe. Brak możliwości wejścia bezpośrednio to również potrzeba skorzystania z pośrednika – np. wytwórni muzycznej.

Czemu więc, mimo tylu miliardów dolarów przekazanych do Spotify, Deezer, czy Tidal, aby tam się dostać, nadal muszę używać wytwórni lub agregatorów? Największy polski agregator ma w zarządzie zarówno przedstawiciela władz jednej z organizacji OZZ, jak i jednego z majors. Czyli pominięcie majorsa, nie oznacza bycie niezależnym? Agregator jest zarządzany przez władze OZZ oraz majors, prowadzi też marketing i biznes największego w Polsce, serwisu z legalną muzyką cyfrową, przy okazji będąc częścią największego pośrednika sprzedaży muzyki analogowej na CD i DVD. Czy da się zatem prowadzić biznes muzyczny bez ingerencji majors i OZZ?

Ok, wystarczy tych pytań bez odpowiedzi. Zakończmy optymistycznie – jeśli smartfon zostanie dopisany obok papieru do drukarek, na liście tzw. czystych nośników, jest szansa, że za okres 2016-2020 dostanę 30 razy więcej, a więc nie 100 zł a 3000 zł (w Polsce w roku 2013 z tytułu opłat od „czystych nośników” dla wszystkich uprawnionych zainkasowano ponad 2 mln euro - zakładam, że kwota 10 mln zł zwiększy się do 300 mln zł rocznie, zgodnie z informacjami z ZIPSEE Cyfrowa Polska).

Pozostałe wpisy autora z serii muzycznej:

• Biznes muzyczny (cz.1 – historia analogowa)
• Biznes muzyczny (cz.2 – historia cyfrowa)
• Muzyczne startupy

Grafika: Denys Prykhodov / Shutterstock.com